L’empathie prince

Depuis que Magali Belaud a repris la Pharmacie Saint-Exupéry à Toulouse, en 2013, les références au Petit Prince sont devenues omniprésentes. Des sculptures du héros – réalisées par la belle-mère de la titulaire – trônent çà et là dans les rayons, des peintures agrémentent aussi les murs… D’ailleurs, l’officine a profité des travaux qui se sont achevés fin 2018, pour accentuer la mise en scène autour de ce petit garçon aux cheveux d’or et au rire cristallin. Dès l’entrée, un énorme baobab, réalisé en papier par un décorateur de théâtre, guide les passants avec quatre panneaux de direction plantés sur son tronc “beauté et bébé” à gauche, “ordonnance et nature” à droite. Au plafond, un ciel étoilé éclaire les lieux… Poétique, cette rénovation s’est, en réalité, révélée incontournable dans une officine en pleine croissance. La surface de vente de 116 m² était devenue trop étroite.

UN ACCOMPAGNEMENT surmesure.

Magali Belaud fait tout pout être en mesure « d’accompagner les patients de A à Z, et leur éviter de courir d’un endroit à un autre pour trouver une solution à leur situation », indique-t-elle avec une empathie non feinte. Le rez-de-chaussée, qui représentait auparavant la totalité de la surface de vente, est principalement occupé aujourd’hui par la parapharmacie. La plupart du temps, les patients y sont accueillis par la dermocosméticienne, Eva, installée au comptoir avancé placé devant les descentes Sisley, Skinceuticals et Galénic. Au fond, face à l’entrée, les muraux Avène et Caudalie sautent aux yeux. D’un simple coup d’œil rapide, on pourrait s’y méprendre et avoir l’impression de se trouver dans une parfumerie. En poursuivant son chemin vers l’arrière, une flèche bleue et un sens interdit au sol canalisent la file d’attente de la partie “médicale” des lieux. Une ligne de bacs soldeurs, gorgés de promotions, guide les patients vers les six comptoirs “médicaments”. Et au bout de cette ligne de caisses, une table et deux chaises (comme au bistrot !) sont prévues pour recevoir les personnes fatiguées. L’endroit est cerné par les rayons d’une bibliothèque. Ici, on prête les livres : « Ma bible IG » sur le diabète, « Journal d’un vampire en pyjama » à propos d’un patient atteint d’un cancer, « Les plantes médicinales »…. En plus de la gentillesse de l’accueil, ces petites attentions ça et là confortent la clientèle. L’accompagnement commence par là.

UN ÉTAGE pour recevoir.

Au-delà des 300 000 € de travaux, la titulaire a investi le double pour acquérir les murs et un espace supplémentaire à l’étage. Depuis, les patients ayant besoin des rayons “orthopédie” et “maintien à domicile” sont conduits au premier. L’ascension se fait par un monte-personne vitré (20 000 €), que la pharmacie Saint-Exupéry propose éventuellement en installation au domicile du patient. L’ascenseur débouche sur une salle d’attente équipée d’une table basse couverte de livres d’Antoine de Saint-Exupéry. Sur le mur rose, un portant aligne de la lingerie. De fait, l’étage n’est pas seulement le lieu pour l’essayage des bas de compression, l’exposition de lits médicalisés, l’atelier de réparation des fauteuils roulants ou la salle de désinfection des tire-laits et autres aérosols à louer. Il accueille, aussi, une petite pièce cosy où sont reçues les femmes touchées par un cancer du sein et voulant s’équiper d’une prothèse mammaire (Thuasne) ou d’un soutien-gorge adapté et élégant (Anita).

UN SUCCÈS fondé sur la qualité.

Pour atteindre son objectif de 3 M d’€ de C.A, la titulaire mise sur la qualité. Elle a recruté une autre Eva, qui avait déjà été pharmacienne responsable assurance qualité dans deux autres officines, pour l’aider à mettre en œuvre le processus. « Eva n’a jamais été effrayée par les démarches. Au contraire, elle a stimulé l’équipe pendant les audits, pendant les travaux », observe Magali Belaud, sans cesse en train de vanter des qualités de sa troupe. Depuis la norme Iso 9001 QMS Pharma décrochée en 2019, tout est répertorié : les plannings, procédures, etc. Mais pour la titulaire, ce qui change la vie, c’est le double contrôle de chaque ordonnance. « Je dors beaucoup mieux depuis », confie-t-elle. « Et en cas d’erreur, les patients sont rassurés qu’on les rappelle », poursuit-elle visiblement soulagée.

RATIONALISER la gestion.

La pharmacie Saint-Exupéry vient de rejoindre le groupement Mediprix. La titulaire y apprécie particulièrement la Mediplace, une application de gestion des promotions négociées par le réseau. L’équipe est avertie des têtes de gondoles à mettre en place. A l’aide d’un smartphone ou d’une tablette, elle photographie l’opération et d’un clic, les accords de coopération sont appliqués et les laboratoires reçoivent leur facture. Cherchant à limiter les tâches sans valeur ajoutée, la titulaire souhaite automatiser au maximum les commandes. L’installation de robots et la généralisation des étiquettes électroniques ont déjà bien soulagé l’équipe. Résultat de cette stratégie orientée vers le client : d’un C.A de 1,85 M d’€ en 2013, l’activité est passée à 2,62 M d’€ en 2019. Après une période de creux imputée aux travaux, le C.A grimpait de + 11 % entre août et octobre derniers. De quoi garder les pieds sur terre et la tête dans les étoiles !

→ Équipe 1 titulaire, 3 pharmaciens, 5 préparateurs, 1 esthéticienne

→ Intervenant extérieur : 1 animateur Sisley, 165 heures/an

→ C.A 2018/2019 (exercice clos au 30/09/19) : 2,62 M€ TTC (+ 0,72 %)

→ Date des derniers travaux : de juin à décembre 2018

→ Montant des travaux : 900 000 € (300 000 € pour l’aménagement et 600 000 € pour l’immobilier)

→ Surface totale avant/après travaux : 116 m²/278 m²

→ Surface de vente avant/après travaux : 89 m²/171 m²

→ Répartition du C.A par taux de TVA :

64,79 % de TVA à 2,1 % (- 4 pt)

18,49 % de TVA à 20 % (stable)

11,11 % de TVA à 5,5 % (stable)

5,48 % de TVA à 10 % (+ 5 pt)

→ Taux de marge commerciale : 30 % à fin mars (+ 2,5 pt)

→ Fréquentation à fin septembre 2019 : 270 clients/jour (+ 2,1 %)

→ Panier moyen total 30,8 € (- 2,3 %)

→ Panier moyen avec ordonnances 39,20 € (- 5,5 %)

→ Panier moyen hors ordonnances 17,9 € (+ 9,2 %).

Situation

Implantée à l’angle de deux rues, la Pharmacie Saint-Exupéry est située entre une zone résidentielle constituée de maisons individuelles d’une valeur minimale de 1 M€ et un quartier plus populaire. Trois autres officines sont implantées dans les 2 kms alentours, tout au long de la même rue, dont une à l’enseigne Aprium.

Audit management EN PARTENARIAT AVEC DUNNHUMBY

L’AVIS DE L’EXPERT Patrick Tellouck DIRECTEUR GÉNÉRAL DE DUNNHUMBY FRANCE

Une offre large ! La Pharmacie Saint-Exupéry couvre largement un certain nombre de catégories, comme les compléments alimentaires pour sportifs, les produits pour la barbe… Elle référence également des produits locaux ou de niche comme Raconte-moi un savon, de Castres, ou Lamazuma. La promotion est également un levier fort. On trouve des lots et des primes dans les rayons, des têtes de gondole avec des promos… Mais, c’est sur la file unique de la caisse que la promotion s’exprime pleinement, avec des marques connues comme Elmex, Klorane, Dexeryl, ADerma, Uriage, Caudalie, Weleda, Listerine… Le pricing est extrêmement bien géré avec des étiquettes électroniques, sans erreur de positionnement : le lot est toujours plus intéressant que l’unitaire.

BAROMÈTRE

Méthodologie

La démarche de Category management exclusive Dunnhumby – Pharmacien Manager – analyse la cohérence des prix pratiqués dans la pharmacie, celle de l’offre et des promotions affichées. Ces données sont évaluées sur place et après un entretien avec le titulaire.

RÉSULTATS

85 % Analyse du prix

Bravo, le pricing est logique !

Publicité

73 % Analyse de l’assortiment

Bien, c’est assez complet !

90 % Analyse sur des promotions

Affichez clairement vos expertises en vitrine !

83 % Note au total

Bonne appréciation générale.

MA RECO

Valoriser les linéaires

Le constat : Les préservatifs sont situés à côté des produits de beauté pour homme, ceux de l’incontinence près des soins de la barbe…

Ma reco : Mettre ces deux catégories en face à face pour garder un rayon masculin, mais ne pas les positionner côte à côte.

Le constat : En caisse, les promotions prennent le pas sur les innovations.

Ma reco : Dédier les caisses aux achats d’impulsion et non pas uniquement à la promotion.

Place aux innovations

Le constat : Les promotions sont absentes en vitrine.

Ma reco : Valorisez les meilleures promotions du mois, les meilleures ventes… L’exposition sud de la façade rendrait un affichage écran inapproprié.