Une maison de caractère

La Pharmacie Dangla respire. Après plus de dix ans de réflexion sur la refonte de la galerie commerciale, dans laquelle elle est implantée au sud-est de Toulouse, le bâtiment a été livré et le nouvel écrin de l’officine de Stéphanie Dangla a pu ouvrir le 8 janvier 2019. Ouf !

UN PROJET mûri.

Depuis, on repère immédiatement la croix verte et ses six baies vitrées à la lisière d’un carrefour. A l’intérieur, tout a été pensé dans les moindres détails. Il faut dire que les travaux avant le transfert ont duré deux ans et demi… Pas de quoi désemparer la titulaire marathonienne, Stéphanie Dangla, qui a dû retrousser ses manches, malgré son chagrin, quand elle a, du jour au lendemain, succédé à son père décédé brutalement en 2012. Au contraire, cette battante au caractère affirmé s’accroche et mène tout de front dans son projet professionnel : la relation avec le promoteur immobilier, la mobilisation des collectivités pour faire venir des professionnels de santé dans sa galerie, la réflexion concernant l’aménagement… L’officine a souffert pendant les longs travaux. Le chiffre d’affaires est descendu à 1,2 M€ en 2018, mais cette mère de trois enfants, toujours élégante, est convaincue que son projet lui permettra de remonter la pente. Son enveloppe est de 300 000 €, rien que pour les travaux dans le local livré brut. A partir de là, elle trouve un deuxième moteur pour la motiver : assouvir sa passion pour la décoration. Après avoir choisi l’architecte Muriel Bessaguet, pour déterminer le zoning, elle fait appel à son ex-mari, Fabien Duffort, pour dessiner les meubles. Résultat : Quand on rentre dans l’officine, on se sent dans un point de vente à taille humaine.

UN AMÉNAGEMENT sur-mesure.

Les cinq caisses alignées, ainsi que le personnel, sont visibles de la rue. A l’entrée, on tombe nez à nez avec un plot de présentation doté d’une armature en métal et d’étagères en bois. Il est posé, comme l’essentiel de la surface de vente de 94 m², sur un sol vinyle imitation béton ciré. Sur la droite, une mosaïque de carrelage blanc, rose et vert de la maison de céramique Mutina, accueille un mobilier similaire pour les promotions du moment. Au plafond, des lames de feutres striées dans un dégradé de gris rompent avec la monotonie de l’uni. C’est élégant, mais pas seulement. « Cela absorbe le bruit et rend l’endroit confortable d’un point de vue phonique », remarque la titulaire. Le long de la vitrine, des structures en métal et en plexiglass valorisent les produits, tout en laissant passer la lumière. Parallèlement à cette façade, quatre meubles à roulettes, sous forme de niches, dessinent subtilement une allée. Tout ce mobilier a été réalisé sur mesure par l’entreprise, M2BOA Ferronnerie.

UNE DÉCO personnalisée.

Dans le même esprit, la peinture des murs, vert forêt, a été sélectionnée chez le spécialiste des teintes Ressource. Pour une touche encore plus personnelle, Stéphanie Dangla a choisi d’orner d’un papier peint contemporain, la zone de libre accès et la pièce d’orthopédie. Plus audacieux encore, les motifs du papier de la designer Patricia Urquiola. Une folie à 1 300 €. D’autres détails rendent l’endroit unique, comme ces luminaires Wever & Ducré, ces chaises Ikea en bois au design très épuré…. Et surtout, l’officine a eu recours au spécialiste de l’éclairage Luc Fonta (société Novalights) pour la conseiller dans le choix des luminaires, leur emplacement… Sans luxe clinquant, l’ambiance est rassurante. Plus concrètement, le client est guidé par une signalétique simple : « les médicaments en libre service », « le bébé et la maman », « la cosmétique & la beauté », « ordonnances et conseils », « la santé au naturel »…

CULTIVER son audace.

Maintenant que son officine a emménagé dans ses nouveaux locaux, la titulaire doit poursuivre le travail d’adaptation. Si l’équipe prend plaisir à conseiller dans ces lieux agréables, certains membres vont bénéficier de formations longues pour se spécialiser. Après la préparatrice, Audrey, déjà initiée au merchandising et l’adjointe, Patricia, déjà diplômée d’un DU d’orthopédie, Emilie va passer son DU de micronutrition. La titulaire devrait lui emboîter le pas. Chacune d’elles doit se former à toutes les nouvelles gammes (et notamment à la Santé au naturel, lire page 28). De fait, il a fallu référencer de nouvelles gammes à marche forcée, dans une officine qui vendait surtout la marque Avène dans son ancienne configuration. La pharmacienne a chiné quantité de produits coup de coeur qui font de l’officine un endroit unique. Rien que sur les comptoirs, tout est fait pour inciter à l’achat d’impulsion. On y trouve des mini présentoirs pour les produits HydralinGyn, Saforelle, des lingettes biodégradables Hydralin, des chewing-gums soignants Xylitol, des brumisateurs Estipharm, des sprays humectants Gum Hydral, des galets pour le bain Kneipp, des déodorants Schmidt’s, des bonbons Haler… Autant d’idées à picorer en attendant ses médicaments… Après l’effervescence, la titulaire entend bien marquer une pause pour stabiliser le fonctionnement de son entreprise. Et ce, en attendant la fin des travaux du second bâtiment qui fait parti du projet et où est incluse une crèche. Il sera alors temps de retravailler l’offre bébé, en conséquence. Déjà, les chiffres lui donnent raison. Durant les cinq premiers mois après l’emménagement, la fréquentation moyenne est passée de 120 à 165 clients/jour. Dans le même temps, le chiffre d’affaires a grimpé de plus de 26 %. Une dynamique au caractère affirmé !

→ Équipe 1 titulaire, 2 adjoints, 1 préparatrice, 3 étudiants

→ C.A 2018 1,2 M€ (+ 26,25 % à N-1 à mi-juin)

→ Répartition du C.A par taux de TVA

82,8 % de TVA à 2,1 %

6,6 % de TVA à 5,5 %

3,3 % de TVA à 10 %

7,3 % de TVA à 20 %

→ Taux de marge commerciale 32,8 % (+ 1,6 point)

→ Fréquentation actuelle 165 clients/jour

→ Panier moyen avec ordonnance 35,90 € (+ 26 %)

→ Panier moyen hors ordonnance 12,12 (+ 20 %)

→ Date du transfert 8 janvier 2019

→ Montant des travaux 300 000 € (pour le local)

→ Surface totale avant/après transfert 150/170 m²

→ Surface de vente actuelle 94 m²

→ Groupement Pharmacorp

→ Enseigne non

→ Internet site vitrine, Facebook et Instagram

Situation

La Pharmacie Dangla est située au sud-est de Toulouse, dans le centre commercial Gonin, une galerie en rez-de-chaussée d’un immeuble. Elle se trouve dans le quartier Montaudran, en pleine mutation après que l’ancien aérodrome soit devenu le centre d’un projet urbain au coeur d’une zone d’aménagement concerté (ZAC). Son côté de rue est peuplé d’une école, d’immeubles à loyers modérés et d’autres moins populaires, tandis que l’autre côté comprend surtout des entreprises.

Audit identité EN PARTENARIAT AVEC DUNNHUMBY

L’AVIS DE L’EXPERT Patrick Tellouck DIRECTEUR GÉNÉRAL DE DUNNHUMBY FRANCE

La pharmacie Dangla séduit. Son merchandising, ses meubles, son logo maison et son balisage lui confèrent un petit côté “apothicaire moderne”. On s’y sent bien et on a envie de se promener dans les rayons et d’acheter. Les choix concernant l’aromathérapie et la nutrition, avec des produits naturels, sont clairs et son offre tripartite (entrée, milieu et haut de gamme), répondent bien aux besoins de la clientèle, composée de salariés cadres travaillant aux alentours et d’habitants des cités voisines qui disposent d’un pouvoir d’achat plus modeste. L’écran, à l’entrée de la pharmacie, permet de partager des infos pratiques, mais aussi de mettre en avant les meilleures promotions. Dans les rayons, le pricing est très bien exécuté, avec un affichage à la vue du client et une logique format et variété bien respectée. La titulaire, Stéphanie Dangla, a également une bonne connaissance des prix pratiqués chez ses confrères et tient une vraie veille tarifaire.

BAROMÈTRE

Méthodologie

La démarche de Category management exclusive Dunnhumby – Pharmacien Manager – analyse la cohérence des prix pratiqués dans la pharmacie, celle de l’offre et des promotions affichées. Ces données sont évaluées sur place et après un entretien avec le titulaire.

RÉSULTATS

86 % Analyse du prix

Bravo, le pricing est très bien exécuté !

75 % Analyse de l’assortiment

Bien. Pensez à ajouter des produits qui déclenchent les achats d’impulsion.

82 % Analyse sur les promotions

Mention spéciale pour l’écran externe !

81 % Note au total

MA RECO

Optez pour une offre plus originale

Le constat : On trouve 2 ou 3 produits innovants, comme le déodorant au charbon ou la marque DHC, mais cela semble faible pour séduire des clients à la recherche de nouveautés.

Ma reco : Compléter l’assortiment d’innovations à partir de produits naturels/bio, ce qui permettra de renforcer le côté résolument moderne et différenciant de cette officine.

Misez sur l’achat d’impulsion

Le constat : L’offre présente sur le comptoir est assez courte.

Ma reco : Créer les achats d’impulsion à travers une offre additionnelle composée de produits du quotidien à forte marge, comme les baumes à lèvres, les pansements, produits pour le mal de dos…