Maquillage en pharmacie : la clean beauty bouscule les codes

Porté par la dynamique de la dermocosmétique et le besoin pour les officines de diversifier leur offre face à la baisse des ventes de médicaments remboursés, le maquillage en pharmacie s’impose comme un segment stratégique en pleine transformation. Entre attentes de naturalité, innovations soin et clean beauty, les marques redoublent d’efforts pour répondre aux nouvelles exigences des consommatrices. Résultat : une offre qui se diversifie rapidement et voit émerger de nouveaux acteurs aux ambitions affirmées.

Un catalogue qui s’étoffe

Les acteurs historiques doivent revoir leur copie, challengés par de nouveaux venus. « En seulement cinq ans, la refonte complète de l’offre a permis de multiplier par dix notre chiffre d’affaires, se félicite Laetitia Poux, directrice générale T.Leclerc. La clean beauty qui a déjà dynamisé la dermocosmétique s’empare naturellement aussi du maquillage. » Le bon rapport qualité/prix du circuit ne fait pas défaut à cette catégorie. « Attention toutefois à ne pas ouvrir la porte à des marques à petits prix moins clean que désirables », prévient Véronique Broutin, directrice développement et innovation Embryolisse. En cause, le succès fulgurant de Lovrén, une marque du laboratoire italien Clinicalfarma. Ce dernier commercialise en pharmacie du maquillage à petits prix comme le mascara M2 – top 3 des ventes –, à moins de 4 € et dont les compositions sont pointées du doigt par UFC Que Choisir. « La pharmacie engage sa responsabilité à travers le référencement, souligne Kathleen Eymery, international business development director Mavala. La qualité est un point de vigilance fort. »

La massification du déremboursement des médicaments est très certainement ce qui pousse désormais les pharmaciens à développer le rayon dermocosmétique et les espaces de beauté pour soutenir leur chiffre d’affaires. « Cette opportunité a confirmé un potentiel de marché significatif en fidélisant une large clientèle en demande constante d’offre et d’innovation, analyse Hanane Bourimi, directrice générale déléguée Boho Green Make-up (Laboratoires Natescience/Compagnie Léa Nature). D’ailleurs, de plus en plus d’officines cherchent à diversifier l’offre en maquillage alors qu’avant, elles se contentaient d’une seule marque monocatégorielle, avec peu de références. »

Un petit truc en plus

« Nous assistons actuellement à une véritable tendance où santé et beauté sont indissociables », rappelle Véronique Broutin chez Embryolisse. Ainsi, l’offre de maquillage en pharmacie se développe fortement autour de références infusées d’actifs de soins en lien direct avec le dynamisme de la dermocosmétique. « Depuis 2010, notre gamme “Secrets de maquilleurs” est formulée avec la même exigence et la même charte que nos cosmétiques, ajoute-t-elle. Cette hybridation se retrouve dans tous les segments. » Vernis au silicium – un ingrédient plébiscité par les consommateurs –, rouge à lèvres aux huiles, mascara au ricin, CC crème pour les ongles rencontrent un fort succès. Chez Mavala, la base de chaque développement est un produit de soins auquel on ajoute de la couleur. « Nos formules cumulent sécurité, confort et pigments », se félicite Kathleen Eymery. Qui dit soin dit aussi multifonction. Désormais, le maquillage hydrate, apaise, corrige et embellit. « Nous réfléchissons systématiquement à des formules 3 en 1 a minima, annonce Kathleen Eymery. Par exemple, nos rouges à lèvres sont aussi utilisables en blush, nos anticernes en correcteur, etc. »

Qui peut le plus peut le moins

Le réseau officinal répond parfaitement aux attentes de sécurité et de transparence qui font émerger la clean beauty. En maquillage, les progrès des départements recherche et développement ont permis de proposer des références hautement naturelles et dont les attentes sont à la hauteur du conventionnel. « Nous sommes heureux de constater que le marché du maquillage naturel et certifié bio affiche une croissance de + 5 % 5-[données Open Health en cumul annuel mobile à décembre 2024, NDLR], signe favorable de l’engouement connu des consommateurs en faveur des marques qui défendent la naturalité, se félicite Hanane Bourimi pour Boho Green Make-up. Notre marque de maquillage est née dans ce canal de distribution sur la base d’un constat très simple : il n’existait pas d’offre complète et spécialisée en maquillage naturel, à des prix raisonnés. » Et Sarah Wattine, responsable de l’offre Avril, d’ajouter : « Nous cherchons à nous développer en pharmacie parce que cela correspond à notre mission qui consiste à rendre le bio accessible à tous. » Les performances du maquillage bio en officine attisent les convoitises. La marque Charlotte Bio qui s’est, dans un premier temps, développée en grande distribution annonce ainsi de belles ambitions. « La pharmacie est devenue en quelque temps notre circuit de prédilection », explique Marjorie Minel, directrice générale adjointe Charlotte Bio. D’autres acteurs privilégient des compositions moins bio que naturelles, à l’image d’Innoxa qui a lancé la gamme Belle & Good Nature, une ligne complète composée de palettes, vernis, crayons, rouges à lèvres et mascara. « Nous avons développé des formules naturelles car le bio est trop contraignant », complète Fabien Foli chez Innoxa. « Les produits clean permettent aussi de rajeunir la cible, admet Laetitia Poux chez T.Leclerc. Naturalité, sécurité, formules non comédogènes sont autant d’attentes que nos clientes ont pour leurs filles et qu’elles leur transmettent à travers nos marques. »