Une offre étudiée

Sans le moindre médecin libéral à proximité, Georges Dewaele réalise l’essentiel de son chiffre d’affaires avec les ordonnances du centre hospitalier. Les ventes de cosmétiques sont logiquement limitées à la portion congrue (6 %), en dépit de la taille importante de sa pharmacie (3,2 M€ de CA). Pourtant, au moment de son transfert et de son passage concomitant à l’enseigne complète Evolupharm en juillet 2012, il fait le choix de rester dans le même quartier et de se relancer dans un local disposant d’une surface de vente de 240 m². « La pharmacie est maintenant sur un axe de sortie de la ville, les personnes qui se rendent à l’hôpital passent devant et s’arrêtent car j’ai un stock important de matériel médical et d’orthopédie », précise-t-il. Ce point d’ancrage, allié à un agencement intérieur beaucoup plus aéré, où la clientèle prend maintenant plaisir à flâner devant les linéaires, va être déterminant dans le renouveau de son rayon parapharmacie.

« Nous lui avons alloué 40 % de l’espace de vente, sans avoir élargi l’offre au moment du transfert, ce qui la rend plus claire et plus visible, favorisant ainsi l’acte d’achat. » Avant transfert, il a réalisé une étude d’implantation des gammes qui a permis de procéder à certains rééquilibrages entre les marques trop exposées et celles qui ne l’étaient pas assez, d’évincer celles qui s’essoufflent (Bio Secure), d’accorder plus de place aux segments qui ont le vent en poupe (soins des peaux à problèmes avec A-Derma…) et aux marques leader (référencement des biberons Dodie au détriment d’Avent…). Ce nécessaire toilettage a permis aussi l’implantation ultérieure de Nuxe sur une descente : « Cette marque de prestige se vend toute seule car elle s’inscrit dans l’achat plaisir », observe le pharmacien.

Cette nouvelle implantation et l’animation du rayon sont placées sous haute surveillance. « Le conseiller Evolupharm procède à un suivi du rayon tous les deux mois, vérifie les rotations, s’assure que les produits sont au bon endroit, au bon prix et au bon moment », explique le titulaire. Un travail couplé avec celui de ses trois responsables achats à qui il délègue la responsabilité du rayon.

« Les résultats de la première analyse de rentabilité des linéaires, réalisée un an après le transfert, nous ont conduits à diminuer la surface d’exposition de la para et à augmenter celle de la médication familiale », indique-t-il. Aujourd’hui, la progression de la para est de l’ordre de 20 % par an. Parallèlement, le panier moyen des ventes directes hors ordonnances est passé de 13,77 € en 2013 à 14,37 € en 2014. Ce qui permet de compenser la baisse du CA des tiers payant.

Chiffres clés

→ CA : 3,2 M€

→ Surface de vente : 240 m²

→ Surface parapharmacie : 100 m²

→ Part de la para : 6 %

→ Progression de la para : + 18,7 % en 2013, estimation pour 2014 : + 15 à 20 %

→ Top 3 des marques : Avène, Nuxe et Mustela.

→ Équipe : 10 personnes