Tous les jeux sont permis

En GMS, le rayon présentant les produits d’hygiène sexuelle (58,7 millions d’euros, en cumul annuel mobile à fin février 2013, source IriSymphony) se déploie généreusement, incluant gels lubrifiants et sex-toys (anneaux vibrants, vibromasseurs). Le ton est donné : si les acheteurs peuvent se procurer des références lambda, ils peuvent tout aussi bien trouver des accessoires conçus pour leur plaisir. La stabilité du marché des préservatifs (39,9 M€ toujours selon IriSymphony) cache cependant des disparités selon le type de produits. Ainsi, le segment des préservatifs lubrifiés, toutes références confondues (anatomiques, fins, texturés, aromatisés, à épaisseur renforcée, grandes tailles) pèse 39,3 millions d’euros et affiche une bonne santé. Son évolution positive (+ 6,1 % en valeur et de + 2,9 % en volume) contraste avec l’échec des références sans latex (– 96,1 %) et des lots préservatifs/anneaux vibrants (– 38,4 %). Mais si la GMS reste le circuit où l’innovation ressort le mieux, ce sont, ici aussi, les versions classiques et finesse qui s’y vendent le plus (+ 3 % en valeur, CAM février 2013).

Faciliter l’usage

Face aux deux géants Manix et Durex, les autres acteurs doivent savoir faire la différence — et pas seulement en termes de prix. Début mars, le groupe Beiersdorf lançait « Duo par Hansaplast », « une nouvelle marque avec une offre un peu différente et surtout plus experte », expose Amandine Laulhé, chef de produits Senior Hansaplast. Plus experte qu’Hansaplast stricto sensu, spécialiste du pansement et des soins de premiers secours, pas forcément attendue sur le secteur de l’hygiène sexuelle… La marque Duo se concentre « sur les essentiels du marché (naturel et finesse) en conservant une offre plaisir attendue par le grand public », reprend notre interlocutrice, soit au total six références dont cinq préservatifs et un gel lubrifiant. Son modèle Easy fit est présenté comme le premier préservatif « pédagogique » du marché, à la fois doté d’un embout plus large et placé dans une enveloppe protectrice ronde (afin d’éviter les risques de déchirure) indiquant le sens de déroulement du préservatif.

Au féminin

De son côté, la marque Intimy (Juva Santé), qui rassemble 18 % de PDM en février 2013 (source fabricant), a décidé de revoir son positionnement. Packs, charte graphique et logo ont été remaniés pour s’adresser aux femmes et se distinguer d’une concurrence tournée vers les hommes. Une étude Kantar Wordpanel (juin 2011) a, en effet, permis d’établir le profil de l’acheteur d’hygiène sexuelle en GMS, soit 75,4 % de femmes dont 47 % âgées de moins de 35 ans, célibataires ou en couple. Deux types de préservatifs composent la gamme : les « classiques » et les « sensations » (phosphorescents, fluos, avec effet chaud ou froid, à l’arginine pour favoriser les érections, etc). Ce repositionnement s’accompagnera, cet été, d’une communication télé, presse et Web démontrant qu’il n’est pas nécessaire d’être dans la performance pour avoir une vie sexuelle épanouie.

Stimulation sans tabou

Quant aux produits stimulants (gels lubrifiants, produits de massage, sextoys), ils représentent près de 30 % du chiffre d’affaires de l’hygiène sexuelle en GMS (soit selon IriSymphony 18,8 millions d’euros, + 0,6 % en valeur, en CAM à février 2013). Soit un segment à ne surtout pas sous-estimer. A eux seuls, les gels lubrifiants totalisent 13,1 M€ de CA (+ 0,9 %, source SymphonyIri, en cumul annuel mobile à fin février 2013) et 2,3 millions d’unités vendues (– 2,4 %). S’ils facilitent l’acte sexuel, notamment en cas de sécheresse vaginale, un certain nombre d’entre eux (chauffants, comestibles) s’inscrivent, sans fard, dans le sens d’un plaisir renouvelé. Citons les lancements récents du gel de massage Pomme d’amour d’Intimy (également lubrifiant et comestible), et du gel lubrifiant longue durée Durex play lovely long. Les fabricants ne reculent devant rien pour satisfaire au confort du couple !