La guerre des boutons est déclarée

Le segment des produits anti-acné enregistre une baisse nette de – 5,6 %, en valeur et de – 7,1 %, en volume (Iqvia, CAM Mars 2018). Une baisse qui trouve plusieurs explications. « Les acheteurs sont constamment en recherche de produits miracles et peuvent se montrer zappeurs, passer d’une marque à une autre », souligne Sidonie Marvalin Simon, chef de groupe marketing Sébium au sein du laboratoire Bioderma. Autre raison invoquée : « la baisse des volumes de prescriptions émises par les dermatologues, qui reçoivent la majeure partie des consultations pour de l’acné », souligne Alexandra Schwoob, directrice marketing de la marque La Roche-Posay. Des professionnels de moins en moins nombreux, et avec lesquels il est de plus en plus difficile de prendre un rendez-vous. Un coup de canif porté directement au marché.

Si l’on s’en tient à la croissance enregistrée par le circuit de la GMS (voir encadré), on peut aussi légitimement imaginer le transfert d’une partie des ventes vers ce circuit. « Aujourd’hui, toutes les marques dermocosmétiques mettent en avant la sécurité de leurs ingrédients et la bonne tolérance des formules, ce n’est plus une chasse-gardée de l’officine. Les messages des acteurs présents en GMS se rapprochent de ceux émis en pharmacies. On peut s’interroger sur le fait de savoir si les patients qui souffrent d’un acné léger ne se tournent pas directement vers des réponses plus accessibles sans passer par la case du dermatologue ? », s’interroge Marianne Rizo, en charge de la gamme PhysAc (A-Derma) au sein du groupe Pierre Fabre. Quid des ados ? Multi-circuits ? « Cible phare du marché, les ados d’aujourd’hui ne sont pas les mêmes que ceux d’hier. Ils sont devenus leurs propres prescripteurs. Ils suivent les blogs, les forums, sont ultra informés et réceptifs aux messages des marques présentes en grande surface qui emploient massivement les canaux digitaux qu’eux-mêmes utilisent au quotidien », remarque Jean-Philippe Latapie, directeur marketing France d’Avène.

TRIO gagnant.

Les deux mannes du marché, les produits nettoyants et les soins quotidiens, prescrits, pour la majorité, en complément de traitements médicamenteux pèsent sensiblement le même poids : respectivement 43,5% et 46% de PDM, en valeur (Ospharm). Deux catégories présentées comme indissociables dans le succès des traitements. Historiquement tourné vers les adolescents boutonneux, qui composent encore le cœur de cible du marché, le secteur s’est élargi au public des femmes adultes qui se voient proposer des références ad hoc. Ainsi, dans le TOP 3 des produits, on retrouve le gel Cleanance d’Avène, grand classique du secteur, quasi ex-æquo avec la solution micellaire Sébium H2O de Bioderma. En 3^e position : Effaclar Duo+ de La Roche Posay. Ces trois marques (Cleanance, Effaclar et Sébium) concentrent à elles seules environ 62 % des ventes du marché.

Acteur historique, Cleanance, principalement tourné vers les ados, reste en position de force avec quatre de ses produits qui se classent dans le TOP 10 des meilleures ventes. Cleanance Expert, TriAcnéal Expert et l’Eau micellaire réalisent respectivement 4 %, 3 % et 2,8 % de PDM, en valeur selon Ospharm. Une marque qui revendique « des actifs forts, originaux, appuyés par une caution scientifique », résume Jean-Philippe Latapie. Signalons également la forte croissance, sur un marché atone, de la gamme La Roche-Posay qui enregistre une progression de 8,3%, en valeur (Ospharm) et se présente comme le premier contributeur de croissance du secteur, quand la plupart des marques affichent, elles, des évolutions à la baisse.

UNE INNOVATION soutenue.

Le best-seller de La Roche-Posay, Effaclar Duo (+), a été reformulé, intégrant un prébiotique naturel, l’Aqua Posae Filiformis, qui démontre une efficacité anti-récidive entre un et trois mois selon qu’il est utilisé seul ou en accompagnement d’un traitement. Une découverte dermatologique est à l’origine de ce lancement : la surreprésentation dans le microbiome des patients acnéiques du Staphylocoque Epidermidis qui joue un rôle déterminant dans l’inflammation impliquée dans la récidive de l’acné. « Ce prébiotique contribue à restaurer l’équilibre du microbiome à la surface de la peau. En réduisant la présence de Staphylocoques Epidermidis, il réduit l’inflammation à l’origine de la récidive », explique Alexandra Schwoob. Cet actif sera ajouté au soin Effaclar Duo (+) Unifiant lancé en septembre. Autre nouveauté : le masque sébo-régulateur Effaclar prône, lui, une action purifiante et non desséchante sur l’acné. « Les nettoyants et masques sont moins décapants, et leur base lavante est extrêmement douce pour traiter l’acné à long terme », ajoute Alexandra Schwoob. Ces masques connaissent un franc succès : + 19,3 %, en valeur, selon Ospharm.

Au rang des autres nouveautés, signalons Sébium Sensitive de Bioderma, lancé en mars dernier, pour les peaux sensibles, irritées et fragilisées. Ce soin à l’action antiinflammatoire « traite et apporte un apaisement aux peaux matures et plus jeunes, irritées par un traitement kératolytique fort », assure Sidonie Marvalin Simon. Sur la troisième marche du podium, Bioderma se distingue également avec ses produits stars : Sébium Gel Nettoyant (3,1 % de PDM, Ospharm) et Sébium Global (2,4 %).

LA DÉFERLANTE des teintés.

La tendance forte du secteur est toujours au lancement de produits tout-en-un, combinant plusieurs actions. Des versions multifonctions qui « vont simplifier la vie des patients et, de cette façon, favoriser l’observance. La dermocosmétique n’a sa place sur le marché de l’anti-acné qui si elle traite l’ensemble des effets secondaires provoqués par l’acné et les traitements », rappelle Sidonie Marvalin Simon. Ces solutions à visée globale (hydratation, anti-brillance, anti-comédons, grain de peau affiné) se complètent désormais d’une action couvrante. Les versions teintées, qui évitent l’application d’un classique fond de teint aux effets dévastateurs, inondent le marché, la plupart, destinées aux ados comme aux femmes. « La croissance se situe du côté des soins globaux au détriment des soins spécifiques. Le segment des références teintées est en train d’exploser et enregistrait déjà, fin 2017, une progression de + 36 %, en valeur », rappelle Louise Blas, chef de produit, en charge de la gamme Hyséac au sein des laboratoires Uriage. Dans cette catégorie, citons pêle-mêle les soins Sébium Global Cover de Bioderma (qui intègre, dans son bouchon, un correcteur vert), Hyséac 3-Regul soin global teinté d’Uriage, Cleanance Expert teinté d’Avène, lancé en septembre, Effaclar Duo (+) Unifiant de La Roche-Posay, Actipur BB Crème de Noreva ou encore le Keracnyl Stick correcteur teinté de Ducray, un soin 2 en 1 qui assèche et camoufle les imperfections…

RÉPONSES anti-marques et anti-âge.

Après l’avènement des références anti-acné spécialement mises au point pour les femmes et développant une approche cosmétique, les réponses se multiplient et se spécialisent un cran plus loin. Et plus particulièrement pour « les femmes adultes qui ont d’autant plus besoin du conseil du pharmacien qu’elles n’iront pas forcément voir un dermatologue », fait remarquer Sidonie Marvalin Simon. Dernier-né de la marque A-Derma, Phys-AC Perfect, à l’avoine Rhealba aux vertus apaisantes, combine traitement et unification du teint grâce à son actif anti-marques. Il peut servir, grâce à sa texture fluide, de base de maquillage. Quant à Keracnyl Sérum de Ducray, il développe une triple action anti-imperfections, anti-marques et anti-âge. Il agit sur les premières rides grâce à l’acide azélaque, un sérum lacté qui intègre l’actif star de Ducray, la Myrtacine, « qui détruit le biofilm protègeant les bactéries pathogènes de l’acné », souligne Florence Grasser, responsable marketing de Ducray. Ce laboratoire est l’un des rares à enregistrer une évolution positive (+ 2,5 %, en valeur, Ospharm). Il se distingue notamment avec ses références Keracnyl PP (2 % de PDM, en valeur, Ospharm) et Keracnyl Gel Moussant (1,8 %). De son côté, SVR investit également ce segment avec le lancement de Sebiaclear Serum, un correcteur anti-imperfections et anti-âge (rides, perte de fermeté) qui associe le cœur de formule de Sebiaclear Active à de l’acide hyaluronique, et à un actif botanique Aroleat Samphira « retinoid like », qui réduit la sécrétion de sébum.

SANOFLORE s’inscrit sur la beauté.

Notons enfin la percée de Sanoflore (L’oréal Cosmétique Active) qui enregistre une progression de + 15,6 %, en valeur selon Ospharm. Une marque nichequi s’inscrit sur le territoire de la beauté et se positionne comme une alternative naturelle aux offres dermatologiques. Cette gamme pour les peaux grasses et à imperfections s’adresse, en priorité, « aux femmes adeptes du bio et à la recherche d’une proposition cosmétique efficace qui ne leur rappelle pas leur problème d’acné à l’adolescence », confie Marie-Line Serrier-Deglaire, directrice marketing de Sanoflore. Son bestseller, l’Essence botanique perfectrice de peau Aqua Magnifica, aux neuf huiles essentielles et au totum de menthe poivrée bio, s’est vendue à près de 100 000 exemplaires en 2017. Lancée en avril, sa crème de nuit, pour une peau fraîche et sans brillance au réveil, reprend la même base de formulation, mais en deux fois plus concentré, et intègre une nouvelle génération d’argile blanche plus absorbante. Soutenus par l’innovation, les antiacnéiques ont, vous l’aurez compris, pour ambition de couvrir tous les besoins, mais aussi d’offrir une grande praticité d’usage en combinant plusieurs actions.

6,5 MILLIONS D’UNITÉS VENDUES

ÉVOLUTION en volume

– 7,1 % L’hygiène et les soins quotidiens concentrent 87,7 % des ventes d’après Ospharm. Les produits tout en un et les versions teintées tirent leur épingle du jeu, tout comme les solutions orientées beauté, anti-marques ou anti-âge.

Source : Iqvia

75,5 MILLIONS D’EUROS de CHIFFRE D’AFFAIRES

ÉVOLUTION en valeur

– 5,6 % La baisse enregistrée sur le marché des produits contre l’acné à l’officine est liée à la concurrence de la GMS, à la baisse des prescriptions des dermatologues, et à des consommateurs qui n’hésitent plus à zapper d’une marque ou d’un circuit à l’autre.

Source : Iqvia

→ LES TOUT EN UN EN POINTE. La mise à disposition des patients de produits tout en un se confirme. Réunissant plusieurs visées (anti-brillance, anti-comédons, grain de peau lisse…), ils sont désormais proposés en version teintée.

La TENDANCE

Alors que les soins à visée globale ont le vent en poupe, et que acné et exposition au soleil ne font pas bon ménage, l’heure est à l’ajout de filtres solaires. Si, pour l’instant, nombre de marques proposent des produits ad hoc (Photoderm AKN Mat SFP 30 de Bioderma, Protect AD SFP 50+ de A-Derma…) l’avenir est, encore une fois, aux soins tout en un qui incluent une protection solaire (Hyséac 3-Regul SPF 30, Effaclar Duo (+) SPF 30, Sebiaclear BB Crème SPF 20…). « C’est une tendance qui émerge et qui présente un fort potentiel », estime Louise Blas, chef de produit de la gamme Hyséac chez Uriage. Un segment en pleine progression qui enregistre une croissance de + 33,4 %, en valeur et de 25,8 % en volume (Ospharm).

→ UNE IMAGE PLUS GLAMOUR. Tournée principalement vers les femmes, Sanoflore se distingue sur le marché autant par son offre que par son discours positif qui fait mouche auprès de son public. La base-line de ses communications (« Révélez une peau parfaite ») contraste avec les arguments « anti » des autres acteurs.

CHIFFRES CLÉS EN PARTENARIAT AVEC OSPHARM* ET IQVIA

TOP 5 DES LABOS. Parts de marché et évolution en valeur, en cumul annuel mobile à fin janvier 2018.

Source Ospharm

POIDS ET ÉVOLUTION DES CIRCUITS. En valeur et en cumul annuel mobile.

Source : IRI au 20 mars 2018 et IMS à fin mars 2018.

REPARTITION DES VENTES PAR TYPE DE GALENIQUES EN OFFICINES. En valeur, en cumul annuel mobile à fin janvier 2018.

Source Ospharm

TOP 3* des produits

1 Cleanance gel nettoyant PDM 7,2 %

2 Sébium H2O PDM 7,2 %

3 Effaclar Duo+ PDM 5 %

Source Ospharm

REPARTITION DES VENTES PAR CATEGORIE DE PRODUITS EN OFFICINES. En valeur, en cumul annuel mobile à fin janvier 2018.

Source Ospharm

DE L’INÉGALITÉ DES SEXES…

L’acné est aussi une question de genres. Sa prévalence est de 4,57 % pour les hommes et de 7,79 % pour les femmes durant les 12 derniers mois.

Source : communiqué Objectifs Peau, sondage réalisé en France sur un échantillon représentatif de 20 000 personnes de plus de 15 ans (2016).

3,3 MILLIONS DE PERSONNES ÂGÉES DE 15 ANS ET PLUS SERAIENT TOUCHÉES PAR L’ACNÉ.

* Ospharm Datastat comprend un panel de 5500 pharmacies. Ospharm traite et restitue l’ensemble des flux de ventes de ses adhérents en temps réel.

* Le top 3 des produits est calculé en parts de marché, en valeur, en cumul annuel mobile à fin janvier 2018.

→ DES LEADERS EN BAISSE. Partie prenante du traitement de l’acné, les références nettoyantes (gels moussants, eaux micellaires) suivent la baisse du marché (- 4,17 %, en valeur). Les grands classiques sont toujours en première ligne des ventes : le gel nettoyant Cleanance (Avène), la solution micellaire Sébium H₂O (Bioderma), le gel moussant Effaclar (LRP) ou encore la lotion Eau précieuse (Omega Pharma).

GMS

Une insolente croissance

La GMS se démarque avec des soins disruptifs aux promesses d’efficacité rapide. Un circuit soutenu par des communications télévisuelles qui lui donnent une forte visibilité.

La croissante insolente du marché des soins anti-imperfection, en GMS, contraste avec les chiffres officinaux : + 18,8 % en valeur et + 11,1 %, en volume pour un chiffre d’affaires de 25,5 M€ et 5,1 millions d’unités écoulées (Source iri, CaM avril 2018). Les principaux segments en progression sont, par ordre d’importance, les gels et lotions purifiantes (+ 40,2 %), les crèmes et fluides anti-bactériens (+ 35,3 %, en valeur) et les masques et gommants (+ 58,2 %). « Le secteur séduit les consommateurs avec ses innovations de rupture qui tirent le marché vers le haut », constate Sylvain reboul, chef de marque neutrogena (Johnson & Johnson Beauté France).

Le charbon est l’ingrédient en vue du moment. Les références qui l’intègrent génèrent 25 % des ventes du total marché. Installée en France depuis un an, la marque japonaise Bioré, numéro 1 des nettoyants visage au pays du Soleil-Levant, fait un carton. Ses soins, au charbon végétal, s’attaquent aux impuretés, boutons et points noirs en promettant des résultats rapides (une utilisation pour son Gel nettoyant en profondeur). Un ingrédient que l’on retrouve également dans la gamme Pure active de Garnier, acteur phare du secteur. Autre nouveauté récente, arrivée en GMS en 2017 : le masque de luminothérapie anti-acné, lancé par neutrogena, marque leader des soins de peaux à imperfections avec sa gamme visibly Clear (vendue en pharmacie à l’international) qui réalise 24,7 % de PDM, en valeur (source fabricant, CaM mai 2018). Ce produit, installé au rayon hygiène-beauté des grandes surfaces, vient « valoriser le marché en proposant une approche unique du traitement de l’acné légère à modérée », reprend Sylvain reboul. Le masque, couvert de LeD, diffuse de la lumière bleue, à l’effet anti-bactérien, et de la lumière rouge, pour réduire l’inflammation. Utilisée par les dermatologues, cette technologie est rendue accessible au plus grand nombre.

La promesse est, là aussi, attrayante : des résultats tangibles dès une semaine d’utilisation, à raison d’une séance quotidienne de 10 minutes. Une version nomade en stylo a été lancée en juillet pour une application localisée. Au sein de la gamme visibly Clear, trois produits se détachent et font son succès : le nettoyant et masque 2 en 1 Spot Proof, la crème désincrustante points noirs, et le gel nettoyant au pamplemousse rose. Si la marque a pour cœur de cible les 15-24 ans, le recrutement s’étend désormais aux profils plus âgés.

NOUVEL ACTIF CHEZ EUCERIN. La marque Eucerin (Beiersdorf) étoffe sa gamme DermoPure avec trois nouveaux soins : un fluide matifiant, une crème compensatrice apaisante, et un soin rénovateur cutané. Son actif exclusif, la Licochalcone A, extraite de la racine de réglisse, a une action apaisante et favorise la réduction des rougeurs.

Communication

Les marques à l’assaut du digital

Si elles s’adossent majoritairement à l’officine où elles se déploient via des PLv (campagnes vitrines, présentoirs de comptoirs ou de sols…), les communications grand public des marques en lice suivent la mouvance du digital, un canal largement employé par la dermocosmétique. Un virage quasi obligé quand les ventes faiblissent en pharmacie. Avène a ainsi mis en ligne un nouveau site internet (acneinsideout) qui s’adresse directement aux adolescents et mixe conseils, astuces beauté et avis d’experts (coach sportif, conseillère en image…). Des blogueuses et autres influenceuses beauté sont mises à contribution par Uriage et Bioderma pour créer le buzz sur un secteur où le bouche-à-oreille fonctionne à merveille. Les acteurs ont également recours aux bannières digitales sur des sites affinitaires et aux réseaux sociaux (Snapchat, instagram, Youtube…) pour mettre en avant leurs produits et délivrer des conseils. Une façon de reprendre la main alors que les prescriptions médicales sont en baisse…