Les produits font leur show

Toute opération a un intérêt

Un but

À visée commerciale ou non, une animation en pharmacie vise à la dynamiser, fidéliser sa clientèle et valoriser les compétences de l’équipe. Le choix doit être en phase avec l’image de la pharmacie et ses objectifs. Si certains thèmes sont incontournables selon la saisonnalité ou des campagnes d’information, d’autres, plus ponctuels ou festifs, proches de l’actualité, peaufinent une image moderne.

Les types d’animations

Il en existe 4 types : l’animation services, qui promeut une activité telle que le maintien à domicile, l’allaitement maternel, etc. ; l’animation conseil sur le rhume, la douleur…, qui crédibilise ; les opérations dépistage qui expriment l’expertise ; et l’animation produits ou de marque.

Rester dans les clous

Aucun texte réglementaire ne vise les animations ponctuelles, mais l’Ordre des pharmaciens rappelle(1) que leur validité « doit être mesurée au regard de leur nature, de leur conduite, mais également de la publicité qui leur est donnée ». Elles sont tolérées si elles visent des produits ou services autorisés tels les cosmétiques et ne sollicitent pas la clientèle par des procédés contraires à la dignité de la profession (art. R. 4235-22 et R. 5053-3 du Code de la santé publique). Leur publicité ne doit pas dépasser le point de vente (art. R. 5125-26). Réaliser des soins cosmétiques n’est pas autorisé(2), mais une démonstration qui prolonge le conseil est tolérée : comment appliquer une crème, un masque…

Labo ou autogérée ?

L’animation « labo »

Elle est proposée par un laboratoire, par exemple à la sortie d’une nouvelle gamme, d’un nouveau produit ou lorsque leurs produits ne « sortent » pas assez.

→ Le fabricant ou le distributeur met à disposition un « pack » animation avec des unités gratuites et/ou la compensation de promotions avec 10 ou 20 % sur les produits, un gratuit pour deux achetés… durant l’animation, et une animatrice le jour J.

→ Interne au laboratoire ou prestataire, l’animatrice a souvent un objectif en nombre de ventes.

En mode « autogérée »

→ C’est l’officine, le titulaire ou le responsable des achats, qui prend l’initiative de promouvoir une marque ou une gamme.

→ De l’incentive. L’objectif n’est pas directement d’agir sur le volume des ventes, mais de mener une action marketing dite « incentive ». Cette initiative vise à se différencier de la concurrence par un service pour promouvoir l’achat par la motivation du consommateur. Elle vise à marquer durablement les esprits et à provoquer la fidélisation de la clientèle. Le plus souvent, l’animateur est un membre de l’équipe.

Négocier en amont

Quand ?

→ L’idéal est de prévoir dès décembre un planning des animations annuelles à venir en alternant celles de marque avec les autres opérations de type prévention, de services… Il est réalisé en termes de rythme d’événements, de saisonnalité et des événements nationaux : journée sans tabac, du diabète… Certaines pourront s’ajouter selon les opportunités ou en cas de baisse ponctuelle des ventes dans une marque.

→ La négociation avec les laboratoires se fait en général en janvier, lors des premières commandes. À faire : établir un calendrier des animations et l’afficher à l’officine pour s’organiser et impliquer toute l’équipe.

Quoi et comment ?

→ C’est le laboratoire qui propose. L’offre est souvent clé en main avec l’animation, les supports de publicité sur le lieu de vente (PLV), les conditions commerciales… mais la négociation peut porter sur la récurrence annuelle pour un effet fidélisation : « Nous serions partants mais peut-on envisager de renouveler l’animation 2 fois, par exemple tous les 4 mois  »

→ L’animation est autogérée. Le responsable de la marque négocie avec le laboratoire une aide à sa réalisation : « J’ai des animations “incentive” à prévoir, seriez-vous partenaires  ». L’animation a un coût pour le labo, il faut donc argumenter : désir de promouvoir leur marque, de fidéliser la clientèle à long terme, d’augmenter les ventes, d’asseoir leur implantation dans l’officine. Et faire jouer la concurrence : « Ce créneau animation est pour l’instant encore à prendre… » Vous pouvez négocier la compensation de promotions le jour J, de la PLV, des échantillons, un challenge annuel pour l’équipe…

Se préparer

Au moins 6 semaines avant

→ Le responsable de l’animation prépare une feuille journalière de rendez-vous. La prise de rendez-vous est essentielle pour éviter des créneaux « vides » et d’autres où les clients feront la queue pour bénéficier d’un conseil personnalisé. Sur cette feuille, prévoir une case pour l’heure avec un RV tous les quarts d’heure environ, le nom du client, son numéro de téléphone et le nom du salarié qui a pris le RV.

→ L’équipe commence à proposer un rendez-vous en ciblant les personnes potentiellement intéressées. Il s’agit de celles qui connaissent déjà la marque et veulent approfondir, mais surtout de nouveaux clients. « Connaissez-vous cette marque ? Seriez-vous curieux de la connaître  », en proposant l’animation comme un service : « Je vois que vous avez la peau sensible, l’officine vous offre justement un rendez-vous individuel sur ce sujet le mois prochain… » L’astuce : si l’animation est un mardi, cibler de préférence les personnes qui viennent à l’officine ce jour-là…

Au moins 4 semaines avant

→ Informer. Placer des affiches dans l’officine pour annoncer l’animation sur la porte, les comptoirs, dans le rayon de la marque… Il s’agit de susciter l’intérêt et une demande spontanée des clients.

→ Former l’équipe. L’animation génère des questions au comptoir, c’est le moment de maîtriser la marque, ses atouts, ses produits. Demander au labo un topo entre midi et deux ou pendant les temps de pause. Si c’est impossible, c’est le responsable de la marque qui s’y colle !

Au moins 3 semaines avant

→ Vérifier la bonne réception des éléments du labo : produits, PLV, échantillons…

→ En autogérée, s’assurer que l’animateur pourra se consacrer à l’accueil de ses rendez-vous et s’absenter du comptoir.

→ 15 à 7 jours avant. Faire une vitrine dédiée à la marque.

La veille

→ Confirmer le rendez-vous et son horaire en appelant les personnes inscrites. L’idéal est que celui qui a pris le rendez-vous appelle. Pour limiter les désistements, éviter « Vous viendrez demain pour votre rendez-vous ? », mais : « Je vous rappelle votre rendez-vous demain à la pharmacie. Nous vous attendons à telle heure… »

→ Soigner le décor. Prévoir une jolie nappe, une table assez grande, des chaises, un ou deux paniers, de la déco… et une tenue impeccable pour l’animatrice !

→ Prévoir des fiches individuelles avec une place pour le nom du client, son numéro de téléphone, les produits achetés ou testés et un encadré pour les notes.

Le jour J, action !

Une heure avant le début

Préparer le coin animation dans l’espace de vente, bien visible pour montrer le dynamisme de l’officine. Proposer café, thé, tisane que vous vendez afin d’en profiter pour les faire goûter, des tasses, de l’eau.

À chaque rendez-vous

→ Accueillir. « Veuillez me suivre, la pharmacie vous offre votre temps de conseil » renforce la notion de service/cadeau.

→ S’intéresser aux besoins : « Qu’utilisezvous comme produits actuellement ? Avec quels résultats ? Quels problèmes de peau rencontrez-vous…  » Laisser s’installer l’échange autour d’une tisane, d’un café.

→ Présenter la marque de façon brève : « Connaissez-vous cette marque ? C’est une nouvelle marque dermo-cosmétique, les produits sont formulés à base de…, issus de l’agriculture biologique… », etc.

→ Répondre aux besoins via la marque : « Pour vos besoins particuliers, cette marque propose plusieurs solutions… » Apporter du conseil : « Vous obtiendrez de meilleurs résultats en l’utilisant matin et soir… », « Attention à l’eau du robinet pour votre peau sèche… » Proposer : « Dans votre cas, je vous conseille tels produits… » mais sans forcer à la vente : « Prenez ces trois produits, ce sont ceux qui vous conviennent ». Si le client hésite, proposer des doses d’essai.

→ Noter dans la fiche client les points clés de l’échange, les produits conseillés, achetés, ceux qui seront testés via échantillons pour assurer le suivi avant de prendre congé : « J’ai été ravi (e) de vous conseiller aujourd’hui. Je compte sur vous pour venir me dire ce que vous pensez de ces produits, la semaine prochaine ou dans 15 jours  »

Évaluer les retombées

L’impact qualitatif et quantitatif peut être mesuré le jour J avec la satisfaction exprimée des clients, et en vérifiant les ventes, mais le retour sur investissement sera vraiment évalué les mois suivants, par les retours des clients et l’évolution des sorties de produits sur le long terme. Des chiffres qu’il faut relever à 3 mois puis 6 mois pour argumenter auprès du laboratoire en faveur d’autres animations.

Avec l’aimable collaboration de Laurence Ledreney-Grosjean, fondatrice dirigeante de Paraphie, Conseil en stratégie de développement, spécialiste en officines.

(1) « Information, Communication et Publicité en officine – État des lieux au 30 juin 2015 », Ordre national des pharmaciens.

(2) Conseil national de l’Ordre des pharmaciens, décision N°366-D, janvier 2008.

L’avis du spé

Laurence Ledreney-Grosjean, dirigeante de Paraphie.

Je recommande l’animation autogérée. Quand elle n’est pas axée sur un objectif d’unités de vente, elle prend plus de sens en termes de service. La présenter comme un moment de plaisir, d’écoute du client, de ses besoins. C’est un « plus » que l’officine propose comme un cadeau. C’est l’occasion privilégiée de prodiguer des conseils adaptés à un réel besoin. Bien sûr, cela demande une organisation et une motivation importantes de l’équipe, mais c’est plus pertinent en termes de fidélisation à long terme.