Cultiver le naturel

Elle ne pouvait guère rêver mieux. Hélène Ferembach, titulaire à Limeil-Brévannes dans le Val-de-Marne, qui travaille l’aromathérapie depuis plus de dix ans, voulait développer son activité « naturelle ». Quand la commune a lancé, en 2008, le projet d’un écoquartier baptisé Les Temps durables, elle a sauté sur l’occasion. Le 15 avril 2013, le transfert a lieu. La Pharma Bio ouvre sur l’unique place commerçante de cet espace presque totalement piéton et riche de plus de 1 000 logements. « L’idée, c’est de proposer 80 % de produits naturels pour se démarquer », explique la pharmacienne, passée de 75 m² à 120 m² de surface de vente. De fait, la différenciation est une des réponses aux difficultés économiques que connaît la profession. D’un côté, le consommateur se montre de plus en plus dubitatif face à l’allopathie qui enchaîne les scandales, et, pour ses achats courants, il a tendance, d’un autre côté, à privilégier les produits naturels. « Il y a une tendance à la naturalité. On voit les gens se tourner vers des marques comme Nuxe et Caudalie, à base de raisin, ou encore vers des compléments alimentaires. Il y a aussi une tendance pour l’herboristerie qui est le métier originel du pharmacien. Ce dernier est tout à fait légitime pour continuer », estime Cécile Ayed, directrice commerciale chez Saguez & Partners (qui a réalisé le concept marchand de Nature & Découvertes). D’autant que le marché officinal de l’herboristerie et des compléments alimentaires à base de plantes ne souffre pas de la crise. Mais la profession est encore peu organisée et « marketée » dans ce domaine. « C’est Nature & Découvertes le premier vendeur en France d’huiles essentielles », déplore Georges Duarte, consultant spécialiste de la distribution chez Design Day et On Retail, et par ailleurs cofondateur d’une nouvelle enseigne de pharmacie naturelle,baptisée Anton & Willem (voir encadré page 16). Et si la pharmacie reprenait légitimement – et stratégiquement – ses lauriers ?

1° Côté concept

Savoir soigner

A l’extérieur, un panneau de la hauteur de la porte d’entrée annonce « bio, produits naturels et huiles essentielles ». Sur le côté, deux enseignes-bandeaux indiquent une « pharmacie bio »… « J’ai fait mon “coming-out” il y a cinq ans. Avant, j’ai vendu pendant vingt ans du naturel sans le dire », résume Didier Beaulande, titulaire de la Pharmacie Saint Donatien à Nantes (CA 2012 : 500 k€, taux de marge : 24 %). « Le risque de mon choix, c’est de ne pas être identifié comme une officine. Certains clients me disent “Ah, vous faites aussi de la pharmacie !”… », reconnaît ce passionné de plantes admiratif du cuisinier Marc Veyrat et du paysagiste Gilles Clément. Miser sur le naturel ne veut pas dire renier l’allopathie. « L’erreur serait de travailler de façon dogmatique, à la manière d’un Biocoop, en partant du principe que le médicament, ce n’est pas bien. Je ne crois pas non plus à un positionnement pour bobos parisiens, il ne s’agit pas de faire du Yves Rocher, du Melvita ou du Khiel’s. Je suis davantage convaincu par des concepts où on voit une vraie tentative de proposer des produits naturels pour soigner. Mais comme le consommateur doute de leur efficacité, l’enjeu du marché, c’est l’éducation », insiste Georges Duarte.

Le challenge du pharmacien qui veut se spécialiser en médecines naturelles ? Rassurer le client par ses compétences et son attachement au corps médical. « Concrètement, dans l’officine rien ne doit bouger à l’arrière, le changement doit se voir à l’avant, dans l’assortiment mais aussi dans l’aménagement. Mieux vaut éviter le bambou et les feuilles pour privilégier un univers très clinique et des blouses blanches », poursuit le cofondateur de l’enseigne Anton & Willem. L’idée : faire du vert en restant dans l’univers médical auquel appartient la pharmacie. Ne surtout pas renier ses origines. Et Cécile Ayed, directrice commerciale de Saguez & Partners, de renchérir : « Il faut que les deux offres (allopathique et naturelle) soient lisibles de l’extérieur. Si on ne voit que l’offre naturelle, on ne peut pas s’attendre à recruter des gens qui viennent pour une prescription. Il suffit que le comptoir de délivrance soit visible de la vitrine pour que les gens comprennent qu’il s’agit d’une pharmacie classique avec une forte compétence en produits naturels. » En clair, le pharmacien n’a pas à se positionner comme un « Biocoop bis ». Il doit garder son âme de spécialiste. Le conseil est l’une des clés du développement des pharmacies naturelles. Sophie Gaudin, fondatrice du concept Pharm O’naturel (voir encadré page 19), le sait bien. Installée à Vincennes (Val-de-Marne) juste en face d’un Naturalia et d’un magasin Bio C Bon, elle ne considère pas ces enseignes comme des concurrents. « Au contraire, elles peuvent me drainer de la clientèle en attente d’informations pointues », constate-t-elle.

Etre crédible

Pour être écouté, il faut se former. « C’est dingue que Nature & Découvertes fasse un tel chiffre d’affaires avec des vendeurs qui n’ont aucune formation, qui sont juste des passionnés ! On attend d’un pharmacien qu’il soit capable, parce qu’il a fait 7 ans d’études, de recommander tel ou tel produit ou telle association, et non de présenter pléthore d’offres », estime Cécile Ayed. « Il est impossible de vendre du naturel sans connaître les produits. Surtout les huiles essentielles. Ça ne s’invente pas », lance Hélène Ferembach. Force est de constater que tous les titulaires interrogés dans ce dossier n’hésitent pas à (r)envoyer leurs collaborateurs sur les bancs de la fac pour obtenir un DU (phytothérapie, micronutrition, homéopathie…). Odile Tariel, installée non loin du centre de Rennes, s’instruit, elle, en permanence en lisant, par l’intermédiaire des marques qu’elle référence, en suivant des cours : « Je me suis formée à la naturopathie, la phytothérapie, l’aromathérapie, aux fleurs de Bach, à l’homéopathie, aux compléments nutritionnels, à la médecine chinoise, à la nutripuncture ou encore à la micronutrition des sportifs. » Du coup, à la Pharmacie Saint-Hélier (CA : 1,1 M€ en 2012), la médication hors ordonnances représente 40 % du chiffre d’affaires.

2° Côté stock

Para 100 % verte ?

Si, dans une « pharmacie naturelle », l’équipe a intérêt à vendre tout type de médicaments au comptoir, l’offre en parapharmacie doit être revue. En supprimant toutes les marques classiques pour affirmer le positionnement ? Là réside la question… dont la réponse ne fait pas consensus. Ainsi Nguon Fablet, titulaire de la Pharmacie Verte à Nantes, a pris le parti de ne proposer que du bio, du naturel et des plantes. Et ce n’est pas sans poser de difficultés. Difficile, par exemple, de trouver des solaires. Didier Beaulande, adepte également du « tout-naturel », a une méthodologie simple : « Je reçois les laboratoires, je teste les produits qui me semblent intéressants et j’observe les retours des clients. » Ainsi il vend des marques de niche, peu ou pas présentes chez ses confrères, comme Letika aux roses d’Himalaya, Aroma Celte à base de fleur de lithothamne, Britanie aux huiles essentielles… Selon Georges Duarte, « pour assumer sa spécialisation dans le naturel, il ne faut pas hésiter à remplacer 80 % de la parapharmacie classique par de la cosmétique naturelle, de l’aromathérapie, des fleurs de Bach, des compléments alimentaires aux plantes… ».

Autre politique de référencement dans l’espace de vente : la tolérance aux produits non naturels. A Clermont-Ferrand, Sophie Ollier (Pharmacie Naturel Concept), pourtant particulièrement sensible à l’environnement après une thèse sur les pesticides dans l’eau, conserve des marques classiques (Avène, La Roche-Posay, Mustela et Bioderma). Toutefois, elle vient de remplacer Lierac par Sanoflore. « Ce n’est pas un problème d’avoir à la fois Avène et du bio », explique la cotitulaire, refusant tout dogmatisme. Elle a positionné sur le naturel l’officine généraliste qu’elle a reprise en 2006 et l’a fait passer de 700 k€ à 1,17 M€ de chiffre d’affaires dont 65 % de médicaments remboursés et 20 % de médication familiale. Au fil du temps, elle a accueilli des marques de micronutrition (comme Pileje, Nutergia mais aussi Parinat et Granions), d’aromathérapie, et de parapharmacie comme Weleda, Dr. Hauschka, René Furterer et l’auvergnate Noreva. A Limeil-Brévannes, Hélène Ferembach pousse le mélange encore plus loin : « Pour chaque gamme classique, j’ai son pendant naturel. J’ai par exemple l’équivalent du Fervex chez Santé Verte. » En plus de gammes de parapharmacie classiques, elle expose Pileje, Borntobio, Themis, Sanoflore…

« Pour inspirer confiance, il faut éviter de tomber dans l’exotisme et l’ésotérisme. Proposer le recours à des médecines douces peu connues ne se conçoit que si le titulaire a pour elles de fortes convictions », expose Georges Duarte. Autrement dit ne pas référencer n’importe quel produit sous prétexte qu’il est naturel… Depuis peu, à la Pharmacie Saint-Hélier, on trouve la ligne Sport de Nutergia mais aussi la marque plus confidentielle Effinov. Créée par un nutritionniste triathlète breton, Effinov a séduit la titulaire par sa technicité et par son questionnaire qui permet d’établir un bilan micronutritionnel des patients. Baptisé « Effinut », il fut lauréat 2010 du concours national des entreprises innovantes organisé par le ministère de la Recherche.

3° Côté prix

L’art et la manière

La question du prix pour les produits naturels constitue un véritable frein pour certains consommateurs. « Certains clients m’ont dit qu’au début ils ne sont pas entrés parce qu’ils pensaient que mes produits seraient chers parce que bio. Mais ce n’est pas la réalité », raconte Hélène Ferembach. Et même si les tarifs sont loin du discount, le consommateur n’y prête pas forcément attention. Il vient chercher autre chose dans un magasin « nature ». « Je ne fais pas du prix, je fais du produit », résume Didier Beaulande, qui a vendu 50 sirops Paratoum à 12 € cet hiver. « C’est une grande quantité pour mon officine et pour ce sirop deux fois plus cher qu’un sirop habituel. Mais il est efficace et je suis le seul à le proposer à Nantes. »

Sophie Ollier non plus ne fait pas de concession sur ses prix, et ce, malgré sa proximité avec une Pharmacie Lafayette. « Nous n’avons jamais baissé nos prix. Ici on paie un tarif correct et on bénéficie d’un conseil, » résume-t-elle. Les clients l’ont bien compris. De son côté, Odile Tariel estime que le coût du naturel est un faux problème. « Il ne faut pas se bloquer sur le prix. On peut toujours s’adapter, réduire le nombre de produits, passer à l’homéopathie… » Elle voit de plus en plus de jeunes, même peu fortunés, s’intéresser à ses techniques alternatives. « Entre le chimique et le naturel, les Français choisissent rarement le chimique, renchérit Hélène Ferembach. Nous nous efforçons de bien présenter les choses, par exemple avec ce type d’argument : “Voulez-vous de la vitamine C 30 % biodisponible, bien chimique, ou de l’acérola 30 % plus efficace, 100 % biodisponible et au même prix ?”… » Dans une officine comme dans tout autre commerce, il y a l’art et la manière de vendre…

Le temps, c’est de l’argent

« Il ne faut pas faire du naturel pour le business. Les confrères pensent que cela permet de faire de la marge. Certes, nous avons une bonne marge, autour de 30 %, mais il faut mettre en regard le temps passé. Sans la passion, il faut s’abstenir. Il faut aimer le patient, être disponible, vouloir le soigner autrement, l’accompagner… », précise Odile Tariel. Si les titulaires qui se focalisent sur les produits naturels courent après le temps, ils en consacrent un maximum à leurs clients. Dans ces officines-là, il est courant de passer une demi-heure avec un patient pour l’écouter et lui proposer une solution. Odile Tariel reçoit dans son bureau doté d’une bibliothèque et orné de ses diplômes. « Nous ne sommes pas rémunérés pour les entretiens individuels, or ils durent facilement 30 minutes. J’espère qu’une reconnaissance viendra, comme pour les antivitamines K et l’asthme. » Chez elle, les rendez-vous au pied levé ou programmés sont devenus une habitude pour la clientèle. Et le panier moyen à l’issue de ces rencontres se monte à 50 euros.

4° Côté look

Une question de curseur

Inutile de vouloir copier les célèbres pharmacies/herboristeries comme celle du Père Blaize à Marseille où les meubles en bois semblent intacts depuis des décennies. Les consommateurs d’aujourd’hui ne s’y retrouvent pas forcément. Reste que le positionnement est clair. Car, curieusement, de nombreuses officines « nature » n’ont pas de concept architectural abouti. Certes, à la Pharmacie Saint Donatien de Nantes le sol a des allures de pelouse et, à la Pharmacie Verte, la balance trône face à l’entrée… Mais ce ne sont là que des touches. Or, l’agencement d’une pharmacie naturelle « nouvelle génération » s’inscrit dans une réflexion globale. « Une officine ne peut pas ressembler à un magasin Nature & Découvertes. Cette enseigne inclut une dimension de plaisir, de passion… La zone herboristerie est très cocon, plaisir, bien-être, parce que le bénéfice de l’enseigne a un côté passionné de nature, de découverte… Or le bénéfice du pharmacien c’est d’être un expert, qui conseille sur un traitement et qui garantit une efficacité. Donc, en termes de codes, il faut muscler cette efficacité », conseille Cécile Ayed (Saguez & Partners) Autrement dit, il ne faut pas abandonner les codes médicaux sans pour autant trop refléter l’image de la maladie. Pour Cécile Ayed, « tout est affaire de curseur. On peut ramener un peu de plaisir pour des produits agréables à consommer comme la dermo ou l’herboristerie, mais le curseur se fera sur l’efficacité, l’expertise et la mise en scène de la valeur ajoutée du conseil en pharmacie. Il faut trouver un juste milieu, en mélangeant des codes naturels comme du bois, mais avec beaucoup plus de blanc que chez un Yves Rocher ou Nature & Découvertes. » L’enseigne Anton & Willem a, elle, privilégié le blanc et le bleu, et des codes épurés pour se différencier des autres pharmacies et des enseignes d’alimentation naturelle, mais aussi, encore et toujours, pour renforcer l’image d’efficacité.

Bipolarité

L’agencement de la Pharma Bio reflète sa « bipolarité » (médecine classique et naturelle). En forme de Y, le point de vente s’organise sous forme de deux espaces bien distincts. Le côté classique est épuré, le côté naturel plus chaleureux avec une signalétique très colorée. Les produits y sont installés sur des palettes et des meubles en bois. La titulaire, qui s’est formée au journalisme et présente des émissions sur Lemondepharmaceutique.tv, proposera dès l’automne des formations aux médecines douces et des ateliers d’aromathérapie dans une salle aux baies vitrées située au fond de la zone « nature ». Elle organise aussi des entretiens en tête à tête, dans une pièce près des comptoirs qui servira aussi, durant l’hiver, de cabine à inhalation et de luminothérapie. « Quand les gens feront la queue, ils pourront aller patienter dans cette cabine pour une inhalation de cinq minutes gratuite », explique Hélène Ferembach, dont l’ancienne pharmacie réalisait 1 M€ de chiffre d’affaires avec un taux de marge de l’ordre de 25 %. Trois mois après l’inauguration, la parapharmacie avait « triplé et le naturel doublé ».

Enseigne

Anton & Willem éclôt

Une nouvelle enseigne en pharmacie, c’est assez rare. Une nouvelle enseigne axée sur la pharmacie au naturel, c’est… Anton & Willem dont les premiers contrats sont en discussion. Son objectif ? 15 pharmacies d’ici fin 2014, avec un chiffre d’affaires compris entre 500 k€ et 2 M€. « Il ne faut pas surestimer la taille du marché. Cela reste un marché de niche. Nos officines ne réaliseront pas 4,5 M€ de chiffre d’affaires », estime Georges Duarte, cofondateur d’Anton & Willem (en association avec deux anciens du réseau Galien). Il espère convaincre de jeunes pharmaciens passionnés par le naturel et ayant envie de s’installer sur environ 60 m², dans une ville de 50 000 habitants et plus. « Il existe de très nombreuses d’officines de 60 m² plutôt bien placées mais qui souffrent parce qu’elles sont installées entre un discounter et un généraliste un peu dominant. Dans ce contexte, elles sont plutôt accessibles et les banques ont intérêt à financer un projet de reprise à notre enseigne, même pour une officine qui ne fera que 600 000 €. » Le concept Anton & Willem est signé Design Day et a été pensé autour de la bivalence « pharmacien et herboriste ». Ces deux termes se retrouvent en façade, qui arbore deux couleurs (vert et bleu) reliées par une esperluette. Au comptoir, l’exercice de l’équipe ne diffère pas d’une autre pharmacie. Mais, dans l’espace de vente, épuré et presque clinique – reprenant le vert, le bleu et le blanc de la vitrine –, l’enseigne impose sa MDD (à marge confortable) de compléments alimentaires et l’absence de para traditionnelle. Tout, devant les comptoirs, doit être naturel. « Au départ, l’officine va perdre des clients, peut-être même beaucoup en proximité, mais sa zone de chalandise va s’agrandir », assure Georges Duarte. Le contrat d’enseigne est calqué sur la franchise. Le titulaire est accompagné dans le choix de l’emplacement et la transformation du point de vente. Il doit adopter l’identité visuelle et la façade « Anton & Willem » (exit la « Pharmacie du Marché de Pierre Dupont »), en contrepartie d’un droit d’entrée de l’ordre de 20 000 €. L’adhérent doit aussi reverser au réseau 5 % de son CA sur l’activité hors 2,1 %.

F.C.

« Notre clientèle cible reste la femme enceinte, mais nous recrutons aussi des seniors attentifs à leur santé. Pour être crédible, la démarche de conseil en produits naturels doit être naturelle. »

Sophie Gaudin

Pharmacie de l’Olivier, Vincennes

« Proposer des produits naturels aux côtés de la médecine classique crée une ambiguité. Mais les deux approches se complètent pour soigner et pour assurer la fréquentation. »

Odile Tariel

Pharmacie Saint-Hélier, Rennes

« A l’avenir, c’est le préparatoire qui pourrait faire vivre le pharmacien. Car jamais Leclerc ne pourra le faire. Quand on pense que de plus en plus de gens font leurs préparations de cosmétiques dans leur cuisine, sans hygiène ni traçabilité… »

Nguon Fablet

Pharmacie Verte, Nantes

Enseigne

Pharm O’naturel bourgeonne

L’enseigne Pharm O’naturel est née il y a quelques années de l’expérience de Sophie Gaudin. Dans sa première officine à Paris, elle s’était vite positionnée sur le naturel et les marques de niche dans ce domaine afin d’exister face un discounter proche. Forte de sa réussite, elle a aménagé à Vincennes la Pharmacie de l’Olivier, celle qui correspondait à ses convictions. A commencer par « primum non nocere » (« premièrement ne pas nuire »), la devise d’Hippocrate que l’on retrouve inscrite à l’intérieur de la pharmacie. Sol en bois clair et tons pastel des étagères contrastent avec le rouge des lettres « BIO » disposées ça et là dans le point de vente. Un meuble de présentation trône au centre et met en valeur les produits du moment. La part belle est faite aux marques naturelles et propres au réseau (comme Korres ou Compagnie de Provence). « Les gammes dermocosmétiques classiques ne sont pas exclues mais doivent être en retrait », indique Sophie Gaudin. L’enseigne compte aujourd’hui dix officines au logo, respectant un cahier des charges pour l’aménagement (matériaux écologiques, lampes en papier, slogan « Primum non nocere », table de présentation…). Une trentaine de laboratoires ont été sélectionnés parmi lesquels le titulaire peut piocher. « Le réseau Pharm O’naturel a pour vocation de se développer, mais cela se fait progressivement. Nous réfléchissons à adopter une vraie politique d’enseigne avec une cotisation », confie Sophie Gaudin.

M.L. et F.C.

« L’espace cosmétique, soit 60 % de la surface d’une officine et seulement 6 % de son CA, pourrait être pensé comme un espace de prévention au naturel. »

Cécile Ayed

Saguez & Partners

« Depuis 2012, nous organisons des entretiens supports d’homéopathie en oncologie. On s’occupe du patient, qui sort de l’hôpital lâché dans la nature, et on le suit. »

Hélène Ferembach

La Pharma Bio, Limeil-Brévannes