Les tisanes infusent nos modes de vie

Kusmi Tea, Pukka, Mariage Frères, Compagnie coloniale… autant de marques de tisanes (et de thés) qui ont pignon sur rue. L’infusion, et ses multiples déclinaisons (détox, énergisante, apaisante, etc), est devenue branchée et se boit désormais à toutes heures de la journée et par des consommateurs de tous âges. « Hors officine, le secteur a été dynamisé par un certain nombre de marques qui ont fait bouger le marché en donnant aux tisanes une image moderne, tournée vers le bien-être », indique Marion Galzin, chef de produit au sein des laboratoires Iphym. Clairement, les plantes ne sont plus l’apanage du pharmacien. Nous voici face à une tendance de consommation bien établie portée par les circuits concurrents (grandes et moyennes surfaces, enseignes spécialisées et magasins bio) « qui prennent des parts de marché au circuit officinal », observe Johanna Noël, chef de marque au sein du laboratoire Mediflor. Car, en pharmacie, les ventes de tisanes sont, au global, à la peine.

L’ART de se soigner.

Par eux-mêmes, les consommateurs ne font pas forcément la différence entre les produits vendus dans l’enceinte de l’officine, revendiquant une qualité pharmaceutique, et ceux proposés dans les autres circuits. Une valeur ajoutée dont se prévalent les marques, comme Mediflor dont les infusions, au nombre de 25, sont fabriquées avec des plantes rigoureusement sélectionnées et contrôlées (tests phy-sico-chimiques et microbiologiques) afin de garantir leur teneur en actifs. Les références numérotées, incluant des tisanes recevant le statut de médicament (telle la numéro 7, contre la constipation passagère, vendue à hauteur de 180 000 unités en 2018) font partie des best-sellers de la marque. Le conseil du pharmacien prend ici tout son sens pour « pousser » des produits qui, globalement, ne se vendent pas tout seuls et qui méritent d’être prescrits pour soigner des pathologies OTC. « Le pharmacien pourrait davantage user du conseil associé », estime Johanna Noël.

DE BON goût.

Dans ce contexte, certaines pratiques commerciales viennent, cependant, booster les ventes en pharmacie. Par exemple, l’échantillonnage, pratiqué par la marque Weleda via l’intermédiaire des sagesfemmes pour faire connaître ses deux tisanes bio spécial allaitement (à base de fenouil galactogène) : « l’expérience consommateur est un levier crucial. Ce dernier peut se détourner de l’offre disponible en pharmacie parce qu’il s’imagine, à tort, qu’on va lui remettre des produits sans qualité gustative », souligne Lætitia Houart, chef de produit au sein du laboratoire Weleda. De son côté, le laboratoire Dayang, dont l’offre se compose d’une vingtaine d’infusions bio unitaires et composées (de plusieurs plantes), en sachets, explique son succès, outre la qualité des formules et des prix accessibles, par sa démarche commerciale : « le pharmacien peut commander n’importe quelle référence à l’unité. Il peut adapter son assortiment sans contrainte pour servir au mieux ses patients », indique Steven They, porte-parole de la marque Dayang.

LE BIEN-ÊTRE envahit l’officine.

De toute évidence, le label bio, adopté par nombre de marques, est devenu une valeur sûre. Mais pas seulement : l’attractivité renforcée des produits est devenue le fer de lance des nouvelles générations de tisanes. Un attrait qui passe notamment par les promesses, certaines infusions développant une visée bien-être, porteuses d’allégations simples (digestion, détox, anti-stress, soirée, etc). « L’axe bien-être, porté par les produits naturels que sont les plantes médicinales, favorise l’achat d’impulsion », fait remarquer Marion Galzin. Les présentations et conditionnements ont également leur importance. Ainsi, les mélanges de plantes en vrac de la gamme Santane Tradition, s’ajoutant aux sachets-dose, lancés par les laboratoires Iphym en 2016, dans des boîtes en métal colorées, connaissent un franc succès. Soit six références couvrant des domaines thérapeutiques courants : digestion, maux d’hiver, élimination, etc. Leurs ventes ont été multipliées par cinq entre 2017 et 2018. Autre exemple, la marque d’infusions bio Nutrisanté, des laboratoires Nutrisanté, axée à la fois sur la santé et le bien-être, a été relancée dans de nouveaux packagings en 2018 pour gagner en modernité et véhiculer une dimension plaisir. Cette gamme combine plusieurs atouts – label bio, offre large incluant trente références, prix unique – qui lui valent une croissance significative de + 20 % (période janvier-mars 2019). « Nous couvrons pratiquement toutes les indications du marché et animons régulièrement notre gamme, mise en avant sur le point de vente via des présentoirs. Nous proposons des rendez-vous calendaires aux consommateurs : coffrets découvertes mélangeant plusieurs références autour d’une même thématique (minceur, hiver, etc) pour les fêtes de fin d’année, offres promotionnelles débouchant sur la remise d’une tasse siglée Nutrisanté pour un achat de trois infusions », explique Sandrine Huze, responsable marketing au sein du laboratoire Nutrisanté. Autant d’exemples qui font état de l’évolution actuelle du marché officinal de la tisane, globalement rattrapée par la tendance bien-être, largement présente sur les circuits concurrents.

15 M€ C’EST LE C.A DU MARCHÉ DES TISANES EN PHARMACIE, EN BAISSE DE 8 % EN VALEUR ET DE 9,9 % EN VOLUME, POUR 2,6 MILLIONS D’UNITÉS ÉCOULÉES EN 2018.

Source : fabricants

Marque

Yogi Tea s’est mis au goût du jour

Distribuée à la fois dans les circuits bio et en officine, la marque bio Yogi Tea, forte d’une cinquantaine de références, propose des infusions aux plantes et aux épices (en sachets principalement) élaborées à partir de recettes ayurvédiques et axées sur le bien-être. Une marque engagée et à la notoriété grandissante, connue des pratiquants de yoga. Sa signature : des goûts très forts, caractéristiques de la médecine ayurvédique, qui séduisent les consommateurs. Sa dernière nouveauté : sa gamme intitulée « Pour les sens », aux huiles essentielles. Son implantation en officine, démarrée en 2016, ne fait que s’intensifier. Actuellement présente dans 1 750 pharmacies (+ 160 % entre 2018 et 2017), Yogi Tea, distribuée par Thera Sana, vise un référencement dans 2 500 points de vente fin 2019.

+ 6,1 % C’EST LA PROGRESSION DES VENTES DE TISANES EN GRANDES ET MOYENNES SURFACES, EN CUMUL ANNUEL AU 1^ER JUILLET 2018.

Source : chiffres Iri publiés par le magazine LSA.