SYNERGIE COMMUNALE !

C’est l’histoire d’une fusion logique. Dans ce bocage des Deux-Sèvres, situé au sud du Maine-et-Loire, il y avait deux mairies, deux bourgs, deux pharmacies… Aujourd’hui, il ne reste plus qu’un de chaque. En 2001, les deux villages des Aubiers et de Nueil-sur-Argent n’ont fait qu’un, en donnant naissance à Nueil-les-Aubiers. Vingt ans après, les deux officines les ont imités. Les titulaires, Géraldine Hallaire et Clémence Merlet, ont regroupé leurs deux pharmacies, rachetées respectivement en 2018 et 2019. Elles ont ainsi quitté leur ancien bourg pour transférer et ouvrir ensemble la nouvelle Pharmacie du Cœur de ville, en novembre 2021. Cette dernière est installée dans un quartier censé devenir le centre de la jeune commune d’environ 5 500 habitants, face à un Intermarché et près de la nouvelle mairie inaugurée cet été. L’objectif : faire en sorte que les habitants de cette commune rurale n’aient plus à parcourir 15 ou 30 km, jusqu’aux villes de Bressuire ou Cholet, pour se faire délivrer leurs médicaments et autres produits pharmaceutiques. « On veut montrer à la population que sur le plan médical, on peut tout trouver à Nueil-les-Aubiers ! », résume Clémence Merlet.

UN PARCOURS SÉQUENCÉ.

Aujourd’hui, l’officine est implantée dans un local neuf agencé par Mobil’M. De prime abord, il en ressort une impression d’espace. Les vitrines se composent de treize pans, dont un seul est recouvert d’une affiche aux couleurs des promotions du groupement de l’officine, Giropharm. Le reste permet d’apercevoir l’intérieur, d’une superficie de 215 m², ainsi que deux cabines de confidentialité et une salle dédiée à l’orthopédie. Visuellement, le parcours client commence par une caisse rapide monumentale, située face à la porte d’entrée (photo p. 10). Outre son emplacement central, son cadre en bois clair jusqu’au plafond, ses carreaux de ciment au sol et ses luminaires en forme de fleur la rendent facilement repérable. Le jour de notre reportage, en juin dernier, presque tous les patients se sont arrêtés au poste avancé. Ce matin-là, c’est la préparatrice Morgane qui sert ou oriente vers le fond les patients venus pour des ordonnances. « C’est bien, je suis servie tout de suite. Pour les ordonnances, c’est plus loin ! », commente Lucette, une retraitée qui a compris comment éviter de faire la queue au fond.

UNE SEULE FILE D’ATTENTE.

Au-delà du poste d’accueil, une gondole en travers aiguille la patientèle vers une file d’attente unique. Des bacs de petits produits (comme des bonbons, des savons souvent sourcés chez Estipharm), surmontés d’un rideau de dentelle en bois, canalisent le flux vers les sept comptoirs pour ordonnances desservis par un robot Meditech. L’effet déco se double d’un bénéfice sur l’isolation pour conserver la confidentialité des discussions aux comptoirs. En patientant, les clients peuvent également apercevoir le coin Beauté au naturel et repérer les compléments alimentaires signalés simplement par le mot Nature. En quittant le comptoir, la clientèle est incitée à procéder au tri de ses déchets, tels que « les médicaments non utilisés (sans les boîtes) et les seringues usagées et autres matériels coupants ou tranchants ». Le vocabulaire utilisé est celui de la vie courante. Sans jargon. C’est souvent seulement après cette étape, sur le chemin de la sortie, que les patients prennent éventuellement le temps de découvrir les chaussures exposées sur les réglettes, non loin de la porte d’entrée. « Au comptoir, on nous dit souvent, j’irai voir après ! », remarque Clémence Merlet. Dans ce cas, c’est la personne à la caisse rapide qui assure la vente. Et ça marche, notamment pour les chaussures ! Quand les deux officines en vendaient deux ou trois paires par mois en moyenne, la nouvelle officine en a écoulé douze, rien que sur le mois de mai.

JOUER LA PROXIMITÉ.

Épaulé par la société Conseils Associés pour l’organisation et la taille des espaces (lire interview p. 13), le duo de titulaires voulait élargir l’offre vers le naturel en jouant la proximité (une démarche commencée dans leurs précédentes officines, lire p. 14). Géraldine Hallaire et Clémence Merlet ont référencé deux entreprises locales : Science et Nature, dont la marque de cosmétiques bio Centifolia est fabriquée dans la commune, ainsi que les gammes Coslys et Étamine du Lys pour le corps et pour la maison, en vrac, de la marque Comptoir des Lys (groupe Nature et Stratégie), produite à quelques kilomètres de là. Cette offre de la région a été disséminée dans les rayons. Elle n’est pas mise en scène par une signalétique spécifique. Du côté du naturel, des marques tendance comme La Rosée, Les Petits Culottés, Respire ont également été intégrées. « On a Instagram, sinon on ne suit pas ! », lance en riant Clémence Merlet pour expliquer comment rester à la page. Avant d’ajouter, « On a aussi Giro », afin de remettre l’église au centre du village et de préciser l’aide qu’apporte son groupement Giropharm pour découvrir des nouveautés. Aujourd’hui, après quelques mois dans les nouveaux locaux, la greffe des pharmacies a pris. « Au lieu d’une pharmacie de quartier, nous sommes devenus une pharmacie de passage. Certains viennent parce qu’ils font leurs courses au supermarché d’en face, la route est plus fréquentée… », analyse Clémence Merlet.

ÉQUIPE

2 titulaires, 2 adjoints, 6 préparatrices, 1 réceptionniste, 1 étudiant

DATE DE TRANSFERT

Novembre 2021

INVESTISSEMENTS

800 k€ (l’aménagement), 150 k€ (le robot)

SURFACE TOTALE (avant/après transfert)

250 m²/ 365 m²

SURFACE DE VENTE

110 m²/ 215 m² (hors cabines)

CA 2022 HT (à fin mars)

3,5 M€ (+ 14 %)

RÉPARTITION DU CA ACTUEL PAR TAUX DE TVA

71,9 % de TVA à 2,1 %

11,1 % de TVA à 5,5 %

4,9 % de TVA à 10 %

9,3 % de TVA à 20 %

2,8 % de TVA à 0 %

TAUX DE MARGE COMMERCIALE 32 %

PANIER MOYEN ACTUEL 16,81 €

FRÉQUENTATION 300 clients/jour (+ 20 %)

GROUPEMENT Giropharm

ENSEIGNE Non

INTERNET Un site non marchand, Instagram et Facebook

SERVICES Préparation de doses à administrer (pda), livraison à domicile, vaccination, scan ordonnances

VANESSA BULAN PEZZOTTA

COFONDATRICE DE CONSEILS ASSOCIÉS

Dans la perspective de la fusion de leurs officines, Clémence Merlet et Géraldine Hallaire ont fait appel à la société de consulting en merchandising Conseils Associés pour optimiser leur assortiment. Vanessa Bulan Pezzotta, cofondatrice de cette agence avec Marie Jacq, détaille ses principales recommandations.

Quelles ont été vos préconisations ?

Les titulaires voulaient développer leur offre naturelle sans que la dermocosmétique ne soit en reste : il a fallu calibrer les univers pour retenir l’attention du patient selon leurs souhaits. Nous avons préconisé de mettre l’accent sur les médecines naturelles, en les positionnant à proximité des comptoirs. L’objectif étant de ne pas freiner l’envie de l’équipe de s’y rendre pour un conseil. De plus, l’idée était d’y placer un meuble sur lequel le collaborateur peut poser les produits pendant sa vente, afin d’éviter qu’il ne se sente mal à l’aise les mains pleines et, du coup, écourte le conseil. Cette table a aussi l’avantage d’être utilisable pour des mises en avant saisonnières, pour une animation ou du testing… Le meuble ne doit pas avoir une seule fonction, il doit être évolutif.

Et au-delà du naturel ?

En passant de deux petites officines à une grande, nous devions les amener jusqu’au bout de ce long espace de vente. D’où la nécessité d’un pôle d’accueil central avec une présence humaine dans la première partie. Par ailleurs, il fallait mettre en avant ce que j’appelle le « bien-être au quotidien pour tous ». Pour déclencher des achats sur des univers comme l’orthopédie, les chaussures, etc., l’agenceur a proposé un système de tablettes sur un mur de multilames. J’ai suggéré d’en faire un espace modulable, qui permet de présenter autre chose. Au départ, cela devait s’appeler « La Boîte à chaussures ». C’est devenu « La Boîte aux essentiels ».