Alors, comblés ?

Une enquête, pour quoi ?

L’objectif

L’enquête de satisfaction cherche à mieux connaître ses clients, leurs attentes, leur opinion sur l’officine en général (accueil, accessibilité…), un service (conseil, livraison, dépistage…), l’offre de produits (gammes, prix, promotions en cours…) ou un projet (réagencement, implantation d’un rayon…).

Elle met en lumière les points faibles et forts de l’officine, l’objectif étant de définir et hiérarchiser les actions d’amélioration pour élargir et fidéliser sa clientèle.

Le « fait maison »

→ Son utilité. Le sondage est indiqué pour dégager des tendances globales de satisfaction lors de projets internes ponctuels (changement des horaires d’ouverture, mise en place d’un espace de dépistage, d’un service de livraison…) et le suivi avant/après de ces innovations.

→ Ses limites. L’enquête « maison » ne peut prétendre au degré de précision de celle menée par un prestataire (voir encadré), indispensable dans le cadre d’un projet de grande envergure (transfert, démarche qualité…).

Identifier un besoin

Une enquête, un but

Que veut-on savoir et dans quel but ? Cibler la problématique autour d’un objectif de l’officine est la première étape. Exemples : je sonde la satisfaction liée au temps d’attente en vue d’installer une caisse rapide ; les besoins en matière de conseil diététique avant de former une partie de l’équipe ; j’interroge sur les horaires en vue de les modifier… Questionner sans moyens d’action ultérieurs a peu d’intérêt.

En équipe

L’enquête est guidée par le projet d’entreprise et implique donc toute l’équipe. L’objectif est défini par le titulaire, en collaboration avec un salarié nommé responsable du sondage, puis présenté à tous lors d’une réunion, en insistant sur les perspectives d’amélioration et en écartant la notion d’évaluation individuelle. Idéalement, tous participent à la création du contenu.

Élaborer le questionnaire

Le contenu

→ Axer les questions sur l’objectif fixé. Respectez un ordre logique, du plus général au plus précis : l’offre de produits de parapharmacie vous semble-t-elle suffisante ? → l’offre de produits bébé est-elle satisfaisante ? → seriez-vous intéressé(e) par une gamme bio pour enfants ?…

→ 10 à 20 questions maximum. Ne pas « asphyxier » vos clients !

→ Ajouter des questions de typologie. Demander âge, lieu d’habitation, profession, sexe, rythme de fréquentation de l’officine… pondère certaines réponses.

→ Titrer le document, de façon générale. Exemples : « Mieux vous connaître pour mieux vous servir » ; « Des conseils diététiques en pharmacie, ça vous intéresse ? »

La formulation

→ Un langage compréhensible par tous. Éviter les termes professionnels : officine, délivrance, panier moyen…

→ Des caractères suffisamment gros. Pour une lecture aisée, avec ou sans lunettes !

→ Des phrases courtes, précises. Ne poser qu’une question à la fois.

→ Des questions fermées de préférence. Elles appellent une réponse rapide par oui/non, ou à choix multiples avec échelles d’attitude chiffrées (évaluation de la satisfaction de 1 à 5), ou à cocher (de « pas satisfait » à « très satisfait ») ou visuelles (smileys, feux tricolores…). Exit les propositions « moyennement satisfait » ou « sans opinion » qui évitent au répondant de se positionner et sont difficilement exploitables.

→ Inclure une ligne de commentaire. Elle permet notamment d’exprimer un motif de non satisfaction (« Si vous n’êtes pas satisfait, pour quel motif ? »)

→ Questions complémentaires. Plutôt à la fin de l’enquête : « Quels types de services/produits aimeriez-vous trouver dans notre pharmacie ? », « Avez-vous des suggestions pour améliorer l’attente ? »…

La diffusion

Les contraintes d’anonymat et le respect de la déontologie sont difficilement compatibles avec une diffusion hors de l’officine, par téléphone, courrier ou Internet. Le plus simple est de la réaliser sur place, pendant les heures d’ouverture sur un support papier ou informatique : poste dédié, tablette tactile…

Le test

Tester impérativement le questionnaire sur l’équipe, puis sur quelques clients en recueillant les difficultés éventuelles. Ajuster les questions en conséquence avant diffusion à grande échelle.

Lancer le sondage

La période et la durée

→ Durant le « creux ». Opter pour une période d’activité relativement calme.

→ Répartition. L’objectif moyen de réponses à atteindre est de 100 à 500 selon la taille de l’officine ; fixer un objectif quotidien en conséquence.

Compter dix à quinze jours d’enquête et déterminer une ou deux heures par jour où seront distribués les questionnaires pour ne pas lasser l’équipe. Varier chaque jour les plages de sondage pour couvrir tous les flux et typologies de clients.

Les modalités pratiques

→ Imprimer une quantité adaptée de questionnaires. Informer de l’enquête en cours par une affichette sur les comptoirs.

→ Disposer une urne de recueil facilement accessible et des stylos.

→ Prévoir un espace confidentiel pour ceux qui le désirent.

Le jour J (et les suivants)

Présentez le questionnaire personnellement à tous les clients.

→ Ne pas fausser les résultats : ne sélectionnez pas les clients selon votre degré de familiarité ou de sympathie ; assurez la confidentialité ; évitez d’intervenir ou d’être trop présent lors des réponses.

→ Valoriser. Proposez le questionnaire de façon gratifiante : « Ces questions vont nous permettre de mieux répondre à vos attentes et d’améliorer la qualité de notre service ».

→ In situ. Suggérez de le remplir sur place pendant que vous préparez leur commande/ordonnance pour un meilleur taux de réponses.

→ Vider quotidiennement l’urne.

Interpréter et agir

L’analyse

Le responsable de l’enquête dépouille les résultats, qu’il peut présenter en pourcentage de satisfaction client et/ou plus visuellement par des diagrammes type graphiques ou camemberts après traitement des données sur tableau de synthèse type Excel. Les plus aguerris informatiquement affineront en pondérant les résultats à la typologie (âge, sexe…).

Les baromètres de satisfaction établis permettent de distinguer les points forts de l’officine, à consolider, des points faibles, à améliorer.

À savoir : il n’existe pas de pourcentage de satisfaction moyen pour décider qu’un point est acquis ou non. Certains se contenteront de 70 % et d’autres de 90 %. À chaque officine de fixer sa norme en fonction de son exigence et du critère sondé…

La restitution

Les résultats doivent impérativement être présentés lors d’une réunion d’équipe en insistant autant sur les point forts, valorisants, que sur ceux à améliorer.

La restitution de certains résultats sous forme d’affichette dans l’officine permet de remercier la clientèle pour sa participation.

Les actions

L’enquête n’a d’intérêt que si elle est le moteur d’améliorations. D’après les résultats, dégager un ou deux axes prioritaires, définir, en équipe, les actions à mener et construire un plan d’action.

Le suivi

La portée des actions mises en œuvre pourra être évaluée et confirmée plus tard par un nouveau questionnaire, réalisé dans les mêmes conditions.

Avec les conseils de Françoise Martin, formatrice-consultante en officine, auteure de « La vente-conseil, 3^e édition », collection Les essentiels du pharmacien.

Les enquêtes « clés en main »

Le recours à des prestataires spécialisés est incontournable lorsque l’enquête de satisfaction s’inscrit dans une démarche qualité globale ou lorsqu’elle requiert des analyses statistiques fines avec pondération multicritères et/ou comparaison à des moyennes nationales.

Sa conception, sa diffusion, son traitement et/ou son analyse peuvent être pris en charge partiellement ou totalement par :

– un logiciel d’enquête et d’analyse de données accessibles via Internet (Sphinx, Soft Concept…) ;

– un prestataire ou cabinet d’audit spécialisé dans les études marketing (Socco Consult, Init…).

Avantages : gain de temps, analyses statistiques fines, suivi régulier, supports attractifs (borne interactive, QR Code pour les répondants adeptes de smartphones…), intégration dans une démarche complète avec intervention de clients mystère, d’un coach d’équipe…

Prix : variable selon le degré de délégation. Compter de 500 à 2 000 € en fonction des prestations souhaitées.

À savoir : certains groupements proposent ce service à leurs adhérents, ainsi que certains laboratoires (implantation de gammes).