Shots buvables : la nouvelle tendance des compléments alimentaires

Les shots, compléments alimentaires buvables, seraient-ils en passe de devenir les nouveaux gummies ? Bien qu’elle ne soit pas récente, cette présentation prête à l’emploi monte en puissance et est adoptée par nombre de laboratoires pharmaceutiques : Cooper, Forté Pharma, 3 Chênes, Lashilé Beauty, etc. Nomades et ready to use, ces mini-flacons unidoses forment une nouvelle tendance, « symptomatique de l’orientation du marché des compléments alimentaires vers des formats plus ludiques et un plaisir de prise, facteur de rachat », souligne Leslie Martin, directrice marketing, en charge de la marque Granions (EA Pharma). Rappelons, à toutes fins utiles, que le secteur souffre, en effet, d’un fort taux d’abandon : « Une étude menée par Incara Lab affirme qu’un consommateur sur deux arrête sa cure de compléments alimentaires en cours de route. Avec leur délicieux goût fruité, les shots cassent les codes et favorisent une meilleure observance des cures », souligne Cédric Pleindoux, directeur marketing de la marque Lashilé Beauty (Cooper).

Succès étrangers

La vague de shots qui déferle actuellement sur le circuit pharmaceutique s’inspire de l’étranger. « Depuis une quinzaine d’années, en Asie (Japon, Chine, etc.), ce format, vendu à l’unité, est utilisé pour conditionner des probiotiques, des hyperprotéinés, des cocktails de vitamines antioxydants ou encore du collagène. Les consommateurs font, ainsi, leur choix de leur supplémentation au quotidien », indique Pierre Lafitte, directeur marketing au sein du laboratoire 3 Chênes. « Nous avons observé, sur les marchés européens et internationaux, une forte appétence du consommateur pour cette forme liquide », ajoute Cédric Pleindoux, qui fait référence au succès fulgurant de la marque espagnole de soins des cheveux Olistic, en doses buvables, numéro 1 sur sa catégorie en pharmacie. Clairement, ce petit format « à contre-courant de la tendance “do it yourself” et qui adopte une esthétique premium », relève Pierre Lafitte, s’impose dans le secteur nutraceutique. « Historiquement et majoritairement proposés sur le segment vitalité/immunité et, dans une moindre mesure, sur le marché de la minceur, les shots se développent désormais sur la catégorie du skincare », fait remarquer Leslie Martin.

Minidoses, maxi effets

« Les shots permettent à la fois de délivrer, en une seule prise, une concentration plus importante d’actifs que certaines formes solides et de travailler un goût agréable à consommer. De plus, cette présentation liquide assure une absorption rapide et donc, une biodisponibilité optimale », reprend Cédric Pleindoux. Un format idéal pour conditionner, par exemple, le bon dosage de collagène à ingérer pour un effet optimisé : « Les études cliniques révèlent que les meilleurs résultats anti-âge sont observés à un dosage de 10 grammes, une quantité impossible à intégrer dans un comprimé en raison de la densité élevée du collagène ; les poudres de collagène ne représentent pas une alternative, souvent associées à un goût désagréable et difficiles à diluer dans l’eau. Le format shot s’est imposé comme une évidence pour conditionner la référence Derma Expert Collagène Marin 10 g », explique Sarah Ammar, responsable Activation et communications médicales chez Cooper Consumer Health. Ce format présente aussi l’avantage « de nous permettre de capter différents profils de consommateurs, plus jeunes, entre 25 et 45 ans, qui disposent d’un fort pouvoir d’achat », indique Cédric Pleindoux.

De nouveaux rituels moins contraignants

L’éclairage de Dorine Roudaut, responsable design & branding au sein de l’agence de communication santé Les darons.

« Le succès des gummies a eu un effet catalyseur : les laboratoires ont compris que le lancement de nouvelles présentations, s’inspirant du marché de l’alimentaire, permettait de créer de nouveaux rituels de consommation. Moins médicaux et moins contraignants (il n’est pas nécessaire de se procurer un verre d’eau), les shots invitent à une nouvelle gestuelle qui se démarque de celle induite par les formes traditionnelles et qui s’inscrit plus facilement dans le quotidien. De plus, le conditionnement compact et la terminologie “shot” renvoient à une notion de concentration. Le même produit dans un conditionnement plus grand n’évoquerait pas cette perception d’efficacité supérieure auprès des consommateurs. »

Des shots à toutes les sauces ?

Si, en skincare, le collagène à boire est devenu standard, la marque Granions occupant la place de leader sur cette catégorie, d’autres actifs, comme l’acide hyaluronique, commencent à être conditionnés dans des shots. Citons les récents Shots acide hyaluronique (150 mg) de la marque Lashilé Beauty. Ces flacons miniaturisés permettent aussi de conjuguer plusieurs actions en une seule solution multidosée. Ainsi, sur le segment du capillaire, les shots Cheveux triple action, goût pêche, de la même marque répondent à trois problématiques à la fois (antichute, fortification et croissance) quand les gummies Good Hair, best-seller de Lashilé Beauty, se concentrent uniquement sur une action croissance et fortification, et les gummies Good Hair Women, sur l’antichute. Après le skincare, la minceur est l’autre marché sur lequel les shots se développent actuellement. Nouvelles, les monodoses Détoxlim du laboratoire 3 Chênes, saveur cerise, pour détoxiquer l’organisme avant un programme minceur, sont 30 % plus concentrées que les draineurs en bouteilles ou en gélules. Notons que cet acteur a déjà conditionné sa solution Schoum en monodoses, en 2024. Des shots Brûle-graisse et Ventre plat ont complété l’offre Lashilé Beauty en avril dernier. Si ce format progresse, il n’est pas pour autant transposable à toutes les catégories, signale Pierre Lafitte : « Des actifs comme les oméga 3, certains extraits secs de plantes et certaines vitamines ne sont pas solubles dans l’eau. De plus, certaines cures (pour les douleurs articulaires ou encore l’insuffisance veineuse, etc.) sont, par définition, prises au long cours. »