Coaching alimentaire au menu

On pensait que le marché de la minceur était à maturité, voire à saturation. La fermeture en France du groupe Jenny Craig (Nestlé), début 2014, allait d’ailleurs dans ce sens. Ainsi que les maigres performances de la diététique minceur en pharmacie (- 25 % fin 2013). En réalité, il n’en est rien ! Selon l’institut Xerfi, le secteur de la perte de poids, qui pèse environ 3,6 milliards d’euros en France (à fin 2013), a encore toutes les chances de progresser d’ici à 2016. En effet, aux côtés des produits alimentaires allégés (2,2 milliards d’euros de CA), des compléments alimentaires minceur (240 M€) et des autres cosmétiques minceur (70 M€), s’ajoutent désormais les services de coaching en institut spécialisé, en salle de sport et sur Internet (400 M€). Quelques enseignes se sont glissées sur ce créneau, avec un positionnement de « spécialistes de la diététique ». «  Sous l’effet de la défiance accrue à l’égard des miracles et des surpromesses, les intervenants ont compris que les besoins du consommateur dépassent la simple perte de poids  », souligne Xerfi. Et s’orientent vers une prise en charge globale et individualisée.

Effet Naturhouse

Depuis son implantation en France, en 2006, l’enseigne espagnole Naturhouse, spécialisée dans la diététique minceur et la perte de poids, fait figure de leader : près de 500 centres dans l’Hexagone, pour un chiffre d’affaires de 95 M€ en 2014 (+ 25 %), avec 60 à 80 nouvelles adresses chaque année. « Tous pays confondus, la France représente le premier marché de l’enseigne, devant l’Espagne », souligne Olivier Roques, directeur général France. « En huit ans, nous avons le plus fort taux de développement en franchise tous secteurs confondus ». Le concept repose sur trois piliers : une diététicienne diplômée dans chaque centre (près de 800 au total), des services gratuits (diagnostics, suivi, entretien) et la vente de compléments alimentaires maison (120 références) pour accompagner la perte de poids. Avec une promesse de fondre de 600 grammes à 1 kilo par semaine… pour un investissement hebdomadaire d’environ 40 €. La clé du succès ? Le contact humain. Le programme comprend une première consultation de 30 minutes avec la diététicienne (bilan, plan diététique, préconisation de compléments alimentaires), des entretiens hebdomadaires de 15 minutes durant la phase de perte et de stabilisation du poids. Ensuite, les entretiens sont espacés de deux semaines, puis ont lieu une fois par mois, trois fois par an, et pour finir deux fois par an. « Le taux de satisfaction dépasse les 80 %, affirme le directeur de réseau. Comme les pharmacies, nos centres sont des magasins de proximité où nos clients sont face à un spécialiste, du poids en l’occurrence, qui leur apporte un conseil et un soutien psychologique si nécessaire ». Une approche « paramédicale » que l’on retrouve dans l’aménagement des points de vente : des espaces clairs avec des meubles en bois, des linéaires de compléments alimentaires, et à l’arrière un bureau de consultation.

Sans grande surprise, le concept Naturhouse a ouvert la voie à d’autres enseignes de coaching alimentaire. En 2010, ce fut le cas de Dietplus, filiale du groupe agroalimentaire United Bakeries. Là encore, le concept s’appuie sur des centres spécialisés qui allient le conseil et le suivi d’un professionnel de la nutrition à une gamme de produits alimentaires intégrant la micronutrition. Aujourd’hui, le réseau compte 56 centres dans des villes de moins de 15 000 habitants et s’enrichit d’une boutique par semaine. On retrouve ici un bilan de 30 minutes pour définir le profil et les attentes du consommateur et des consultations avec une conseillère nutritionniste qui permettent de suivre les avancées du programme. Parallèlement, les clients ont à disposition un certain nombre d’outils : matériel didactique, feuillets d’activité physique, livre de recettes… « Notre mission est de les aider à changer leurs habitudes alimentaires en tenant compte de leurs particularités, explique Philippe Langohr, gérant de la franchise. Nous misons sur un encadrement et un accompagnement personnalisés. L’écoute est une autre des principales forces de nos centres ». Les franchisés doivent donc disposer d’un sens relationnel fort. « Pour cela, nous avons mis au point une formation interne qui permet à tout entrepreneur intégrant le réseau de devenir coach nutritionnel ».

Esthétique comprise

De son côté, Bodysano revendique une offre globale allant de la nutrition à l’esthétique. « Nous avons visé un marché de niche qui prônait une perte de poids santé et des prestations de soins minceur », résume Pierre Maréchal, dirigeant du réseau. La formule de base est classique : un point de vente animé par une diététicienne diplômée d’état et une responsable commerciale. « Nous avons parallèlement développé un espace personnalisé et interactif sur le Web. Ainsi, par le biais de Bodysano@home, les patients peuvent continuer de bénéficier du suivi et des conseils de leur diététicienne depuis leur domicile ».

Sur ce marché en plein essor, Bodysano entend également se différencier grâce à son architecture moderne. « Nous voulons dédramatiser la notion de perte de poids. Nos boutiques se veulent chaleureuses, avec de nombreux visuels sur les murs mais aussi des éléments d’informations pédagogiques ». Lancé en France en 2012, le réseau compte aujourd’hui une dizaine de boutiques et une vingtaine sont annoncées en 2015, toujours dans des zones de chalandise de 15 000 habitants.

Alternative

Coaching en ligne

Si les principaux réseaux de franchise mettent en avant l’importance du côté humain dans le processus de perte de poids, les sites de coaching en ligne se multiplient, revendiquant eux aussi un suivi de qualité. À l’image de nutriting.com (35 000 visiteurs uniques par mois). « Nous proposons des conseils généralistes en accès libre (rubrique NuLearning), qui visent à éduquer les gens en matière de nutrition. Ensuite, pour ceux qui souhaitent une approche personnalisée, il est possible de prendre rendez-vous avec un diététicien-nutritionniste (NuCoaching). Ce dernier est à la fois titulaire d’un DU de lecture critique des essais cliniques et d’une certification ETP (éducation thérapeutique du patient), l’objectif étant de concilier rigueur scientifique et écoute du patient », explique Julien Ferri associé fondateur de Nutriting. Le coaching a déjà séduit 300 internautes, il en coûte 50 € pour la première « consultation » de bilan nutritionnel, puis 30 € pour les suivantes. Le site dispose aussi d’une offre de compléments alimentaires (NuShop). Le coaching est-il un moyen de vendre des compléments alimentaires ? « Nous considérons notre service d’accompagnement surtout comme un moyen de montrer notre gage de sérieux ».