Comptoir officinal : optimiser l’espace sans sacrifier la relation patient

Plus qu’un simple équipement, le comptoir, « c’est vraiment l’endroit où se pose le diplôme du pharmacien », estime Aurélie Paquier, directrice générale de l’agence Vu. Or « dès qu’on le réduit trop, en le surchargeant, au-delà de la perte de confidentialité avec les patients, on perd aussi tout ce qui légitime le savoir du pharmacien. En comprimant la bande de comptoir, on peut leur donner l’impression que c’est un point d’encaissement et plus du tout un lieu d’échanges », développe notre interlocutrice.

Priorité au confort

Un point de vue auquel souscrit Alexandre Brun, titulaire de la pharmacie du Grand Stock, aux Hermites (Indre-et-Loire) : « La priorité, c’est l’expérience patient », souligne-t-il, l’objectif étant de « ne pas casser la relation avec celui-ci ». À cette fin, il défend l’idée d’un environnement prioritairement confortable et ergonomique (par exemple, dans son officine, les écrans, fixés à des bras articulés, sont placés sur le côté pour permettre à l’équipe officinale de se positionner en face-à-face avec les patients). Car « le confort dont bénéficie le pharmacien dans l’exercice de son activité est, par ricochet, profitable au patient qui se sentira, lui aussi, à l’aise. À ce titre, un comptoir n’est jamais assez grand », assure-t-il.

Une opportunité commerciale

On l’aura compris, le sacro-saint comptoir, point névralgique de l’officine, est un espace qui doit « conserver son confort de délivrance », résume Aurélie Paquier. Toutefois, s’il cristallise « l’essence du métier (la relation humaine, l’écoute, le conseil), il représente également une opportunité commerciale pour optimiser ses ventes. Chaque patient qui passe par ce point de contact est un client à potentiel, en demande d’accompagnement », fait remarquer Arnaud Cinturel, titulaire de la pharmacie du Manoir, à Isneauville (Seine-Maritime). Néanmoins, l’orientation de l’officine comme la typologie de la patientèle ont une incidence sur la stratégie merchandising à adopter.

Le comptoir comme lieu d’expertise 

« Certains patients seront sensibles à la présentation de produits ; pour d’autres, cette sollicitation commerciale aura un effet repoussoir », souligne Alexandre Brun. En outre, le comptoir est « un levier très puissant de mise en avant des services à forte valeur ajoutée de l’officine (vaccination, entretiens pharmaceutiques, etc.) et des messages de santé publique », ajoute Arnaud Cinturel. Il permet également de valoriser une expertise propre à l’officine (aromathérapie, micronutrition, etc.). Si, en l’occurrence, cette communication n’a pas d’effet direct sur le business de la pharmacie, elle insiste sur le rôle de conseil du pharmacien, renforce l’image de l’officine de façon durable et fidélise la patientèle.

L’emplacement de l’achat d’impulsion

Le comptoir est « l’emplacement parfait de l’achat d’impulsion », reprend Aurélie Paquier. L’endroit où, dans l’attente d’une délivrance, notre regard peut se porter sur les produits posés dans l’environnement immédiat. Idéalement, « des petits produits à petits prix et à forte marge, placés dans des présentoirs compacts, que le pharmacien devra renouveler le plus régulièrement possible. En effet, une bonne partie des patients (seniors, polymédiqués) se rendent quasiment toutes les semaines dans leur officine. Or s’ils retombent sur les mêmes offres, ils n’y prêtent plus attention », détaille notre interlocutrice.

Produits saisonniers et promotions

Une forte rotation des offres est donc de mise, avec la possibilité de les interchanger d’un comptoir à l’autre. Comptoir, intercomptoir, voire bacs soldeurs positionnés le long des files d’attente : le dispositif de merchandising peut être étendu au périmètre proche. En toute logique, il convient de mettre en avant des produits pertinents, c’est-à-dire saisonniers, en lien avec les besoins du moment (lotions antipoux à l’automne, gommes pour la gorge et sticks à lèvres durant la saison hivernale, etc.) ou encore des promotions, des produits du quotidien et des solutions naturelles, particulièrement prisés des clients de l’officine.

Dans tous les cas, « le comptoir devra rester lisible, fonctionnel et respirant ; on évite de transformer cette zone en espace de déstockage. Il est important que le pharmacien puisse garder l’initiative du conseil, sans que le produit cannibalise l’échange », souligne Arnaud Cinturel.

Trouver le bon équilibre

L’erreur, en effet, à ne pas commettre serait de « créer un effet bazar et confus en positionnant trop de produits. L’excès obscurcit le message ; il faut trouver un bon équilibre. Si le client est trop sollicité, son attention diminue », développe notre interlocuteur. Car il en va de l’image de l’officine : « Si on se retrouve face à un comptoir envahi de présentoirs et de références, on perd l’image de qualité et de conseil de la pharmacie », explique Aurélie Paquier.

Zone chaude et zone froide

Attention à ne pas non plus se focaliser uniquement sur cet espace : « Dans huit officines sur dix, c’est le seul endroit où il se passe quelque chose. Certaines pharmacies commencent par positionner des présentoirs de comptoir, rajoutent ensuite des bacs soldeurs devant les caisses, voire des gondoles. Elles se retrouvent alors avec une zone chaude relativement concentrée et dense et ne travaillent plus leur animation dans le reste de leur point de vente qui devient pour ainsi dire “mort” », fait remarquer Aurélie Paquier.

Un suivi s’impose

Le comptoir fait alors office de gyrophare. Or si l’on souhaite développer les ventes hors ordonnance, « l’animation doit être pensée sur l’ensemble du lieu. Entre la porte d’entrée et le comptoir, il s’agit de retenir les patients, de leur donner envie de circuler au sein de l’officine pour y découvrir des nouveautés et acheter des produits complémentaires », reprend cette dernière. Enfin, l’organisation du comptoir (et, éventuellement, sa périphérie) doit être analysée à la lumière des ventes réalisées.

Autrement dit, un suivi s’impose. « Le feedback du terrain [remarques de l’équipe et des patients, NDLR] est également un bon indice d’appréciation de l’agencement réalisé », conclut Arnaud Cinturel.