Un rêve éveillé

Stress et sommeil ne font pas bon ménage. Selon un sondage OpinionWay d’octobre 2017, le stress toucherait 9 Français sur 10. La moitié des interrogés (50 %) se déclarent « assez ou très stressés » et 38 % estiment que « leur stress a augmenté au cours des trois dernières années ». Les conséquences ne se font pas attendre : 54 % des déclarants font état de problèmes de sommeil et 40 % de difficultés comportementales (nervosité, énervement, etc). Si un grand nombre s’essaye à relâcher la pression (55 % des personnes affirment pratiquer un sport et 29 % recourir aux médecines parallèles), les solutions sommeil/stress disponibles en pharmacie ont clairement leur place dans l’arsenal des moyens mis en œuvre pour gagner en « mieux-être » (+ 6,8 % en valeur, selon Iqvia, en cumul annuel mobile à fin janvier 2019). Elles composent un marché composite, qui ne cesse de grossir à la faveur de nouveaux entrants. Ici, le conseil du pharmacien est clairement attendu pour délivrer des produits ad hoc, en réponse aux symptômes décrits. D’autant que l’offre abondante existante peut être source d’une certaine confusion dans l’esprit du patient.

UNE SEGMENTATION fine.

Rares sont les produits qui répondent aux deux problématiques, stress et sommeil, à la fois. Sans étonnement, le médicament de phytothérapie Euphytose, pour les troubles mineurs de l’anxiété et du sommeil, décroche la première place du podium (8,9 % de parts de marché en valeur, en CAM à fin novembre 2018, selon Ospharm). Ce blockbuster de la pharmacie peut se targuer d’un ancrage historique (plus de 90 ans d’existence) et d’une forte notoriété auprès des patients et des professionnels de santé. « Euphytose bénéficie d’un fort héritage médical, ayant été remboursé jusqu’en 2006, et continue à être le plus prescrit de sa catégorie par les médecins », explique un porte-parole de la marque. Inscrit sur cette double réponse, Sédatif PC de Boiron figure dans le top 10 des meilleures ventes (4,2 % de PDM, en valeur, selon Ospharm) et écoule plus d’1 million d’unités par an. A sa double indication (troubles mineurs de l’anxiété et du sommeil), premier critère d’achat, s’ajoute son statut de médicament homéopathique « rassurant, car sans effet secondaire ! », souligne Sonia Amendola, chef de produit stress/sommeil/fatigue chez Boiron. La référence Spasmine, du laboratoire Jolly Jatel, remplit elle aussi ce double emploi, se rangeant à la 10^e place du marché (2,1 % de PDM, en valeur, selon Ospharm). Mais la plupart des solutions en lice répondent à une seule indication (sommeil ou stress). De toute évidence, les compléments alimentaires infusent la sphère étudiée (67,8 % des ventes, selon Ospharm) et prennent l’avantage (+ 12,3 %) versus les médicaments (- 2,2 %). Au global, le secteur ne cesse de s’atomiser, comptant une multitude de petits acteurs qui se partagent environ 48 % du marché en valeur, selon Ospharm. En valeur, la phytothérapie représente 7 % des ventes en volume et 10 % en valeur. La tendance est, comme sur les autres marchés de la pharmacie, aux solutions naturelles, sans effets secondaires et n’entraînant aucune accoutumance ou dépendance.

LE SUCCÈS des plantes adaptogènes.

En toute logique, le segment du stress inclut les compléments alimentaires à base de magnésium positionnés sur cette indication et, plus largement, sur l’équilibre nerveux. Parmi les best-sellers, citons Formag, cinquième meilleure vente, qui s’arroge 10 % de parts de marché en valeur sur le segment magnésium (en 2018, source fabricant) : « notre magnésium marin amino-complexé permet une meilleure assimilation et une meilleure tolérance digestive », indique Alexandra Rideau, chef de produit. A cela s’ajoute Urgo GoVital Magnésium (3,1 % de PDM en valeur, selon Ospharm), Magnésium 300+ de Boiron (2,1 %) Ergymag de Nutergia (1,6 %), D-Stress Booster de Synergia ou encore MagnéVie Stress Resist de Sanofi, associant magnésium et Rhodiole. Cette plante adaptogène, qui améliore la capacité de l’organisme à s’adapter aux différents stress, se retrouve dans nombre de formules récentes, comme celles de GoVital Phyto-stress (Urgo), Forté Stress 24h (Forté Pharma) ou encore Arkorelax Stress Control (Arkopharma), conjuguant Rhodiole et Eleuthérocoque. « Nous avons présenté ce produit au Congrès de psychiatrie en novembre 2018, comme une solution indiquée pour les états de surmenage, en première intention », commente Florian Bourdelles, responsable marketing chez Arkopharma. Autre exemple : Phytostandard Rhodiole Safran, positionné sur le stress émotionnel et l’humeur (tristesse passagère ou installée), dont les ventes en prescription ont doublé au cours des deux dernières années (153 000 boîtes vendues, au total, en 2018, selon le fabricant). Des alternatives naturelles aux anti-dépresseurs, qui forment une sphère en plein développement. Lancée fin 2018, la nouvelle formule du complément alimentaire Anxioregul de Nutravance, revendique une action sur l’ensemble des composantes de l’anxiété et de la dépression légère à modérée. Un complexe micronutritionnel qui associe 5 plantes et 3 vitamines, les deux actifs brevetés (Safran Safr’Inside et Citrus Serenzo) ayant fait l’objet d’études cliniques et démontrant des effets thérapeutiques avec une baisse de l’anxiété et de la dépression.

LA MÉLATONINE ou hormone du sommeil.

C’est le segment du sommeil, boosté par la recrudescence des références à base de mélatonine (l’ingrédient désormais phare du marché), qui affiche le plus grand dynamisme. Leurs ventes explosent depuis environ cinq ans, alimentées par les lancements nombreux de compléments alimentaires. En vente libre, ils peuvent désormais intégrer jusqu’à 2 mg de mélatonine, des doses comparables à celles des médicaments soumis à ordonnance. En dépit de cette forte vague qui impacte le marché, la marque Donormyl, contenant un antihistaminique, pour le traitement de l’insomnie occasionnelle, résiste (8,7 % de PDM en valeur, en hausse de 3,9 % en cumul annuel mobile à fin novembre 2018, selon Ospharm), conforté par la grande fidélité de ses acheteurs (73 % d’entre eux sont des consommateurs réguliers, source fabricant). La marque Novanuit triple action, de Sanofi, le talonne de peu avec 7,8 % de PDM en valeur (Ospharm). Relancée fin 2018 en comprimés (une prise par jour), « sa force réside dans sa triple action qui répond aux trois principales préoccupations des patients : les difficultés d’endormissement, les réveils nocturnes et un sommeil non réparateur », souligne Marion Lombart, chef de produit au sein du laboratoire Sanofi. Une formule estampillée sans dépendance, associant mélatonine (1 mg), pavot de Californie, mélisse et passiflore, qui fait mouche : 73 % des consommateurs déclarent « mieux dormir dès 15 jours » (test fabricant, UPSA & IPSOS 2015). Lancé en 2017, Euphytose Nuit, à base de mélatonine et de passiflore, cartonne (+ 42 % en valeur, selon Ospharm), s’inscrivant après deux années d’existence, dans le top 5 des produits.

UNE AUGMENTATION des dosages.

Sur le segment du sommeil, la tendance est à l’inflation des dosages et, pour nombre de marques, à la mise au point de formules complètes pour une action globale. Retenant comme composant clef de sa gamme la mélatonine, la marque Valdispert, forte de cinq références aux dosages progressifs, lançait en septembre dernier, son complexe 4 actions (intégrant 1,9 mg de mélatonine) : endormissement facilité, relaxation, diminution des réveils nocturnes et sommeil de qualité. Numéro 3 des compléments alimentaires à base de mélatonine, Valdispert s’arroge 9,6 % de PDM en valeur, sur ce segment estimé à 67 M d’ € et enregistrant une progression de + 23 % (en CAM à fin novembre 2018, source fabricants). De son côté, le laboratoire Urgo augmente le dosage en mélatonine de sa référence GoVital Méla-Sommeil, passée à 1,85 mg, et affiche une formule plus naturelle (gélules végétales) pour une action durable (7 heures de sommeil). Même démarche pour Pileje qui commercialise depuis septembre dernier, Chronobiane LP 1,9 mg de mélatonine à libération prolongée pour les sommeils fragmentés et les réveils précoces des seniors, qui s’ajoute aux autres références Chronobiane (LP 1 mg, Immédiat, Mélatonine 1 mg). « Nous individualisons au maximum notre offre et formons les pharmaciens sur les différentes problématiques, afin qu’ils puissent conseiller le produit le plus adapté », souligne Alexandra Rideau. Autre lancement récent, Arkopharma Sommeil Fort 8 h, la formule optimisée de Sommeil Fort qu’il remplace, associant mélatonine et plantes (passiflore, valériane, eschscholtzia) pour faciliter l’endormissement et diminuer les réveils nocturnes. « Le laboratoire Arkopharma se positionne de manière forte sur les segments du sommeil et du stress et propose des offres promotionnelles couplées », précise Florian Bourdelles. Particulièrement innovant et dynamique, le marché stress/sommeil se spécialise pour répondre à tous les maux.

161,2 M€ EN PHARMACIE

ÉVOLUTION en valeur

+ 6,8 %

En cumul annuel mobile à fin janvier 2019. (Source Iqvia)

14,3 M D’UNITÉS VENDUES EN PHARMACIE

ÉVOLUTION en volume

+ 5 %

Publicité

En cumul annuel mobile à fin janvier 2019. (Source Iqvia)

→ MARQUES HISTORIQUES. Le marché est dominé par des produits, qui ont fait leur preuve et sont bien connus du grand public : Euphytose, Donormyl, Novanuit, Formag…

→ BOUCLIERS ANTI-STRESS. Les produits à base de magnésium intègrent des actifs adaptogènes, dont la rhodiole, pour une meilleure résistance au stress : GoVital Phyto-stress Forté Stress 24 h, Arkorelax Stress Control, MagnéVie Stress Resist…

La TENDANCE

Sur le segment du sommeil, les formats de nuit, pratiques et à portée de main, font leur apparition. De quoi donner aux mauvais dormeurs, toutes les chances de retomber dans les bras de Morphée ! A titre d’illustration, Chronobiane Immediat, à base de mélatonine et d’extrait d’aubépine, est proposé en spray sublingual, une présentation simple d’emploi qui rend l’action de la mélatonine plus rapide. Autre exemple, la forme oro-dispersible des références Valdispert Mélatonine 1 mg et 1,9 mg, à l’action rapide. Une tendance qui se vérifie également en GMS, avec le lancement d’un spray pour les réveils nocturnes chez Juvamine.

→ COMPRIMÉ DOUBLE LIBÉRATION. Arkopharma Sommeil Fort 8 h a recours à la chronobiologie. La libération rapide de mélatonine (1 mg), de valériane et de passiflore agit sur la relaxation et l’endormissement ; la libération prolongée de mélatonine (0,9 mg) et d’eschscholtzia diminue les réveils nocturnes.

Distribution

La GMS sur les traces de la pharmacie

Le circuit de la GMS met en avant une offre de phytothérapie. Des solutions connues du grand public, qui ne requièrent pas de conseil personnalisé. Encore confidentiel, ce secteur est voué à gagner en importance, porté par la vulgarisation des solutions tournées vers le sommeil et la détente.

En GMS, la sphère sommeil&détente a trouvé sa vitesse de croisière : + 4,4 % en valeur et + 10,9 %, en volume, selon IRI. Réalisant un chiffre d’affaires de 10,8 M d’euros pour 2,1 M d’unités vendues (en CAM à fin novembre 2018, IRI), ce marché, restreint en taille, emboîte le pas de la pharmacie. « L’offre est très proche de celle rencontrée en officine. Toutefois, les produits à base de plantes sont, en ratio, majoritaires et représentent 85 % de l’offre ; les complexes et références à base de mélatonine restent secondaires », indique Julien Laborie, directeur marketing, en charge de la marque Juvamine (Juva santé). Profitant de l’important battage médiatique des marques pharmaceutiques qui ont démocratisé ces solutions tournées vers un mieux-être, la GMS attire des consommateurs informés. « Les acheteurs sont plus experts que ceux qui se rendent en pharmacie, un circuit qui recrute plus facilement de nouveaux consommateurs. Ils ont déjà testé les produits en amont et sont à la recherche de plantes et actifs qu’ils jugent efficaces », reprend notre interlocuteur. Principalement des femmes, âgées de plus de 45 ans, alors que la cible tend à se sénioriser.

JUVAMINE, leader du secteur. Sur ce marché peu bataillé, la marque Juvamine, présente en télévision, occupe la position de leader avec 50,5 % de parts de marché en valeur (en CAM à fin décembre 2018, source fabricant). Ses best of : la référence Sommeil Réparateur, aux extraits de plantes (valériane et fleurs d’oranger), vendue à hauteur de 80 000 unités par an, et le produit Détente et Relaxation au magnésium marin et à la vitamine D6 (184 000 unités écoulées). Egalement installé sur le segment de la mélatonine (avec, notamment, son complexe Sommeil 3 en 1 associant mélatonine et plantes), Juvamine enrichit son offre d’un spray pour les réveils nocturnes. Autre nouveauté : le produit Expert Nature Stress, un quatuor de plantes (passiflore, rhodiole, coquelicot, camomille) pour lutter contre le stress. De son côté, la marque So’Bio Ethic (Léa Nature) fournit des solutions aux huiles essentielles : une Brume sommeil et un Roll-on SOS anti-stress bio. A venir, un spray Retour au calme, pour les enfants, et un spray Lâcher prise. La marque Floressance (Léa Nature) propose, quant à elle, des solutions de phytothérapie, tel le Shot anti-stress, à base de mélisse, passiflore, aubépine et basilic sacré. La GMS joue clairement la carte d’une naturalité accessible.

CHIFFRES CLÉS EN PARTENARIAT AVEC OSPHARM* ET IQVIA

CONSEIL

Le pharmacien est le premier influenceur pris en automédication, a fortiori pour ceux souffrant de troubles légers du sommeil 45 % (contre 36 %, en cas d’insomnie).

Source : Insomnies et troubles du sommeil, Arcane Research, octobre 2016.

65 % DES PERSONNES SOUFFRANT DE PROBLÈMES DE SOMMEIL ONT L’HABITUDE DE RECOURIR À L’AUTOMÉDICATION POUR SE SOIGNER.

Source : Insomnies et troubles du sommeil, Arcane Research, octobre 2016.

*Ospharm Datastat comprend un panel de 5500 pharmacies. Ospharm traite et restitue l’ensemble des flux de ventes de ses adhérents en temps réel.

TOP 5* des produits

1 Euphytose comprimé 8,9 %

2 Donormyl comprimé : 8,2 %

3 EuphytoseNuit comprimé : 5,8 %

4 Novanuit triple Action gélule : 4,4 %

5 Formag comprimé : 4,1 %

* Le top 5 est calculé en parts de marché en valeur. Ventes en pharmacie en cumul annuel mobile à fin novembre 2018. Source Ospharm.

LA MÉLATONINE, INGRÉDIENT PHARE. Les produits à base de mélatonine sont devenus des incontournables de la pharmacie. Proposés en ingrédient unique ou associés à des plantes, leur prise facilite l’endormissement et atténue le jet-lag des voyageurs.

Communication

Le petit écran pris d’assaut

Sur ce marché très encombré, il est avant tout question d’être vu. Pour cette raison, le média télévisuel est privilégié. Ainsi, le spot Euphytose nous propulse sur une plage ensoleillée pour rappeler le bénéfice du produit : « la sérénité retrouvée ». Même démarche pour Arkopharma, sponsor des jeux télévisés Questions pour un champion et Slam, qui communique sur sa référence Sommeil Fort 8 heures, garante d’une nuit paisible grâce à la double libération dans le temps de ses actifs. Boiron conjugue TV, presse et affichage pour entretenir la notoriété de sa marque Sédatif PC et mettre en avant ses deux indications. Quant à la marque Novanuit, elle choisit la voie de l’humour, en mettant en scène des dormeurs exaspérés par de faux bons conseils (comme celui de prendre une tisane avant d’aller se coucher), pour interpeller le téléspectateur et lister ses trois actions. Son site teamdenuit.fr, délivrant conseils et articles, est suivi par 463 000 visiteurs et se double d’une page facebook, animée par un agent conversationnel. Car, le digital est l’autre fer de lance des stratégies média des marques. Autre exemple, Pileje, qui communiquait en mars dernier, sur son expertise via sa campagne d’information digitale « A chacun son sommeil », comprenant des web-conférences interactives sur les troubles du sommeil, animées par des médecins experts.