Le retail immersif réinvente l’expérience client

La transformation des points de vente en des espaces d’expérience prend de l’ampleur dans le retail. Si le concept est bien développé dans certains secteurs, comme dans la parfumerie, il reste du chemin à parcourir en officine. Néanmoins, quelques pharmacies s’aventurent sur le terrain du retail immersif. « Cela séduit en général les titulaires mais le budget peut encore constituer un frein », constate Nathalie Rambaud, responsable Retail Category chez Pierre Fabre. Cette dernière explique que la cellule retail des laboratoires Pierre Fabre est aussi fréquemment sollicitée par les groupements, qui s’intéressent au déploiement de solutions expérientielles en officine. « Nous n’en sommes qu’au début en pharmacie et cela est plutôt réservé aux enseignes très axées sur la parapharmacie », observe de son côté Alain Berthaud, président de Labo Pharma Conseils. Un constat partagé par Jérôme Lambert, Category manager et formateur certifié au sein de L’Oréal Beauté Dermatologique, qui ajoute que : « Les pharmacies spacieuses ont davantage de possibilités pour mener un travail sur le retail et le merchandising du point de vente. »

Coups de théâtre

C’est notamment le cas de la pharmacie Atlantis (groupement Apothical) à Saint-Herblain, près de Nantes. D’une superficie de près de 870 m², cette officine est répartie sur deux niveaux et accorde une attention particulière à l’expérience client. « Dans le flux de l’entrée principale, nous avons placé un pôle d’accueil avec un grand bar d’animation. Ce lieu permet d’accueillir et orienter la patientèle, de mettre en avant différents services et de théâtraliser certains laboratoires en faisant ponctuellement des tests produits cosmétiques et diététiques », détaille Maël Birien, le titulaire. Avant de poursuivre : « Au niveau de la seconde entrée, nous disposons aussi d’une zone consacrée aux théâtralisations. Il s’agit d’un îlot central en pyramide et de trois descentes murales avec un bandeau d’écrans juste au-dessus. Chaque mois, des marques occupent cet espace et créent une ambiance de découverte. »

Le marketing immersif s’invite également au niveau des linéaires produits, avec des espaces d’expression sur lesquels les marques vont communiquer autour de leur histoire et de leurs valeurs. « Si cette pratique est assez développée en parfumerie, elle commence à s’inviter en pharmacie », précise Jérôme Lambert. Pour améliorer la lisibilité auprès des clients, il est aussi possible de scénariser l’offre de certains produits. « En ce sens, il peut être opportun de regrouper les marques dermocosmétiques autour d’une vision consommateur, comme par exemple la dermatologie thermale, les produits sensoriels ou encore les marques naturelles », informe Jérôme Lambert. Quand la surface le permet, certaines expertises peuvent être mises en avant au sein d’espaces non marchands. « Nous possédons des zones plus confidentielles pour élaborer des diagnostics de peaux. Nous pouvons optimiser l’expérience en offrant des mini-soins que l’on peut réaliser dans un lieu spécifique, à l’étage », relate ainsi Maël Birien.

Et mises en scène

Depuis quelques années, Pierre Fabre Retail met également en place des corners sensoriels dans des pharmacies partenaires. Bar à testeurs, ambiance sonore et olfactive, colonne UV (outil interactif de sensibilisation aux méfaits du soleil), écrans digitaux, tapis de sol immersif, corner instagrammable, habillage catégoriel… Mêlant dispositif physique et digital, ces espaces sont très appréciés des patients et permettent de les interpeller dans leurs parcours. « Il s’agit souvent de corner solaire saisonnier qui, au-delà de l’expérience client proposée, génèrent un très fort sell-out », indique Nathalie Rambaud. Ce type de dispositif peut aussi être déployé pour donner un coup de projecteur à de nouveaux produits. « Pour le lancement de notre innovation Klorane Pivoine, nous avons, par exemple, installé un tapis de sol immersif avec des pivoines ainsi qu’un bar à testeurs animé par une conseillère dans la pharmacie Sainte-Catherine à Bordeaux », confie Nathalie Rambaud. De même, le groupe Astera, à travers son offre Santalis, propose différents concepts sensoriels et immersifs, conçus pour les pharmacies de proximité de son réseau. « Il peut s’agir, par exemple, d’ateliers autour de la santé au naturel qui permettent de mettre en valeur des produits de façon plus esthétique et délivrer des informations grâce à des fiches », illustre Alexandre Pouchain, expert du point de vente, en charge du merchandising et de l’enseigne pour Astera. Le marketing olfactif a également toute sa place en officine. La diffusion d’un parfum dans tout le point de vente permet de créer une signature olfactive. « Il peut aussi s’agir de diffuser une senteur au niveau d’un espace donné, comme un corner bébé ou un corner aromathérapie », souligne Alexandre Pouchain. « Les systèmes de douche sonore avec spots directionnels vont diffuser de la musique ou des informations dans des zones spécifiques de l’officine », ajoute-t-il.

Ne pas brûler les étapes

Si le retail immersif gagne du terrain en officine, son déploiement reste propre aux spécificités de chaque point de vente. « Tout l’enjeu est de différencier ce qui apporte une plus-value au patient et au pharmacien de ce qui est plutôt de l’ordre du gadget », note Alexandre Pouchain. Avant de développer une stratégie de retail immersif, il est important de poser certaines bases. « Il faut d’abord que les espaces soient lisibles et clairs et que la circulation des flux ait été travaillée en amont », estime Jérôme Lambert. Il est donc crucial de ne pas brûler les étapes, comme le rappelle Alain Berthaud : « Il faut d’abord soigner son merchandising avant d’aller vers du marketing immersif. » Une fois ces fondamentaux maîtrisés, le retail immersif offre la possibilité de fidéliser les patients grâce à un parcours soigneusement pensé.

Le chiffre

12 Mds $ : c’est la valeur du marché du marketing expérientiel en 2023, en croissance de 10,45 %.

Source : étude MarketSplash.