Reportage : la pharmacie pilote de l’extension européenne du concept Pharmacie Lafayette

Même en pleine semaine, les stores des boutiques sont baissés et la rue est déserte. Viladecans, 70 000 habitants en périphérie de Barcelone, est perçue comme une ville-dortoir peu animée et peu propice au développement commercial. Pourtant, une vitrine continue d’attirer les clients et de drainer du passage dans la rue piétonne qui l’accueille. Les slogans catalans « la salut per a tots » (« La santé pour tous ») et « preus baixos tots els dies » (« Prix bas tous les jours ») y accompagnent le nom du lieu : « Francesc Vilà, farmàcia Ecoceutics ».

Depuis deux ans, l’officine de Francesc Vilà continue même d’accroître sa clientèle. Comment ? Grâce à une stratégie commerciale qui la différencie des autres pharmacies espagnoles, rendue possible par le concept Ecoceutics. Le groupement catalan, qui, en 2022, a intégré Hygie31, holding de Pharmacie Lafayette, permet surtout de développer le modèle français en Espagne, où l’on entend régulièrement dire que les officines ont plusieurs années de retard sur leurs homologues hexagonales.

Penser pour les clients

Dans la pharmacie proprement dite, l’espace de vente de 130 m² s’ouvre sur la parapharmacie, puis sur l’espace « santé », avant d’aboutir aux comptoirs dans le fond. Une zone orthopédique est accessible en haut de quelques marches, sur le côté gauche. Au fond de cette petite mezzanine, elle-même bien assortie de quelques modèles de fauteuils et prothèses, est installée une cabine de confidentialité consacrée à diverses missions pharmaceutiques. En comptant le back-office, à l’étage, la superficie totale atteint 250 m², ce qui est plutôt grand pour l’Espagne. À titre de comparaison, la surface moyenne de l’espace de vente tourne habituellement dans le pays autour de 60 à 70 m².

Francesc Vilà, le titulaire depuis 2011, n’est pas peu fier de son officine. Arrivé en 1996, il en a hérité de son père, précédent titulaire des lieux. Depuis, seuls quelques menus aménagements ont été effectués, en 2014, mais grâce au concept Ecoceutics fin 2022, l’évolution a été radicale et ce, après deux mois de travaux seulement. La surface est restée inchangée, mais les mètres linéaires sont passés de 150 à 330, permettant dans le même temps de doubler les références disponibles (de 5 200 à 11 000). Les comptoirs et les étagères vitrées, auparavant placés sur la droite en entrant, ont laissé place à des présentoirs en bois, le tout aux couleurs de Pharmacie Lafayette (orange pour la parapharmacie, vert pour les médicaments), avec des nuanciers plus doux pour s’adapter aux goûts espagnols. Fait assez notable pour le pays : les étiquettes de prix accompagnent tous les produits, eux-mêmes rangés par univers. « Le plus important est de se demander ce que viennent chercher les clients », explique le titulaire. »

Autant d’éléments auxquels les clients français sont habitués et qui ont inspiré Francesc Vilà lorsque ce dernier s’est rendu dans l’Hexagone. « Il y avait des espaces pour les pharmaciens, d’autres réservés à la santé, aux médicaments… J’ai compris que cette organisation correspondait à ce que je voulais pour ma pharmacie », se souvient-il, déplorant dans le même temps que les officines espagnoles souhaitent d’abord satisfaire les laboratoires avant les patients. « Ma pharmacie est pensée pour les clients, depuis la vitrine jusqu’au comptoir », martèle-t-il.

Résultats probants

Membre du groupement Ecoceutics depuis sa création en 2002, Francesc Vilà est le premier à avoir intégré le « concept » suite à la fusion avec Hygie31 en 2022. « On se posait beaucoup de questions quant à notre évolution », déplore le titulaire, désormais satisfait de pouvoir s’appuyer sur l’expérience française, notamment celle de l’enseigne Pharmacie Lafayette, pour l’assister dans son exercice. Et les résultats ne se sont pas fait attendre. Trois mois après la fin des travaux, le chiffre d’affaires a augmenté de 22 % et le nombre de personnes fidélisées a doublé. De 310 nouveaux clients en 2022, 730 se sont présentés en 2023, et 690 en 2024. Le nombre de passages en caisse et le panier moyen ont respectivement bondi de 25 et 36 %.

À présent, la pharmacie de Francesc Vilà vend 40 % de parapharmacie, contre environ 25 % auparavant. Certes, les ventes ont augmenté sur ce secteur, mais aussi du côté des médicaments, un volet fondamental pour les membres de l’équipe. Une équipe constituée de sept personnes – le titulaire lui-même, deux pharmaciens « substituts » (l’équivalent des adjoints français) et quatre techniciens –, prête à accueillir les patients 13 heures par jour à l’officine.

Nouvelles missions en Espagne

Contrairement à la France, en Espagne, les nouvelles missions sont mises en place par les associations de pharmaciens et le Conseil général des pharmaciens en concertation avec les gouvernements de chaque communauté autonome. La Catalogne, qui en propose 10 sur les 21 pratiquées dans le pays, est par exemple la seule à autoriser le dépistage du col de l’utérus ; celle de Pais Vasco la seule à assurer le dépistage des maladies rénales.

« Spécialiste du médicament »

Les chiffres évocateurs de la stratégie de cette pharmacie ne sont pas les seuls motifs de fierté du titulaire. Outre les bénéfices commerciaux, ce dernier peut plus facilement se concentrer sur son cœur de métier. Le marketing, le retail, les relations avec les laboratoires, la communication… tout cela ne le stimule pas vraiment. C’est justement Ecoceutics, en sa qualité de groupement, qui les prend en charge en plus de la stratégie commerciale. « Mon métier est d’être spécialiste du médicament et de conseiller les patients, continue le Catalan. Désormais, je peux, ainsi que l’équipe, y investir davantage de temps. »

Il faut dire qu’en Espagne – et selon les régions autonomes –, les missions officinales ne sont pas les mêmes qu’en France. Quand elles sont autorisées, elles sont loin d’être généralisées dans les pharmacies. Mais chez Francesc Vilà, on retrouve le même attachement aux nouvelles missions, en atteste la cabine de confidentialité installée sur la mezzanine. Ici sont donc proposés la mesure du cholestérol, les régimes alimentaires personnalisés, des diagnostics dermique et capillaire, etc. L’officine est aussi le point d’information et de recueil des échantillons dans le cadre du dépistage du cancer colorectal, l’analyse étant réalisée en laboratoire.

En bref, Francesc Vilà estime avoir « de la chance de faire ce métier important pour la santé ». Et appartenir à un groupe, tout en étant un « petit propriétaire » d’une pharmacie qui porte son nom, lui a apporté la sérénité qui lui manquait. Car avoir intégré le concept de Pharmacie Lafayette lui permet « à la fois de bénéficier de la marque globale Ecoceutics, tout en conservant [la sienne] propre », comme l’atteste son nom sur la vitrine. « Car à la fin, c’est quand même moi qui suis devant les patients pour les conseiller. »

L’équipe

7 personnes

DATE DES TRAVAUX : De mars à avril 2023

SURFACE DE VENTE : 115 m²

SURFACE TOTALE : 331 m²

CHIFFRE D’AFFAIRES TOTAL ANNUEL (EN TTC) : Fin 2022 : 1 401 K€, Fin 2024 : 1 707 K€ (+ 22 %)

CA parapharmacie : Fin 2022 : 466 K€, Fin 2024 : 574 K€ (+ 23 %)

CA ordonnance : Fin 2022 : 935 K€, Fin 2024 : 1 133 K€ (+ 21 %)

TAUX DE MARGE COMMERCIALE FIN 2024 : 33,54 %

PANIER MOYEN : 2,57 produits, 2022 : 28,69 €, 2024 : 33,87 €

FRÉQUENTATION : 4 380 passages en caisse par mois en 2024 (3 502 en 2022)

CARTE DE FIDÉLITÉ : 92,18 % de clients de la pharmacie encartés

SERVICES : Mesure de la tension artérielle, du glucose et du cholestérol, formules magistrales, cosmétique personnalisée, nutrition et compléments alimentaires pour enfants, orthopédie/orthopédie sportive, régimes alimentaires personnalisés, diagnostic de la peau, diagnostic capillaire, service de dosage personnalisé.