Mars a du mal à redresser la barre

Depuis octobre 2007, la division Health and Wellbeing de Mars Nutrition propose des barres de chocolat noir à haute teneur en flavanols dans les officines françaises. Baptisé Cocoavia, ce nouveau produit revendique des bénéfices sur la santé vasculaire. « L’idée de créer un nouveau marché en pharmacie est intéressante. La démarche fait écho à la forte demande en compléments alimentaires », analyse Eric Fernandes, titulaire de la pharmacie Suprapharm à Troyes, qui a référencé les barres Mars.

Un an après, le résultat des ventes de ces barres chocolatées destinées au réseau officinal semble en deçà des prévisions de Mars Nutrition. « Le référencement de Cocoavia dans les pharmacies françaises a demandé plus de temps que prévu », indique un porte-parole de la société. Si le produit est aujourd’hui disponible dans 10 % des officines, le message santé n’est visiblement pas passé. « Les consommateurs ont identifié le produit comme une friandise plaisir que l’on achète par impulsion. Le packaging et les présentoirs de comptoir ne sont pas assez explicites. La distribution en pharmacie ne suffit pas à donner une image scientifique si elle ne s’accompagne pas d’un discours et d’une présentation ad hoc », témoigne Eric Fernandes.

Mars, qui a été contraint d’offrir des bons de réduction aux consommateurs pour écouler ses stocks, annonce qu’il va reformuler les informations et les visuels sur les emballages « pour une meilleure compréhension du produit ». Par ailleurs, un contrat de partenariat a été signé avec un nouveau distributeur, Efficare, qui succède à Pharma-DEP pour développer le marché français. « Un travail de fond a été mené pour mieux cerner les différents profils de pharmacies et de leurs clients », révèle-t-on chez Mars. Même si aucune campagne de communication n’est au programme pour le moment.