Dix idées pour bien traverser la crise

Chiffre d’affaire en berne, clients plus rares, panier moyen en baisse… Depuis des mois, un sentiment de morosité s’empare des titulaires et du personnel de l’officine, rejaillissant sur l’activité. « Comme tous les segments de l’économie, les officines souffrent. Mais en temps de crise, il ne faut pas céder à l’immobilisme. Ces périodes doivent être mises à profit pour aller de l’avant afin d’être prêt lorsque la croissance reviendra », analyse Philippe Lévy, du cabinet de conseil Neo Pharma. Pas question de tout bouleverser à la va-vite, mais de mettre en place, peu à peu, quelques changements. Aux dires des experts, il faut utiliser la crise pour créer du capital immatériel. « Il s’agit de tout ce que l’on ne voit pas dans le bilan, comme le service au client ou la formation des équipes, et qui fait la différence », explique Philippe Lévy.

1 Miser sur ce qui se vend

En temps de crise, il ne faut pas s’éparpiller. « L’offre doit être moins dispersée. L’équipe doit apprendre à dire que la pharmacie n’a pas toutes les gammes. Il faut donc éliminer celles qui se vendent mal », insiste Joëlle Hermouet, responsable de Formaplus.

2 Faire des efforts de présentation

Lorsque les clients n’ont pas le moral, seuls les rayons bien fournis et les produits mis en valeur peuvent déclencher l’acte d’achat. « La présentation est primordiale, il faut notamment donner un sentiment d’abondance dans les rayons », conseille encore Joëlle Hermouet.

3 Travailler les prix

En période de difficulté, on ne peut pas se permettre d’être plus cher que ses concurrents sur les références sensibles. En revanche, sur les produits moins exposés, un rattrapage est possible. « Il faut être attentif aux prix à l’unité. Quand le consommateur a moins d’argent, il dépense moins. Il est donc préférable de privilégier les promotions à l’unité plutôt qu’en lot », suggère Joëlle Hermouet.

4 Etre attentif à l’emplacement

Pour les produits en libre accès, la qualité de l’emplacement est prioritaire à l’intérieur du point de vente. Des produits bien placés, à des prix raisonnables et en offre suffisante, sont le gage de ventes à la hausse.

5 Remobiliser ses équipes

En temps de crise, il n’y a pas que les clients qui souffrent. Les équipes sont aussi victimes de cette période de latence. « Il faut être à l’écoute de chacun, communiquer sur la situation de l’officine, faire un état des lieux. Il est primordial d’expliquer la situation de l’officine et dans quelle direction le titulaire veut aller. Car ce sont des équipes sereines et rassurées qui peuvent donner l’impulsion d’achat aux clients,précise Brigitte Defoulny, directrice d’Héliotrope, société de conseil et de formation. Par ailleurs, il ne faut pas hésiter à solliciter ses équipes pour les faire réfléchir sur des actions à entreprendre. »

6 En profiter pour se former

« La formation est prise en charge par des fonds dédiés. Le titulaire a donc tout intérêt à profiter de cette période d’accalmie pour former les équipes. Elles seront d’autant plus performantes pour aborder la reprise », conseille Philippe Levy.

7 Etre vigilant sur les recrutements

On peut se permettre une erreur de casting quand le chiffre d’affaires s’envole et que les clients se pressent à l’officine. En revanche, lorsque les temps sont plus durs, il est primordial d’avoir les bonnes personnes à des postes adéquats. Comme ne pas employer un adjoint à un travail de préparateur, ne serait-ce que quelques heures par semaine. « Cela coûte moins cher d’avoir un collaborateur performant et bien payé qu’une personne inefficace, même si elle est mal payée », prévient Joëlle Hermouet.

8 Avoir une valeur ajoutée

La crise et une concurrence accrue sont les ingrédients majeurs de la fuite de la clientèle. Pour la garder et conquérir de nouveaux chalands, il faut miser sur le conseil et le service. « C’est pendant les crises que l’on juge de la performance d’un point de vente. Pour fidéliser les clients, mieux vaut se différencier, par exemple avec des actions de prévention ou la mise en place de nouveaux services », insiste Brigitte Defoulny. « Il ne faut pas hésiter à renforcer la dimension conseil, même si les achats ne sont pas au rendez-vous. Ce comportement permet de créer du lien et montrer au client que l’on s’intéresse à lui », ajoute Philippe Lévy.

9 Revoir sa politique d’achat

En période de vaches maigres, une pharmacie doit se concentrer sur ce qui fonctionne et négocier au plus juste avec les fournisseurs. « Il existe des marges de manœuvre sur les remises, d’où l’importance de bien négocier. Par ailleurs, il faut savoir qu’une diminution des stocks permet de retrouver davantage d’aisance au niveau de la trésorerie », explique Joëlle Hermouet. Enfin, l’optimisation de sa politique d’achats peut aussi s’étendre au loyer ou aux contrats d’assurance, dont les conditions et les tarifs peuvent être renégociés.

10 Se préparer à un nouveau cycle

Cette crise sera suivie d’un nouveau cycle de croissance. Mais, comme toute récession, elle changera la donne, y compris dans la pharmacie. D’où la nécessité de se préparer d’ores et déjà. « L’officine sera certainement plus naturelle et davantage proche du client », envisage Philippe Lévy.

« Des formations pour augmenter le panier moyen »

Pour Vincent Duménil, la crise est l’opportunité idéale pour aider son équipe à se perfectionner. Le titulaire associé de la pharmacie iséroise Martin Pinel, à Pont-de-Cheruy, s’est intégré dans un vaste plan de formation mis au point avec l’OCP et initié par son groupement, Rhône Vallée Pharmacie. « Nous étions convaincus qu’il fallait adopter une nouvelle attitude au comptoir, être plus à l’écoute de nos clients et proposer plus de services. Nous avons donc souhaité que tout le personnel puisse se former à des techniques de relation client. La crise, qui est survenue juste au moment où nous lancions cette action, ne nous a pas détournés de notre objectif. Aujourd’hui, nous en récoltons les bénéfices », explique Vincent Duménil. Les cent vingt salariés des onze pharmacies qui ont participé à ce programme de formation constatent tous une progression des ventes dans les officines. « Chez nous, le panier moyen dépasse désormais dix-huit euros contre quatorze auparavant, depuis que nous avons adopté une attitude plus empathique et que nous pratiquons une écoute plus active du client », se félicite le titulaire. D’autant que l’opération n’a pas nécessité de gros investissements. « Le coût des formations a été presque intégralement pris en charge par le plan de formation », précise Vincent Duménil. Surtout, pour le pharmacien, ce changement d’attitude permet à son officine de mieux traverser cette période de morosité.