La pharmacie montre les dents

Bien forcé de rivaliser avec le circuit particulièrement offensif des grandes et moyennes surfaces, la pharmacie élargit son périmètre d’expertise sur le marché bucco-dentaire. Résultat : le secteur enregistre une hausse (+ 1,4 % en volume et + 3 % en valeur, Iqvia). Les frontières entre les deux circuits sont moins lisibles et les positionnements des marques moins marqués. « Des marques installées sur certains marchés se développent sur d’autres segments », remarque Jessica Souque, chef de groupe Oral Care au sein des laboratoires Pierre Fabre Oral Care. A titre d’exemple, Oral-B (Procter & Gamble), leader des brosses à dents électriques, a investi le champ thérapeutique avec sa gamme de dentifrices Purify, indiqués pour prévenir l’inflammation des gencives. Aussi, face à une offre à la fois considérable et mouvante, le pharmacien, en relais du dentiste, voit-il son rôle de conseil renforcé ?

LES DENTIFRICES, poids lourd du secteur.

La sphère des dentifrices est toujours le segment le plus important du marché bucco-dentaire. Sans changement, les références thérapeutiques constituent le fond de commerce de l’officine : les produits ciblant les dents et gencives sensibles réalisent 42,5 % de parts de marché en valeur et les formules anti-caries, 24,9 % (données Ospharm, en cumul annuel mobile à fin mai 2019). Si la sensibilité dentaire n’est pas une exclusivité de la pharmacie, le traitement des gencives reste son cœur de business, au fort potentiel. « Les problèmes gingivaux sont très fréquents et touchent, en moyenne, un adulte sur deux en France, mais encore 4 personnes sur 5 ne se soignent pas avec un dentifrice spécialisé », relève Hugo Haize, responsable marketing du pôle Oral Care chez GSK (source : GlaxoSmithKline Usages & Attitudes, Ipsos, 2018). Au rang des plus grosses ventes du segment, on retrouve les blockbusters historiques, avec en position de leader, la marque Fluocaril (18 % de pdm en valeur, selon Ospharm), passée dans le giron d’Unilever qui a également racheté Parogencyl en vue de renforcer sa présence en pharmacie. Elle se distingue avec sa pâte dentifrice anti-caries Original, à la menthe bi-fluorée. A la seconde place du podium, Elmex (17,3 % de pdm en valeur), propriété de Colgate Palmolive, perce avec sa référence Sensitive Professional. Quant à la marque Parodontax de GSK (13,1 % de pdm en valeur), portée par sa pâte gingivale fluorée, elle passe devant la marque Arthrodont (12,1 %), toujours en position de force avec le produit star du segment Arthrodont 1 % pâte gingivale. Trois raisons à cela : la forte prescription des dentistes (avec un taux de recommandation de 69 %, source fabricant), sa présence en télévision depuis trois ans et le lancement de Parodontax Complete Protection, au goût amélioré avec de la stevia (ce produit réalise 1,6 % de pdm en valeur, après un an d’existence, en CAM à fin juillet 2019, source fabricant).

L’AVÈNEMENT des protections complètes.

Les dentifrices vendus en pharmacie se renouvellent et s’inscrivent sur la tendance des protections complètes habituellement réservées aux grandes surfaces. Après le lancement réussi, en mai dernier, de son dentifrice quotidien Parodontax Complete Protection, revendiquant 8 bénéfices, pour des dents plus fortes et des gencives plus saines, le laboratoire GSK récidive avec la mise sur le marché de la référence Sensodyne Sensibilité & Gencives, commercialisée avec succès, en GMS, depuis 2019. « Nous avons une vraie volonté de diversifier notre gamme, en proposant des nouveautés rupturistes qui répondent mieux aux gens souffrants de sensibilité dentaire et de problèmes de gencives en pharmacie », explique Hugo Haize. Même démarche pour Pierre Fabre Oral Care qui propose un dentifrice multi-actions (gencives, carries, plaque dentaire, fraîcheur), à base d’actifs naturels, sous la marque Elgydium. « Nous voulions apporter une réponse globale aux consommateurs qui se tournent de plus en plus vers ces solutions », indique Jessica Souque.

BLANCHEUR naturelle.

L’autre tendance phare concerne la blancheur qui s’ancre en officine (+ 16,8 % en valeur, Ospharm), quand 79 % des Français souhaitent avoir des dents plus blanches (Yougov 2017). Si certains produits sortent du lot (Elgydium Blancheur, Elmex Sensitive Professionnel Blancheur et Parodontax Blancheur), ce sont surtout les références cosmétiques naturelles, au charbon végétal et à l’action polissante, qui boostent le segment (à distinguer des produits de blanchiment). En lice, plusieurs marques, à commencer par le produit Bicare Plus, au charbon végétal, du laboratoire Gifrer. Il complète la gamme Bicare Plus qui se démarque avec son produit star, la poudre mentholée Bicare Plus, double action (2,7 % de pdm en valeur, Ospharm). Elu “Produit de l’année” par les consommateurs en 2019, le dentifrice Black Edition de la gamme Superwhite (Biosynex), au charbon actif, fabriqué à partir de coques de noix de coco, « agit comme un aimant sur les tâches », résume Marika Raynaud, responsable marketing chez Biosynex. Nouvelle, la poudre au charbon actif s’utilise en soin hebdomadaire. Parmi les autres acteurs, citons Innovatouch Cosmetic (Ageti) ou encore Denti Smile (laboratoire Les Ultimes), agréée par les dentistes et fabriquée en France. Sa référence phare, la Poudre dentifrice, au charbon végétal et à l’huile de coco, intégrant un actif anti-carie, s’utilise en soin bi-hebdomadaire. Effet de mode ou tendance vouée à se pérenniser ? Le charbon actif est sujet à controverses : fragilisation de l’émail, augmentation du risque de caries

L’EMBELLIE des brosses à dents.

Si la croissance du segment était jusqu’alors imputable aux brosses à dents électriques (+ 9,8 % en valeur, selon Ospharm), la progression récente des brosses à dents manuelles (+ 5,3 %) ajoute à l’embellie de la catégorie, ultra challengée par la GMS. Rappelons que les brosses à dents électriques bénéficient d’une réserve de croissance : « Nous sommes dans une situation de sous-pénétration des brosses électriques en France par rapport aux autres pays européens », souligne Nathalie Guillaume, responsable marketing, en charge de la marque Gum chez Sunstar. Sans conteste, la marque Oral-B domine le secteur, drivée par son innovation permanente (31,1 % de pdm en valeur, Ospharm). Ses meilleurs scores en pharmacie sont réalisés par les modèles anti-plaque dentaire Oral-B Professional Sensitive Clean et Oral-B Cross Action. Leader sur le segment des brosses à dents manuelles avec les marques Inava et Elgydium, aux 2^ème et 3^ème places du top 5 marques (avec respectivement 25,2 % et 14,3 % de pdm en valeur, Ospharm), devant Gum et Elmex, le laboratoire Pierre Fabre est l’autre acteur clef de la sphère étudiée. En tête des meilleures ventes, figurent à la fois des modèles à visée médicale (Inava Chirurgicale 15/100, Inava Sensibilité) et des références quotidiennes dont Inava Souple 20/100, best-seller du marché avec 5,7 % de pdm en valeur (Ospharm). La nouvelle brosse à dents quotidienne Inava Précision joue la carte de la souplesse extrême. Ses brins anti-bactériens, situés au centre, sont extra-souples (10/100^ème) pour assurer un nettoyage doux et optimal (+ 30 % de retrait de la plaque dentaire). « Les consommateurs se tournent de plus en plus vers des brosses à dents souples », souligne Cyrielle Potier, chef de groupe Oral Care au sein des laboratoires Pierre Fabre Oral Care. Un segment en forte hausse, selon Ospharm (+ 9,5 %, en valeur) quand les versions dures et moyennes sont à la peine (- 0,5 %). Ainsi, les brossettes Oral B Sensi Ultra Thin, combinant poils à bouts arrondis et ultra-fins, figurent à la cinquième place du top 5 produits (2,9 % de pdm). Parmi les dernières nouveautés, la brosse à dents oscillo-rotative Gum Power Care de Sunstar, dédiée aux gencives fragiles et aux dents sensibles et incluant deux modes de brossage (standard et sensitive), est dotée de brins effilés ultra-souples pour un nettoyage en profondeur.

L’HYGIÈNE cantonnée à la prescription.

D’après une enquête récente intitulée “Les Français et leur hygiène bucco-dentaire”, réalisée par l’Union française pour la santé bucco-dentaire en partenariat avec les laboratoires Pierre Fabre Oral Care, seulement 13 % des sondés déclarent nettoyer leurs espaces interdentaires au moins une fois par jour. Comprenons que l’emploi des accessoires dentaires se réduit à un contexte de prescription des dentistes, alors qu’il pourrait être élargi à une hygiène quotidienne. Une prescription qui assure cependant à ce segment, incluant les brossettes, les fils dentaires et les bâtonnets interdentaires, une croissance de + 8 % en valeur (Ospharm). Dans le top 5 produits, figurent les brossettes Gum et Inava avec en tête les modèles compactes et faciles à utiliser : Travler (Gum), Mono Compact (Pierre Fabre Oral Care) et Trio Compact (PFOC). Leader du segment des brossettes interdentaires, la marque Gum, décline sa brossette Soft-Picks Original, 4^ème produit le plus vendu du segment : sa variante Soft-Picks Comfort Flex est dotée d’un manche ergonomique plus large et plus flexible pour un nettoyage facilité. Quant à la nouvelle génération de brossettes Inava, présentant deux diamètres de brins, elles ont été améliorées en collaboration avec des chirurgiens dentistes et « combinent une approche pédagogique et une fonction diagnostic », ajoute Cyrielle Potier. Plus fins, les brins noirs permettent de faciliter l’insertion et de visualiser le retrait de plaque dentaire ; plus épais, les brins blancs optimisent l’efficacité du brossage et permettent de repérer des saignements. Derrière Gum (48,5 % de pdm en valeur, Ospharm), la marque Inava occupe la deuxième place du podium (avec 24,4 % de pdm en valeur, périmètre : accessoires et hydropulseurs). Suivent les acteurs Procter & Gamble (Oral-B) et Crinex qui ont lancé l’assortiment de brossettes PHB Plus Mix (6 tailles). Complémentaires au brossage, les jets dentaires hydropulseurs ne pèsent pas lourd dans la balance, un segment sur lequel se démarque la marque Oral-B, avec notamment son modèle Waterjet. L’innovation infuse tous les segments et donne au marché un coup de fouet.

257,2 M € EN PHARMACIE

ÉVOLUTION en valeur

+ 3 % En cumul annuel mobile à fin juillet 2019. Source : Iqvia

49,3 M D’UNITÉS VENDUES EN PHARMACIE

ÉVOLUTION en volume

+ 1,4 % En cumul annuel mobile à fin juillet 2019. Source : Iqvia

La TENDANCE

Les enfants se voient dédiés des produits qui leur correspondent, associant amélioration du brossage et ludisme (un segment en hausse : + 7,3 % en volume, selon Ospharm). Oral B lance ses modèles kids, Junior et Teen, classés par tranche d’âge (3 ans et +, 6 ans et +, 13 ans et +). Exemple : la version Junior inclut un minuteur intégré réglé sur 2 minutes et un témoin lumineux qui avertit l’enfant quand son brossage est trop agressif. De son côté, Inava, qui ambitionne une position forte sur le segment, innove avec son dentifrice éducatif Elgydium Révélateur de plaque qui colore la plaque dentaire restante en vert ! Autre exemple, la brosse à dents électrique sonique, Elgydium Power Kids, permet de combiner la technologie sonique à l’apprentissage du geste de brossage manuel.

GMS

Le naturel s’invite dans les formules

Deuxième catégorie de la sphère hygiène-beauté (919,17 M€ pour 307,8 M d’unités écoulées, Panel IRI en cumul annuel mobile à fin août 2019), le marché de l’hygiène bucco-dentaire se valorise (1,1 % en valeur) mais perd des ventes, en unités (- 1,8 %). Les segments des dentifrices (505 M€) et des brosses à dents (248 M€) affichent une croissance négative, en unités (respectivement – 1,6 % et – 4,2 %), signe d’un possible report vers d’autres circuits. En revanche, le segment de l’hygiène buccale (165 M€) reste stable (+ 0,5 %, en unités). Si l’offre de ce circuit est majoritairement généraliste, incluant des dentifrices positionnés sur la multiprotection, la fraîcheur et la blancheur, les versions thérapeutiques ont également leur place, s’attaquant à des problématiques de sensibilité dentaire, d’émail et de gencives. Rappelons l’entrée en GMS, début 2019, de la marque Parodontax avec une gamme spécifique et différente de la pharmacie (formules sans plantes). L’objectif : « répondre aux personnes souffrant des gencives qui ne se rendent pas en pharmacie et qui n’avaient jusqu’alors aucune marque spécialisée sur le traitement », avance Hugo Haize. Plus largement, le secteur tendrait à se techniciser, reprend notre interlocuteur. Pour preuve, l’essor des brosses à dents électriques qui enregistrent une progression significative (+ 12 % en volume) contraste avec celles des modèles manuels classiques (- 6,9 %) et techniques (- 5 %, en unités). Reste que la bonne vieille brosse à dents rafle toujours la mise, s’arrogeant plus de la moitié des ventes du segment. La nouveauté se situe du côté des versions en bambou (comme la brosse à dents en bambou souple de Signal d’Unilever) qui s’inscrivent sur la tendance de naturalité soufflant sur le secteur.

NATUREL et bio. En pleine croissance, le naturel et le bio colonisent le segment des dentifrices (+ 13 %, de janvier à juillet 2019, source fabricants). Les exemples sont légion. A base d’extraits végétaux, la marque Vademecum (Henkel) a lancé le dentifrice bio Sensibilité, à l’huile essentielle de clou de girofle et à la menthe, et des références enfants bios sans fluor. De son côté, le groupe Léa nature a lancé les dentifrices Dentavie (Protection complète, Gencives sensibles, etc) ainsi qu’un bain de bouche (à l’action rafraîchissante). Exit les ingrédients controversés (sulfate, aluminium, triclosan, fluor) ; les compositions sont à 99 % d’origine naturelle et les produits siglés bios. Tel Signal score avec sa gamme de 3 dentifrices bios aux formules 100 % naturelles. On retrouve ici aussi des références au charbon (tel le dentifrice blancheur Detox, au charbon actif et à la fleur d’oranger, de la marque Love Beauty & PLanet d’Unilever) quand les kits blancheur, rangés sous le segment hygiène buccale, sont en chute libre (- 34,9 %, en unités). CQFD.

Communication

Cibler juste !

Pour ressortir au sein de cet univers ultra concurrentiel, il s’agit de frapper fort, en investissant le petit écran, et de viser juste, en utilisant le digital. Alors que les dentistes sont les premiers prescripteurs de produits bucco-dentaires, certains spots TV leur donnent la parole pour détailler une pathologie et recommander des produits (tel celui mettant en avant Sensodyne Sensibilité & Gencives). Eduquer les utilisateurs reste le leitmotiv du secteur : les bénéfices des produits sont rattachés aux problématiques qu’ils soignent (gencives irritées, saignements, sensibilité dentaire, etc). Parallèlement, le web, et, plus spécifiquement, les réseaux sociaux, sont largement exploités pour toucher des cibles identifiées. Ainsi, des vidéos diffusées sur Facebook, YouTube et Instagram, mettant en scène des enfants, expliquent les actions d’Elgydium Révélateur de plaque.

CHIFFRES CLÉS

EN PARTENARIAT AVEC OSPHARM* ET IQVIA

BROSSES À DENTS ÉLECTRIQUES

Fin 2017, le taux de pénétration des brosses à dents électriques étaient de 15 % en France, alors qu’il frôle les 30 % dans les pays d’Europe du Nord. Ce qui laisse encore entrevoir de belles perspectives au marché sur l’hexagone.

Source : Philips.

13 % SEULEMENT DES SONDÉS DÉCLARENT NETTOYER LEURS ESPACES INTERDENTAIRES AU MOINS UNE FOIS PAR JOUR. COMPRENONS QUE L’EMPLOI DES ACCESSOIRES DENTAIRES SE RÉDUIT À UN CONTEXTE DE PRESCRIPTION DES DENTISTES, ALORS QU’IL POURRAIT ÊTRE ÉLARGI À UNE HYGIÈNE QUOTIDIENNE.

Source : Les Français et leur hygiène bucco-dentaire », réalisée par l’Union française pour la santé bucco-dentaire en partenariat avec les laboratoires Pierre Fabre Oral Care.

*Ospharm Datastat comprend un panel de 5 500 pharmacies. Ospharm traite et restitue l’ensemble des flux de ventes de ses adhérents en temps réel.

TOP 5* des produits

1 Arthrodont 1 % : 6,4 %

2 Fluocaril pâte dentifrice menthe : 6,2 %

3 Parodontax pâte gingivale fluorée : 4,8 %

4 Gum Travler brossette : 4 %

5 Elmex Sensitive Professional : 2,1 %

Top 5 produits sur le marché bucco-dentaire tous segments confondus (dentifrices, brosses à dents, accessoires et hydropulseurs). Parts de marché en valeur, en cumul annuel mobile à fin mai 2019. Source Ospharm.