LE MARCHÉ REPREND DE LA SAVEUR

L’AROMATHÉRAPIE EST L’UN DES SECTEURS QUI A CONNU UNE FORTE ENVOLÉE EN PLEINE PANDÉMIE, EN 2020 : « Les ventes des huiles essentielles unitaires positionnées sur l’immunité et des sprays assainissants ont explosé », résume Maud Andryjaskiewicz, chef de groupe, en charge de la marque Phytosun Arôms (Perrigo). Cet engouement s’expliquait alors par « la recherche de solutions alternatives et efficaces quand les réponses allopathiques faisaient défaut pour affronter le Covid-19 », rappelle Cécile Adant, pharmacienne et directrice du département formations de la marque Pranarôm (groupe Inula). En revanche, d’autres catégories ont pris l’eau et, principalement, les produits relevant de la sphère “Respiratoire”, en l’absence de pathologies hivernales dues aux gestes barrières.

Le pharmacien, maillon essentiel.

Si l’année 2021 est en recul (de l’ordre de – 15 %, en valeur), la reprise du marché est à l’œuvre grâce, notamment, à la disponibilité retrouvée du pharmacien, assure Thibault Métenier, chef de produits Naturactive (Pierre Fabre) : « L’officine se relance en renouant avec sa mission de conseil, notamment en santé naturelle, depuis ce début d’année 2022 ». Car si l’aromathérapie s’est considérablement vulgarisée avec ses produits prêts à l’emploi, faciles à utiliser, un conseil est attendu par les consommateurs non spécialistes, à l’affût d’informations : « Ils s’adressent à des points de vente experts dans lesquels ils obtiendront du conseil, comme l’officine ou les magasins bio », avance l’étude Les Echos sur l’aromathérapie*. À ce titre, « la présence d’une personne formée au conseil en aromathérapie est décisive dans l’acte d’achat ».

Croissance annoncée.

Les perspectives sont de nouveau réjouissantes pour ce secteur habituellement actif : « Le marché devrait retrouver un trend de croissance dynamique, compris entre 7 % et 10 % par an à l’horizon 2025 », pronostique l’étude. Et cela d’autant plus que les frontières entre aromathérapie et phytothérapie s’atténuent : un grand nombre de laboratoires de phytothérapie lancent des références à base de plantes et d’huiles essentielles qui rentrent également dans les données du marché. L’aromathérapie pure n’est plus si représentative que cela en pharmacie. De plus, les huiles essentielles rentrent également dans les formules de certains médicaments : « le big pharma se met au naturel », renchérit Cécile Adant, pour qui cette pandémie a permis à l’aromathérapie de gagner en crédit.

L’officine, en pole position.

Fortement concurrencée par les autres circuits de distribution, l’officine reste l’épicentre de l’aromathérapie, concentrant environ 80 % des ventes totales du secteur (Les Echos études*). Ses gammes premium et le conseil délivré lui assurent cette place centrale. Le marché est toujours fortement concentré, avec en tête du peloton les trois marques Puressentiel, Pranarôm et Phytosun Arôms qui se partagent environ 70 % du marché, en valeur (Ospharm). Sans conteste, les produits qui drivent le secteur sont ceux rattachés à la sphère ORL (42 % de parts de marché, en valeur, Ospharm). S’ils ont reculé avec la pandémie, « ils renouent avec la croissance, sous l’effet du retour des pathologies respiratoires, et reboostent le marché », observe Juliette Chatton, directrice marketing, en charge de la marque Puressentiel qui annonce une progression de + 50 %, en valeur des références respiratoires (période janvier-avril 2022, source fabricant). Ils sont suivis par les assainissants/antibactériens (15 % de parts de marché, en valeur, Ospharm), les références dédiées au confort articulaire (13 % de parts de marché, en valeur, Ospharm) et les antimoustiques (8 % de parts de marché, en valeur, Ospharm). Plus restreinte, la catégorie stress/sommeil (3 % de parts de marché, en valeur, Ospharm), sur laquelle on trouve majoritairement nombre de réponses en phytothérapie, « est actuellement en plein essor », observe Maud Andryjaskiewicz.

Acteurs pro-actifs.

Loin de se reposer sur leurs lauriers, les acteurs du marché font preuve d’un fort dynamisme car la concurrence ne cesse de se renforcer. Rappelons, en illustration, l’ouverture de boutiques Aroma-Zone, qui ne se limite plus à la vente en ligne, ou encore la vente de solutions d’aromathérapie dans les corners baptisés “la santé au quotidien” des magasins Monoprix. Ainsi, la marque Phytosun Arôms (Perrigo) prévoit, fin 2022, de renouveler son image (de nouveaux packs plus accessibles) et de renforcer l’accompagnement du pharmacien (avec une équipe de formateurs sur le terrain, plus d’une centaine de web conférences et une dizaine d’événements présentiels). Autre exemple, Naturactive (Pierre Fabre), principalement positionnée sur le segment des huiles unitaires bio, prend le contre-pied et prêche pour une autonomisation des acheteurs. Lancé en 2021, le Phyto’scope (en ligne sur le site naturactive.fr) offre un bilan individualisé. L’objectif : identifier ses déficits alimentaires en phytonutriments et se voir conseiller des huiles essentielles ou des plantes qui correspondent le mieux à ses besoins à partir d’un questionnaire. « Cet outil d’accompagnement guide les consommateurs, en quête de repères face à une offre foisonnante, le pharmacien intervenant, dans un second temps, en délivrant un conseil de précision », explique Thibault Métenier.

Savoir-faire.

De son côté, le laboratoire Puressentiel, précurseur des prêts à l’emploi, élargit le spectre de son offre à la phytothérapie en lançant ses gélules SOS Flex, pour le confort articulaire : « Nous disposons d’un savoir-faire qui nous permet de maîtriser autant l’aromathérapie que la phytothérapie. Notre objectif est de renforcer la prise en charge des patients en leur proposant des solutions complémentaires », précise Juliette Chatton. Quant à la marque Oliospetil (Ineldea), qui, depuis ses débuts, mise sur les complexes (sous la forme de gélules végétales prédosées sans goût et favorisant une assimilation sans reflux), elle s’est enrichie de 8 huiles essentielles unitaires bio et ouvre son offre, axée sur l’ORL, au confort articulaire et musculaire. Récent, le baume Oliodol, pour les petites gênes musculaires du quotidien, associe plusieurs actifs : huile essentielle de menthe poivrée, menthol, camphre, arnica et CBD. Imperturbable, Pranarôm, qui affiche la plus forte croissance du marché (+ 15,6 %, en valeur, Ospharm), continue de privilégier, pour sa part, la formation des pharmaciens, aux formats variables pour répondre à tous les besoins. A venir, en septembre, des pastilles pour la gorge Aromaforce (goût miel/citron).

Double courant.

En raison de leur simplicité d’utilisation, les complexes, porteurs d’une allégation, forment la catégorie phare du secteur (65,7 %, en valeur, Ospharm) et prennent en importance (+ 40 %, en volume, Ospharm). Au rang des best-sellers du marché, figurent trois références positionnées sur la sphère ORL et l’assainissement de l’air : le spray aérien assainissant Puressentiel, le spray nasal décongestionnant Phytosun Arôms et le spray assainissant Aromaforce de Pranarôm. Les huiles unitaires (34,3 % de parts de marché, en valeur, Ospharm), qui imposent des précautions d’emploi et qui peuvent répondre à plusieurs usages, sont historiquement réservées aux habitués de l’aromathérapie. On observe, cependant, « une appétence de plus en plus forte des consommateurs pour l’aromathérapie qui se traduit par un niveau de connaissances plus poussé, la recherche et le partage d’informations et de recettes, notamment sur les réseaux sociaux, et un engouement pour le DIY (do it yourself) qui s’est imposé durant les périodes de confinement », expose Thibault Métenier. Ce segment enregistre une légère involution (- 5 %, Ospharm), le contrecoups d’une pandémie durant laquelle les consommateurs se sont procurés des huiles essentielles unitaires. « A cet effet de stockage, s’ajoute la chute des références non bio (- 16 % en un an, en valeur) », commente Maud Andryjaskiewicz. Pour faciliter le bon repérage de ses unitaires, Naturactive fait évoluer leur statut de “substance naturelle” vers celui du complément alimentaire qui permet, notamment, d’afficher le logo AB.

Les diffuseurs pour capter les débutants.

Particulièrement présents dans les autres circuits de distribution (telle l’enseigne Nature & Découvertes), les diffuseurs ouvrent les portes de l’aromathérapie aux plus novices d’entre nous. Bien-être ou thérapeutique, cette catégorie de produits à la marge, mais non moins incontournables pour capter les débutants, englobe des dispositifs plus ou moins techniques. Parmi les dernières nouveautés, citons les diffuseurs nomades Easy Go de Phytosun Arôms et Izzy de Pranarôm. Revendiquant la gamme de diffuseurs la plus large du marché, dont le récent modèle Amaya, la marque Le Comptoir Aroma (laboratoires Gilbert) a retravaillé la charte graphique de ses compositions pour diffusion, épurée et sombre, loin du blanc pharmaceutique de rigueur. Une image premium et experte qui a permis de « multiplier les ventes de cette gamme par 2 », avance Sophie Froger, responsable marketing. Le marché de l’aromathérapie repart de plus belle. Et la demande est là !

* Le marché français de l’aromathérapie, Les Echos études, en partenariat avec GersData, juin 2021.

– 0,04 %

211,3 M d’unités vendues

L’aromathérapie infiltre d’autres sphères de la pharmacie (phytothérapie, allopathie) et promet de grandir en taille. La croissance annoncée va redonner à ce marché la place qu’il occupait depuis plusieurs années.

+ 1,97 %

24,1 M€ de CA

Après l’impact de la crise sanitaire et la plongée des références respiratoires, le marché repart doucement à la hausse, sous l’influence de la reprise du segment “confort ORL”, premier contributeur de croissance du marché.

Source : Iqvia, en cumul annuel mobile à fin mars 2022.

Le bio ? Un prérequis !

C’est la grande tendance qui traverse le secteur actuellement : sa transition vers le tout bio, dans la mesure du possible, déjà largement amorcée par l’ensemble des acteurs. Si pour l’heure, environ 51 % des références sont biologiques (parts de marché en volume, Ospharm), ce pourcentage est donc voué à progresser rapidement. « Les consommateurs prêtent de plus en plus d’attention à ce type de certification qui garantit la qualité et la pureté des huiles essentielles qu’ils achètent ; mais cela ne suffit pas, ils veulent également consommer de façon responsable », détaille Juliette Chatton, directrice marketing Puressentiel. À ce titre, « les marques sont challengées sur les ingrédients, mais aussi l’origine des produits », pointe l’étude Les Echos*. Ce mouvement de fond se vérifie encore plus sur le segment des huiles unitaires pour lesquelles la caution du bio agit comme un critère d’achat clé, après la recommandation du pharmacien, selon une étude Ipsos réalisée pour Perrigo (2020).

CHIFFRES-CLÉS

TOP 5 DES LABOS

PARTS DE MARCHÉ, EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN MARS 2022

Source : Ospharm

+ 258 %

C’est l’évolution de la sphère sommeil/stress en aromathérapie, en volume, en cumul annuel mobile à fin mars 2022.

(Source : Ospharm)

RÉPARTITION, EN VALEUR, DU MARCHÉ DE L’AROMATHÉRAPIE PAR SECTEURS, EN CUMUL ANNUEL MOBILE À FIN MARS 2022.

Source : Ospharm

TOP 5* DES PRODUITS

PARTS DE MARCHÉ, EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN MARS 2022.

Source : Ospharm

1 Spray aérien assainissant Puressentiel 5,5 %

2 Spray nasal décongestionnant Phytosun Arôms 3,4 %

3 Spray nasal Aromaforce Pranarôm 2,5 %

4 Roller articulations & muscles Puressentiel 1,6 %

5 Spray assainissant Aromaforce Pranarôm 1,5 %