4 CLÉS POUR PRÉSERVER SA RENTABILITÉ

1 Identifier les produits leaders

Les prix attractifs doivent porter sur des produits capables de générer de gros volumes de vente. Pour identifier ces leaders, le titulaire doit surveiller ses ventes et questionner sa clientèle. « Une étude de géomarketing s’impose, indique Sophie Marie Rodriguez, formatrice et consultante en politique commerciale dans les chambres du commerce et d’industrie de Marseille et du Vaucluse. Le titulaire doit également cerner la demande de sa clientèle et s’adapter à son évolution en recourant par exemple à des sondages de client réguliers. »

Les marges perdues sur les produits leaders peuvent également être récupérées ailleurs, dans le cadre d’une stratégie globale. François Medioni, consultant, suggère aux pharmacies voulant devenir compétitives d’appliquer un coefficient multiplicateur de 1,4 à 1,45 sur les produits leaders, de 1,7 sur les produits intermédiaires et de 1,8 ou plus sur les produits les moins vendus. Il recommande par ailleurs d’associer les laboratoires à la stratégie de prix de l’officine. « En acceptant de baisser leurs prix, les fournisseurs en produits leaders permettent aux pharmaciens de les vendre moins cher, d’augmenter leur volume de vente et donc celui de leurs achats », précise François Medioni.

Diminuer le coût de ses achats est bien sûr un moyen pour le titulaire de fixer des prix de vente bas tout en conservant ses marges. « En dehors des plates-formes d’achat de certains groupements, beaucoup de pharmaciens se regroupent de manière informelle pour passer leurs commandes afin de négocier ensemble des remises qu’ils ne pourraient obtenir seuls sans accroître leur stock », indique Dominique Subrin, ex-directrice régionale chez Univers Pharmacie.

2 Organiser un planning des promotions

L’officine compétitive doit pratiquer des prix attractifs sur différents produits dans le cadre d’offres promotionnelles récurrentes. Celles-ci peuvent porter sur les produits à déstocker, les meilleures ventes ou les produits saisonniers. Les promotions peuvent également concerner un secteur spécifique (dentifrices vendus par lot) ou porter sur des produits leaders dont les prix au rabais sont provisoires. Comme le préconise François Medioni : « Chaque mois, l’offre promotionnelle peut concerner une dizaine de produits à forte notoriété comprenant quelques OTC, trois ou quatre produits cosmétiques sur la beauté ou l’hygiène, trois ou quatre produits pour bébé et un ou deux accessoires comme les tensiomètres et les thermomètres. » L’objectif d’un tel panel ? Donner l’impression d’une politique de prix bas généralisée. « Toute opération promotionnelle doit avoir une date limite maximale d’un mois qu’il faut respecter avec rigueur, précise néanmoins le consultant. Le client doit sentir qu’il doit acheter immédiatement s’il veut en profiter. »

Renouveler les promotions de manière fréquente implique par ailleurs des mouvements réguliers dans l’agencement de la pharmacie, permettant d’attirer l’attention des clients sur les nouveaux produits mis en avant. Les offres à privilégier ? Les remises très concrètes comme deux produits pour 5 €, le troisième 1 € ou les remises immédiates en caisse. Les offres à éviter ? Les « – 20 % sur la gamme », trop abstraits, qui imposent un calcul au client souhaitant connaître le prix du produit. « Il peut être judicieux de mettre en avant quelques produits d’appel de façon permanente et sur lesquels la marge perçue sera inférieure à 5 %, comme les laits pour bébé, afin de fidéliser une clientèle spécifique », estime François Medioni.

3 Communiquer sur ses prix

Pour préserver sa rentabilité, l’officine doit également communiquer sur ses promotions et sur la faiblesse de ses prix. « Concernant les promotions, il est important de communiquer à chaque fois selon les mêmes couleurs et le même style d’affiches, afin d’être sûr que le message passe », conseille Dominique Subrin. Selon François Medioni, une étiquette orange fluo collée sur le produit est associée à un prix faible. Tout comme les prix barrés, indiqués en gros caractères ou sur de grandes étiquettes. « Tous les prix doivent être affichés, reprend Sophie Marie Rodriguez. Lorsqu’ils n’apparaissent pas, le client n’osera pas toujours aller les demander et des ventes peuvent se perdre. »

Pour communiquer au mieux sur les prix de parapharmacie, la distribution de prospectus, à l’intérieur de l’officine, est de mise. La vitrine doit aussi être optimisée. « Chaque nouvelle vitrine doit faire apparaître quelques produits à bas prix parmi ceux à forte notoriété publique, ceux liés à la saisonnalité et ceux qui constituent les meilleures vente », indique François Medioni.

Tout comme celui des promotions, le planning des vitrines et des prix doit s’inscrire dans le cadre d’un plan marketing pensé et décliné mois par mois. Une pharmacie qui se veut compétitive tout en étant rentable doit donc disposer d’une très bonne organisation interne et requiert un management en ce sens. « Le titulaire ne pouvant pas tout gérer seul, il doit apprendre à déléguer à un personnel spécialisé », estime Sophie Marie Rodriguez. Par ailleurs, un bon agencement des rayons est aussi générateur de ventes. « Les promotions doivent être localisées sur une zone “chaude” de l’officine, propice au passage ou à l’attente », indique Sophie Marie Rodriguez. François Medioni conseille de placer des produits à 10 € (ou moins) à proximité du comptoir pour inciter le client en caisse à l’achat spontané. « D’une manière générale, ces zones chaudes doivent être réservées aux produits d’impulsion, et les produits recherchés doivent se trouver dans les zones froides de l’officine, moins fréquentées », conseille Dominique Subrin.

4 Travailler le conseil

« Lorsque le conseil manque de personnalisation et de technicité, le client ne peut être fidèle », indique Sophie Marie Rodriguez. L’officine doit donc travailler son conseil sur le soin, l’OTC, la parapharmacie ou encore le matériel médical, pour fidéliser sa clientèle et maintenir ainsi ses volumes de vente. « D’autant que, pour le client, un conseil de qualité est de nature à compenser un prix de un ou deux euros supérieur à celui fixé par une pharmacie discount », précise la formatrice. L’équipe officinale doit donc développer son savoir-faire en la matière, notamment par le biais de la formation continue (conseil en dermocosmétique, en homéopathie, etc.). « L’absence du salarié en formation est souvent vécue comme un handicap par le titulaire car il désorganise le planning de l’équipe. Mais la formation représente un investissement sur l’avenir de par le niveau de compétences en conseil et en vente qu’elle permet d’acquérir », rappelle Sophie Marie Rodriguez. Selon elle, le plan de formation continue a d’ailleurs toute sa place à la pharmacie. « Après une rapide veille concurrentielle, l’officine peut développer un conseil sur des gammes complémentaires absentes chez les concurrents », ajoute François Medioni, qui mentionne le marché de la micronutrition. Une façon de se différencier et de fidéliser une clientèle ciblée. Tout comme les services qu’elle choisira de développer, comme les livraisons, l’e-commerce, le service après-vente…

TÉMOIGNAGE

« Commencer avec une solide trésorerie »

JEAN-LUC BECKER, TITULAIRE À CARPENTRAS (VAUCLUSE)

« Nous ne percevons que 15 à 20 % de marge sur les produits en libre accès, la parapharmacie et les produits conseil. Pour être rentable, il faut compter sur les volumes de vente et les remises à l’achat : pour conserver les marges malgré une baisse des prix de 20 %, il faut augmenter ses ventes d’environ 50 %. C’est pourquoi nous disposons d’un espace de vente conséquent, soit 450 m². Car le stock d’une pharmacie discount représente ainsi 20 % de son chiffre d’affaires, contre 10 % pour une pharmacie traditionnelle. Le passage de commandes en direct et de manière groupée avec deux autres pharmacies nous fait bénéficier de prix faibles à l’achat. L’officine discount doit néanmoins disposer d’une trésorerie solide au départ car elle ne devient rentable qu’après deux ou trois ans d’activité. »