LES LAVANTS SURFENT SUR LE NATUREL

EN PHARMACIE, LE MARCHÉ DE L’HYGIÈNE INTIME

affiche une stabilité globale (+ 1,7 % en valeur, en cumul annuel mobile à fin mars 2O2O, selon Iqvia) qui masque des disparités de croissance selon les segments qui composent cette catégorie de produits. Il n’en demeure pas moins un marché phare de l’officine, peu concurrencé par les autres circuits (GMS et magasins bio). Il met aux prises des marques fortes et dynamiques, qui assortissent régulièrement leur offre de nouveautés pour répondre à des besoins de plus en plus spécifiques. C’est majoritairement un désagrément intime (mycose, sécheresse, irritation) qui conduit les femmes en pharmacie pour un premier achat, relativement tardif, autour de la quarantaine. « La plupart du temps, les femmes recourent à un produit d’hygiène intime parce qu’elles ont rencontré un problème », résume Sandrine Gillet, directrice marketing, en charge de la marque Saugella au sein du laboratoire Mylan. Pour, par la suite, l’intégrer à leur routine d’hygiène corporelle. Certaines, cependant, démontrent une utilisation plus ponctuelle : rapports sexuels, règles, période estivale. Ici, le bon vieux slogan publicitaire « L’essayer, c’est l’adopter » fonctionne à bloc. Les consommatrices démontrent une grande fidélité à la marque qui leur aura été prescrite en premier lieu, ce que pointe une étude récente menée par Arcane Research* : 87 % des clientes achètent pratiquement toujours la même marque parce qu’elles en sont satisfaites ou par habitude. Quitte à fréquenter une autre pharmacie si le produit recherché venait à manquer (pour 47 % des sondées).

Un univers foisonnant.

Le conseil du pharmacien joue ici un rôle clef et prend en importance, souligne également cette étude qui le cite comme l’une des raisons principales du choix, par les consommatrices, du circuit pharmaceutique pour acheter un produit d’hygiène intime (pour 25 % des sondées en 2019, contre 20 % en 2016). Car, ce marché foisonnant et extensible, se spécialise et se sous-segmente. Plusieurs grands acteurs occupent le terrain : le laboratoire Iprad, à la première place du podium (37,2 % de Pdm en valeur, selon Ospharm), propriétaire de la marque Saforelle, Bayer HealthCare, Mylan et Rogé Cavaillès. Leader en grandes et moyennes surfaces, la marque Intima Gyn’expert (Reckitt Benckiser HealthCare) a fait son entrée en officine en 2019. A sa gamme de gels quotidiens et de lingettes, s’ajoutent, depuis avril 2020, trois soins réservés au circuit officinal et rassemblés sous la gamme Gyn’expert Protect, incluant deux soins lavants (Apaisant, Fraîcheur) et un gel vaginal. Par ailleurs, la marque Saugella monte en puissance (+ 13,5 % en valeur, Ospharm), grâce à une équipe de 140 délégués pharmaceutiques qui visitent les professionnels de santé et à une première communication télévisuelle en 2019. Des campagnes récurrentes d’échantillonnages (en pharmacie et dans les maternités) ont également permis à la marque de gagner de la notoriété.

L’hygiène quotidienne

rattrapée par le naturel. Les savons liquides, segment socle du secteur avec 55,2 % de Pdm en valeur (Ospharm), enregistrent une courbe flat en légère involution (- 0,8 %), qui contraste avec la progression significative des références positionnées sur le traitement. Cette catégorie semble avoir atteint une phase de maturité. L’érosion des produits d’hygiène quotidienne, fond de commerce du marché, s’expliquerait également, estime le responsable produit hygiène intime au sein du laboratoire Rogé Cavaillès, par « une demande croissante de produits naturels : les consommatrices ont de plus en plus recours à des applications de type Yuka. Et certaines d’entre elles n’hésitent pas à reposer des produits qui ne répondent pas à leur attente ». Une tendance forte confirmée par l’étude Arcane Research : en pharmacie, 69 % des personnes sondées expliquent préférer acheter un produit d’hygiène intime à base d’ingrédients d’origine naturelle et 13 %, bio. Surfant sur ce nouveau levier de croissance du marché, Rogé Cavaillès a relancé sa gamme de gels lavants intimes (enrichis en prébiotiques) avec des formules à 97 % d’ingrédients naturels. Chaque produit est porté par un actif naturel caractéristique, comme, par exemple, le Soin extra-doux, à l’extrait de fleur de calendula. L’objectif visé : « recruter de nouveaux consommateurs », développe le responsable produit hygiène intime.

Le grand écart des lavants.

Cette tendance pro-naturalité est déjà amorcée, nombre de produits revendiquant des extraits naturels, tels ceux de la marque Saugella, à base d’extraits de plantes (sauge, calendula, thym), ou encore le dernier gel hygiène Intime Mustela, pour les bébés et les enfants, qui affiche 97 % d’ingrédients naturels. Toutefois cette préférence n’est pas non plus jugée “essentielle” par les acheteuses, selon l’étude Arcane Research. Rappelons qu’elles se rendent en pharmacie principalement pour sa caution sécuritaire et les formules clean des produits qui s’affranchissent des ingrédients controversés (paraben, colorant, phénoxyéthanol, etc). Les best-sellers du marché sont les soins lavants quotidiens doux et apaisants (Soin lavant doux Saforelle, Gel lavant quotidien Hydralin, Gel lavant calmant intime HydralinGyn). Au global, les produits lavants dédiés aux muqueuses sensibles et irritées pèsent pour l’essentiel des ventes (71,4 % de Pdm en valeur, selon Ospharm). Plus largement, cette sphère de produits s’élargit au fils des ans, pour satisfaire de nouveaux besoins et recruter de nouvelles cibles. Aux classiques hydratants, apaisants et antibactériens, s’ajoutent des plus récents lavants “fraîcheur”, qui préviennent ou neutralisent les odeurs gênantes (Saugella, Saforelle, Intima Gyn’expert Protect). La segmentation “bébés et enfants” accueille le nouveau Soin intime et Corps petite fille de Rogé Cavaillès, à l’extrait de guimauve officinale (97 % d’origine naturelle, dès 3 ans). En complément, les lingettes offrent un usage nomade. Les lingettes Fraîcheur et Douceur de Saforelle sont relancées avec une formule naturelle et enrichie en bardane (99,6 % d’ingrédients d’origine naturelle). Leur atout : en Tencel, elles sont désormais biodégradables et jetables dans les toilettes.

Les soins experts tirent la croissance.

Comme annoncé plus haut, la croissance du marché est actuellement tirée par les soins traitants (+ 8 % en valeur, selon Ospharm), qui englobent les gels et crèmes apaisantes (13 % de Pdm, en valeur) et les comprimés, gélules, capsules et ovules vaginales (17 % de Pdm, en valeur, Ospharm). Les gels et crèmes apaisants connaissent une forte progression (+ 9,1 %, en valeur), une hausse qui s’explique, selon Pascale Bocher, directrice marketing des laboratoires Iprad, par « des pratiques d’épilation poussées qui exposent les zones épilées à des échauffements ou à des irritations au quotidien ». Figurant au top 5 des meilleures ventes, la Crème apaisante intime Saforelle a été relancée en 2019, avec une formule courte, à base de bardane, d’allantoïne, de beurre de karité et d’huile de macadamia. Egalement dans le peloton de tête de cette catégorie : les comprimés Gynophilus LP, les ovules Cicatridine, les gélules Physioflor ou encore le gel Replens. Parmi les derniers lancements, citons la capsule molle vaginale MycoHydralin, pour traiter les mycoses vaginales, et le produit Physioflor AC (Iprad), un gel vaginal acidifiant qui soulage les symptômes de la vaginose bactérienne et aide à la prévention de sa récidive. Autre nouveauté, le gel vaginal prébiotique Intima Gyn’expert Protect (dispositif médical), à usage interne et externe, qui soulage les inconforts intimes (sécheresse, irritations, démangeaisons). Plus largement, les références à base de probiotiques (crèmes, gélules vaginales, tampons) colonisent le secteur et composent une “tendance en croissance”, indique le porte-parole de la marque Hydralin.

Les protections se réinventent.

Les protections périodiques se réinventent et élargissent leur spectre en répondant aux attentes des femmes eco-friendly et demandeuses de solutions nouvelles, alternatives aux classiques tampons et serviettes hygiéniques. Cups et culottes viennent compléter la panoplie, dont la culotte ultra-absorbante Saforelle, élue produit de l’année en 2020 par les consommatrices. Particulièrement appréciées des 18-30 ans, les culottes pèsent 10 % en valeur, du segment protections féminines (source fabricants). Quant aux tampons et serviettes, ils se stabilisent après les polémiques suscitées par leur composition. Nombre de produits affichent une qualité bio, de quoi rassurer les femmes. Pour les jeunes mères, Saugella propose des serviettes Cotton Touch spécial maternité, aux extraits de thym et de calendula, aux propriétés antiseptiques et adoucissantes, avec une capacité d’absorption de flux très abondants, typiques des suites de l’accouchement. Leur recrutement démarre à l’hôpital alors que des échantillons sont offerts dans les coffrets maternité (une stratégie adoptée par la plupart des marques). Au global, ce segment, fortement concurrencé par les grandes et moyennes surfaces, a le vent en poupe : + 16,4 %, en valeur (Ospharm). Développant une visée médicale, les tampons aux probiotiques (1,4 % de Pdm en valeur, Ospharm), pour restaurer la flore vaginale, complètent la donne. Particulièrement innovant, le marché de l’hygiène intime, en pharmacie, déploie une offre complète et spécialiste.

69 %

des sondées préfèrent acheter, en pharmacie, un produit d’hygiène intime à base d’ingrédients d’origine naturelle et 13% veulent du bio.

Etude Arcane Research, mars 2019

+ 0,9 %

25,4 M d’unités vendues

Principalement drivé par la prescription, le marché de l’hygiène intime présente un fort potentiel de développement. Objectif : faire de l’hygiène intime un soin corporel qui s’inscrit dans le quotidien.

+ 1,7 %

177,7 M d’ € de chiffre d’affaires

L’hygiène intime est un marché phare de l’officine, peu concurrencé par les autres circuits, aux offres généralistes (en GMS) ou réduites (magasins bio). Il englobe des marques fortes qui lancent régulièrement des nouveautés pour répondre à des besoins de plus en plus spécifiques.

Source : Iqvia, en CAM à fin mars 2020.

Tendance

Segment niche du marché (1,2 % de Pdm en valeur, Ospharm), le bio explose (+ 137 % en valeur, Ospharm). Avec des gammes courtes, les marques (Cattier, Melvita, B Com Bio, Biolane, etc) convainquent les inconditionnels du genre. Parmi les derniers lancements, citons la Mousse lavante douceur bio de Puressentiel, formulée avec 99,5 % d’ingrédients d’origine naturelle.

COMMUNICATION

Eduquer les femmes, une priorité

Les marques phares de l’hygiène intime élaborent des communications grand public, qui entretiennent leur visibilité et leur notoriété (TV, digital, réseaux sociaux, presse). Entre Saugella qui s’adresse à toutes les tranches de vie des femmes – « Il y a (…) un soin Saugella pour chacune d’entre elles » – et Rogé Cavaillès qui « révèle sa vraie nature », pour mettre en avant la naturalité de ses produits, les positionnements et nouveautés des acteurs sont pointés. Mais, l’objectif est également de recruter de nouvelles consommatrices, alors que l’accès à l’univers de l’hygiène intime se limite encore au traitement de désagréments. L’éducation des femmes à leur anatomie et à leur vie intime devient le mot d’ordre. Ainsi, la marque Saforelle, dont le rôle est de « développer la connaissance de la zone intime », souligne Pascale Bocher, a lancé le dispositif « The missing page » (visible sur le web et en presse) pour permettre aux femmes de mieux connaître leur intimité. Il inclut une page, absente des manuels de SVT, qui représente le sexe féminin, et un film où des mères et leur fille de 16 ans sont invitées à légender le schéma de l’appareil reproducteur féminin. De son côté, Mylan a soutenu l’initiative Ménopause Café, organisée par le GEMVI*, à Paris, le 25 mai 2019, offrant aux femmes la possibilité d’échanger avec des professionnels sur le sujet encore tabou de la ménopause. Libérer la parole devient le leitmotiv, comme le clamait le dernier spot TV de la marque Hydralin, diffusé à l’occasion de la Coupe du monde de football féminin : « Notre féminité mérite la liberté ! »

* GEMVI : Groupe d’étude sur la ménopause et le vieillissement hormonal.

Automédication.

Unique sur le marché, le test d’auto-diagnostic vaginal Hydralin permet d’identifier les infections vaginales les plus courantes (mycose, vaginose bactérienne, trichomonase). Un dispositif médical qui, s’il n’exempte pas de se rendre chez son médecin, peut déboucher sur une automédication en pharmacie.

Nouveauté.

Le gel vaginal Physioflor AC affiche une formule unique et complète : l’acide lactique rétablit rapidement le PH vaginal acide optimal, le glycérol protège l’épithélium vaginal de la déshydratation et le Gos a-1. 6 restaure la flore vaginale.

Des lavants au large spectre.

Les soins lavants visent tous les usages (soins hydratants, apaisants, antiseptiques, fraîcheur…) et toutes les cibles (bébés, enfants, ados, adultes).

CHIFFRES-CLÉS

TOP 5 DES LABOS

38,1 M €

C’est le C.A réalisé par la GMS (- 0,9 %). En volume, les ventes s’élèvent à 13,4 M d’unités (- 0,6 %).

Source : Iri, en CAM à fin mars 2020.

TOP 5^* DES PRODUITS

PARTS DE MARCHÉ DE L’HYGIÈNE INTIME EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE À FIN JANVIER 2020.

Source : Ospharm

1 Saforelle soin lavant doux 15,3 %

2 Hydralin gel lavant quotidien 8,7 %

3 HydralinGyn gel lavant calmant intime 6,8 %

4 Saforelle crème apaisante intime 4,4 %

5 Gynophilus LP comprimé vaginal 3 %

2,8 %

C’est la part de marché, en valeur, de la segmentation « bébés/enfants » sur le marché de l’hygiène intime. La croissance, en valeur, est évaluée à + 2,2 %.

Source : Ospharm, en CAM à fin janvier 2020.