Nouveautés en pharmacie : capter la tendance sans perdre le cap

Eaux aromatisées, gummies, produits de beauté… Les nouveautés sont légion en pharmacie. « Elles participent à la vie de l’officine et incitent le patient à la découverte et à la circulation dans l’espace de vente. Il est aussi important d’en proposer que les promotions », souligne Aurélie Paquier, directrice générale de l’agence VU, cabinet de conseil en marketing et merchandising pour les officines.

Analyser les besoins de sa clientèle

Le marché de la pharmacie est très actif en matière de nouveautés, notamment dans le domaine de la parapharmacie. Face à une telle profusion, le choix des produits est un exercice délicat. « Il faut être très sélectif car il y a des dizaines de gammes qui sortent par semaine », constate Shérazade Martin, dirigeante du cabinet de conseil en merchandising Gamma’s.

Il est donc essentiel de se demander si la catégorie répond à un besoin réel de la patientèle. « Il est nécessaire d’analyser sur quels segments se lancer en fonction de sa clientèle. Il n’y a rien de pire qu’une nouveauté qui échoue et prend la poussière », estime Aurélie Paquier. Et Shérazade Martin de préciser : « Par exemple, si l’on introduit un produit très ciblé “senior” dans une pharmacie située en galerie commerciale, fréquentée majoritairement par des jeunes et de jeunes parents, il est probable que cela ne corresponde pas à la demande. »

S’inspirer des tendances sans les subir

Dans ce contexte d’une offre pléthorique, il peut être opportun de s’intéresser aux tendances du marché. « Les nouveautés sont souvent liées à des effets de mode. Nous essayons de suivre ce qui fonctionne sur les réseaux sociaux et d’échanger avec les autres pharmacies du groupement pour identifier les produits qui rencontrent un véritable succès », relate Guillaume Takvorian, président d’Happy Pharmacie et titulaire de la pharmacie Takvorian, au Cannet-des-Maures (Var). « Il faut rester vigilant, car ces tendances sont souvent éphémères. Il peut être difficile d’écouler les stocks lorsque l’effet de mode s’estompe », met-il toutefois en garde.

Du rythme dans le changement

Pour maintenir une offre attractive, il convient par ailleurs d’adopter un rythme de renouvellement dynamique. « Tout ce qui concerne l’animation en officine – qu’il s’agisse de promotions, de nouveautés ou de mises en avant saisonnières – devrait idéalement évoluer chaque mois », recommande Aurélie Paquier.

Créer des rendez-vous réguliers avec les clients

L’objectif est de concevoir fréquemment des animations adaptées aux besoins du moment et aux habitudes de la patientèle. « Le but est de présenter la nouveauté à tous les clients réguliers afin d’assurer un bon turnover. Au bout d’un mois, le produit en question est remis en rayon, dans la gamme du laboratoire concerné », explique Guillaume Takvorian.

Une place de choix

L’introduction d’une nouveauté nécessite une organisation rigoureuse en amont. Il est primordial de prévoir un emplacement spécifique, ce qui peut parfois impliquer de mettre en attente certaines références, faute de place, afin de ne pas surcharger l’offre existante.

Miser sur la visibilité stratégique

Ranger directement les nouveautés en rayon n’est pas forcément opportun car les linéaires sont souvent très encombrés, ce qui minimise leur impact. « Il peut être pertinent de placer les nouveautés au comptoir pendant un ou deux mois pour maximiser leur visibilité », note Aurélie Paquier. Cette dernière conseille d’utiliser des petites affiches « coup de cœur » ou « nouveauté », en privilégiant une signalisation personnalisée, en cohérence avec l’identité propre de la pharmacie. « Les balisages fournis par les laboratoires sont souvent trop nombreux et impersonnels, ce qui finit par les rendre peu visibles », pointe-t-elle.

Cibler les emplacements

Pour Guillaume Takvorian, les nouveautés doivent être valorisées de façon spécifique. « Il est préférable de ne pas les installer en tête de gondole, généralement réservée aux offres promotionnelles, ni dans les vasques, elles aussi principalement destinées aux promotions », indique-t-il. Si la superficie de l’officine le permet, il peut être opportun de prévoir un espace à part, séparé des rayons historiques.

À titre d’exemple, Guillaume Takvorian a installé, à l’entrée de son officine, des tables de découverte. « Nous veillons à ce qu’une personne soit présente à l’accueil pour accompagner cette mise en avant », explique-t-il. Il dispose également d’un meuble spécifique sur lequel sont exposés les produits saisonniers et les nouveautés (voir encadré). « Utiliser ce type d’emplacement permet de tester rapidement leur efficacité et voir s’ils prennent bien », commente Shérazade Martin.

Former les équipes

Il est également indispensable que le titulaire et l’équipe maîtrisent bien la nouvelle catégorie et soient capables d’en parler efficacement. « Les patients sont à présent très informés, notamment avec les réseaux sociaux. Certains sont presque des experts. Cela signifie que le niveau de compétences de l’équipe officinale doit être encore plus élevé pour pouvoir apporter une vraie valeur de conseil », analyse Shérazade Martin.

Estimer le retour sur investissement

Une fois la nouvelle gamme introduite, il est nécessaire d’évaluer son potentiel de vente. Pour cela, il convient de ne pas se focaliser uniquement sur le chiffre d’affaires qu’elle a généré. Une marque peut afficher de bonnes performances individuelles, mais avoir un impact neutre à l’échelle de la catégorie.

Gérer l’offre avec rigueur

« Si le chiffre d’affaires de la catégorie reste stable, même si la nouvelle marque affiche une forte croissance, cela signifie qu’elle a capté des ventes existantes », souligne Shérazade Martin. Cette analyse fine du chiffre d’affaires conduit naturellement à une gestion rigoureuse de l’offre en officine, où l’arrivée des nouveautés se fait au détriment des produits moins performants.

Maintenir l’équilibre de rentabilité

« Quand nous introduisons un produit d’un laboratoire déjà présent, nous retirons les références plus anciennes qui ne se vendent plus très bien. L’idée est que les nouveautés occupent la même place que celle des produits sortants. Pour assurer la rentabilité linéaire, il faut que le prix moyen par étagère reste équilibré », informe Guillaume Takvorian. Trouver le bon équilibre entre attractivité, rentabilité et emplacement stratégique est un enjeu clé pour faire des nouveautés un véritable levier de croissance durable.

Un meuble pour booster les nouveautés

Pour mettre en lumière les nouveautés et les produits saisonniers, le groupement Happy Pharmacie a installé une ligne de meubles nommée Happy Produits. « Nous y mettons en valeur les nouveautés et les produits de saison », précise son présient, Guillaume Takvorian. D’une couleur jaune, le meuble est placé à un endroit stratégique de la pharmacie : idéalement à l’entrée, pour favoriser l’achat d’impulsion, ou bien au cœur de l’officine, pour capter l’attention du client en circulation. Le choix du jaune n’est pas anodin. « Il s’agit de la couleur celle des promotions, elle attire naturellement l’œil. Ces codes sont très importants pour renforcer l’impact visuel », indique Guillaume Takvorian.