Le maquillage s’installe en pharmacie : conseils, testeurs et nouvelles tendances

Dans un contexte où les officines cherchent à fidéliser autrement qu’à travers la seule santé, le maquillage s’impose comme un levier d’attractivité inédit. Loin de l’image figée de quelques références en rayon, l’offre se repense en profondeur, portée par des tendances fortes : naturalité, accessibilité, soin intégré… et surtout, un nouveau regard sur l’expérience client. Des mobiliers repensés aux testeurs mis en avant, le maquillage devient un produit d’appel à part entière. Car plus qu’un simple achat, c’est l’essai – facilité, encouragé, valorisé – qui déclenche l’adoption.

L’essayer, c’est l’adopter

Le conseil et l’animation sont des vecteurs de réussite dans un tel canal et plus que jamais légitimes en matière de maquillage pour garantir la fidélisation. Le maquillage est un produit d’appel : « La couleur crée l’achat d’impulsion, confirme Kathleen Eymery international business development director Mavala. C’est notamment au comptoir que la clientèle est la plus captive. » C’est pourquoi au royaume du maquillage, le présentoir est roi. « Nos kits d’implantation clé en main offrent de l’autonomie au pharmacien, raconte Sarah Wattine responsable de l’offre Avril. Pour lever un maximum de freins, nous avons baissé le franco et proposons des colisages adaptés. Ainsi l’officine est-elle libre de commander les produits qu’elle souhaite détenir dans des quantités adaptées, avec des délais de réapprovisionnement courts pour éviter les ruptures. » Même son de cloche chez Boho Green Make-up : « Nous avons développé un tout nouveau dispositif de mobiliers modulables, proposant notre offre de façon plus visible, avec une zone de testeurs très clairement identifiée. »

Des espaces dédiés

Lorsque cela est possible, de nombreuses marques sont en faveur d’un véritable corner spécifique, à l’image de la pharmacie Eiffel Commerce (à Paris, 15^e), où une table de maquillage invite – comme en parfumerie – à essayer les teintes, les textures, etc. « Présentoirs, animations et testeurs font partie des leviers que nous activons, directrice générale T.Leclerc. On ne peut pas vendre du maquillage sans testeurs. Un produit testé, c’est quasiment un produit acheté. » Kathleen Mavala propose aussi « d’installer un miroir, des cotons et du démaquillant » pour faire émerger la catégorie dans un point de vente monopolisé par la dermocosmétique ; en somme redonner au maquillage une place de choix dans l’officine. Juliette Couturier, directrice générale de la marque Même, admet que « la catégorie demande de l’engagement en matière de merchandising car s’engager, c’est aussi assurer l’entretien ». Un challenge qui vaut le coup.

Make-up, no make-up 

En pharmacie, pas de collections trop sophistiquées mais une offre très orientée sur la tendance du naturel. Le segment du teint représente 54,3 % dans le poids de la catégorie. L’offre reste cependant assez restreinte en ce qui concerne l’inclusivité : « Il y a un effort à faire pour élargir le nombre de teintes et répondre à tous les types de peau. C’est en cours de transformation. » En effet, chez T.Leclerc, on propose désormais 16 déclinaisons sur les produits de teint et anticernes. « C’est un gros défi formel qui nous a demandé deux ans de recherche et développement », se félicite Laetitia Poux. Même annonce aussi concernant la ligne de couleurs qui doit être étoffée cette année. En 2024, c’est Mavala, spécialiste des vernis de couleur, qui s’est lancé avec succès sur le teint. « En 2025, nous misons sur le maquillage au global avec une innovation sur les sourcils. Nous y croyons à condition que le pharmacien capitalise sur ses atouts que sont son statut d’expertise et le développement d’un environnement d’achat plus apaisé, moins oppressant qu’en parfumerie, où l’offre est trop pléthorique. » Les marques ne s’interdisent pas quelques sorties de route avec des teintes plus festives et dans l’air du temps. T.Leclerc vient de reformuler sa ligne de rouge à lèvres Rouge satin en janvier 2025 : « Remise à jour des ingrédients, des pigments pour l’hydratation et la longue tenue, annonce Laetitia Poux. Les teintes ont aussi été renommées par des prénoms de femmes célèbres qui les rendent plus inspirantes. » Pour l’été, Innoxa annonce une collection de vernis à ongles fluo et phosphorescents inspirés du film Flashdance.