Hartmann, Ontex, Active Medical : stratégies gagnantes sur l’incontinence

Sur le marché très concurrentiel de l’incontinence, Hartmann continue de creuser l’écart grâce à sa force commerciale, sa pédagogie auprès des pharmaciens et une approche merchandising affûtée. De son côté, Ontex relooke entièrement sa marque iD pour mieux segmenter l’offre, tandis que le contexte économique favorise l’essor spectaculaire des marques de distributeur. Décryptage des dynamiques qui redessinent la catégorie.

Hartmann, en position dominante

Le laboratoire Hartmann maintient sa place de premier plan avec 47,8 % de parts de marché (PDM) en valeur (Gers). C’est simple, le top 5 produits est un carton plein de la marque, qui met à l’honneur les slips absorbants Confiance Mobile. Ses atouts majeurs : sa force de vente réservée aux pharmaciens afin de les sensibiliser à l’incontinence et les former à détecter, aborder et conseiller (DAC) les personnes incontinentes et son approche merchandising de la catégorie. À noter : début 2026, des outils d’e-learning et de merchandising pour aider le pharmacien à organiser son linéaire seront mis en ligne sur le site Hartmann destiné aux professionnels de santé. Les deux autres poids lourds du circuit sont Essity (détenteur de la marque Tena, leader mondial de l’incontinence pour adultes, également distribuée en GMS) et Ontex Healthcare (propriétaire d’iD et Lille Healthcare), axé sur l’accompagnement et la formation du pharmacien.

iD en pleine refonte

Fabriquée principalement en France et en Belgique, la marque iD fait actuellement l’objet d’une refonte, appuyée par de nouveaux packagings, pour plus de clarté et « favoriser une meilleure compréhension des bénéfices produits », explique Laurence Canfin, marketing manager retail & healthcare au sein du laboratoire Ontex Healthcare. Elle se scinde désormais en trois gammes : Sensitive, Discreet et Essential. Ces nouveautés arrivent progressivement sur le marché avec, dans un premier temps, le lancement de la gamme iD Discreet, axée sur le confort et la discrétion en juin 2025. Suivront, fin 2025, les gammes iD Essential (une offre courte et accessible) et iD Sensitive qui met l’accent sur l’intégrité de la peau (voile de surface enrichi en ingrédients naturels comme l’oxyde de zinc) et qui « utilisera une technologie à canaux garantissant une absorption optimale et une distribution des liquides améliorée, offrant ainsi une meilleure garde au sec », poursuit notre interlocutrice.

Le prix marque des points

En croissance (+ 5,3 %, en valeur, Gers), le fabricant Active Medical Disposable, l’unique acteur franco-français du secteur, également fournisseur de marques propres à certains groupements, revendique un écart de prix de l’ordre de 20 % avec les marques nationales, une technologie d’absorption spécifique et une démarche de responsabilité sociétale des entreprises poussée. « Tous nos produits sont certifiés Oeko-Tex Standard 100 et Oeko-Tex Step, le label le plus exigeant en matière de production textile », détaille Marie-Emmanuelle Salles, responsable des ventes France chez Activ Medical Disposable. Dans les tuyaux : un projet d’écolabel et de nouvelles culottes plus absorbantes. Une mention spéciale à la marque conseil Semesa qui enregistre une croissance de + 9,2 %, en valeur (Gers), une progression qui s’explique, entre autres, par ses prix concurrentiels. Sur fond d’inflation, l’argument prix fait mouche. Pour cette même raison, les marques de distributeur (MDD) décollent.

Les MDD ont le vent en poupe

Pour preuve, OCP Phoenix enregistre une croissance de + 23,4 %, en valeur (Gers). Sa stratégie d’échantillonnage pour faire tester les produits lui a, en effet, permis de pénétrer le marché alors que les patients et aidants démontrent un fort attachement aux marques auxquelles ils sont habitués. « Notre marque conseil permet aux pharmaciens de s’assurer une marge confortable », indique Sandra Compaore, responsable MDD chez Phoenix OCP. À venir : une nouvelle gamme de protections masculines, annoncée pour septembre prochain. De son côté, Konfian & Cerin (Hygie31) réalise une progression spectaculaire de + 80,1 %, en valeur (Gers). Son succès est lié à son positionnement : « Des produits de qualité fabriqués en France, un décrochage des prix conjugué à la volonté de dédiaboliser l’incontinence via des packagings colorés et facilement repérables », résume Nicolas Naudy, directeur des marques exclusives Hygie31. L’offre a été complétée, en 2024, par des produits adaptés à l’incontinence légère « pour capter des parts de marché à la GMS et attirer un nouveau flux de patients soucieux du conseil du pharmacien ». Quant à la gamme Cline Expert d’EvoluPharm, elle met en avant, elle aussi, son « rapport qualité-prix », résume Pierre Lefevre, directeur EvoluMAD (service de livraison à domicile d’Evolupharm). Pour motiver les pharmaciens, le groupement a lancé un programme d’incentive sous la forme de récompenses (chèques-cadeaux, primes). Des tailles S sont dans les tuyaux.

Exposer l’incontinence : une source de business

« Dans les pharmacies de taille moyenne, les produits d’incontinence, volumineux, sont remisés dans la réserve », indique Marie-Emmanuelle Salles (Activ Medical Disposable). Or donner de la visibilité à cette catégorie, en l’implantant dans un meuble ou un rayon spécifique, « c’est d’ores et déjà signifier aux éventuels patients que ces produits sont vendus en officine », souligne Laurence Canfin (Ontex Healthcare). Un signal fort qui aide à dédramatiser l’incontinence et à créer de la demande et du… business. « Ceux qui ne le font pas passent à côté d’une croissance importante des ventes, de l’ordre de + 10 à + 15 % », ajoute Pierre Lefevre (EvoluMAD). Regrouper tous les produits dans un même rayon selon une approche catégorielle créera un fort impact visuel et permettra aux patients d’envisager l’offre dans sa globalité. De plus, « l’insertion d’outils de merchandising (réglette linéaire, stop rayon, etc.) favorise une meilleure compréhension des produits. L’avantage de ce dispositif : il permet aux patients qui ne souhaitent pas poser de questions de s’informer par eux-mêmes », relève Estelle Simler-Griss, directrice marketing pharmacie et magasins de matériel médical au sein des laboratoires Hartmann. Enfin, l’échantillonnage est également jugé « capital pour recruter de nouveaux consommateurs », souligne Marie-Emmanuelle Salles.