Le paradis des mamans

À la Grande Pharmacie de Fleury, l’équipe a l’habitude de faire le tour du propriétaire avec les femmes enceintes. Et pour cause, l’officine est implantée dans un quartier peuplé d’immeubles neufs où de nombreux jeunes couples viennent s’installer. Leur faire visiter les lieux, c’est l’occasion d’anticiper leurs besoins et de répondre à leurs multiples questions. Après cette visite, les futures mères prennent conscience de l’ampleur de l’offre. Ici, près d’un tiers des rayons est consacré aux mamans et aux bébés ! à titre d’exemple, l’officine référence quasiment toutes les marques de laits bio ou conventionnels. Mais aussi tous les accessoires autour du biberon et de l’hygiène : tétines, sucettes, lingettes… Côté soins, des marques comme Klorane, Uriage Bébé, Jonzac Bébé ont rejoint Mustela. Un rayon allaitement présente aussi quantité de tire-laits manuels (Mamivac et Medela) pris en charge par l’Assurance-maladie, ou plus haut de gamme… Plus original, l’officine a investi dans des modèles électriques. Une quarantaine sont loués en permanence. Les parents disposent ainsi d’un matériel de professionnels le temps voulu. Un modèle est exposé en permanence sur un mini stand implanté non loin de la caisse d’accueil. L’équipe peut y faire une démonstration avec de faux mamelons et expliquer quoi faire en cas de crevasse ou de montée de lait. Les parents se voient aussi proposer un lit bébé de maternité à la location ou à l’achat. Ce modèle permet de voir le bébé à travers ses parois vitrées et d’incliner le lit à volonté selon les besoins, notamment en cas de reflux gastrique. « Nous accompagnons vraiment les parents. Et je cherche à me différencier avec des produits de niche : des couches lavables, du dentifrice bio pour enfants… », explique la titulaire. Les patients apprécient d’autant plus qu’il est difficile d’obtenir un rendez-vous avec un généraliste dans le quartier.

UNE OFFRE visible.

Immense, la façade de plus de 100 m² au total est presque entièrement revêtue d’un covering clamant « 400 m² dédiés à votre santé et à votre bien-être ». Seules trois vitrines sont accordées aux publicités des laboratoires. Et ce n’est pas un hasard si le jour de notre passage, deux d’entre elles sont dédiées au bébé, en l’occurrence à Guigoz. De même, le seul pan totalement vitré de la façade, qui fait face au supermarché E.Leclerc, met en avant… un monticule de Pampers. L’officine a un moment tenté d’arrêter de vendre ces couches, faute de tomber d’accord avec Procter & Gamble sur les conditions d’achat. Mais la demande des clients a eu raison de cette tension commerciale. Après renégociation, la célèbre marque a réintégré les lieux.

Autre service apprécié par les jeunes couples, le drive. Grâce à ce système, ils peuvent acheter un test de grossesse ou des préservatifs en toute discrétion et loin des regards. Dans un autre registre, comme chez McDonald’s, ils ont l’opportunité d’acheter du lait ou tout autre produit sans avoir à sortir la poussette de la voiture ! « J’aime bien, c’est pratique et surtout ce n’est pas un robot qui me sert. Je peux avoir de vrais conseils », explique cette femme atteinte d’une maladie chronique.

UN ESPACE serein.

Bien visible à l’intérieur et souvent valorisée en vitrine, la richesse de l’offre bébé s’est rapidement fait connaître. Depuis que l’officine est située en bordure de route, et non plus au fond d’un centre commercial mal fréquenté, les jeunes femmes y viennent plus volontiers. À tel point que les rayons « bébé » et « maman » sont placés dans une zone froide. Ils sont installés entre le rayon beauté situé à l’entrée principale, l’espace « confort » où sont exposés le matériel médical et d’orthopédie, et l’entrée secondaire. Les clients peuvent prendre leur temps et déambuler. D’autant que la titulaire, ellemême mère de trois enfants en bas âge, a eu à cœur de créer un espace de jeux où la marmaille a de quoi s’occuper un bon moment. Elle a dégoté une mini cuisine chez Ikea, un morceau de pelouse synthétique, un tableau chez Leroy Merlin, un écran lecteur de DVD chez Darty… Résultat : scotchés devant un film ou affairés à jouer à la dinette, les gamins laissent leurs parents effectuer leurs achats tranquillement.

Aujourd’hui, la titulaire Marianne Lechertier aimerait aller encore plus loin. Par exemple, en protocolisant une visite spécial « pré-accouchement ». Elle souhaite aussi envoyer ses équipes se former sur la thématique du bébé, et en particulier de l’allaitement. C’est dans cette optique que cette ex-Alphega vient de rejoindre le groupement HPI « pour les entretiens, la micro-nutrition et le maternage ».

Audit merchandising EN PARTENARIAT AVEC ISISENS

L’AVIS DE L’EXPERT Irène Sanchez Experte en expérience client

→ Félicitations, la Grande Pharmacie de fleury met en avant efficacement sa carte maîtresse, son « drive de 8h30 à 20h30 ». L’agencement et les outils utilisés comme le gestionnaire de file d’attente, les écrans digitaux, le marketing sensoriel (via un diffuseur d’huiles essentielles), tout est mis en œuvre pour que le temps d’attente soit optimisé et agréable. Les bars à maquillage, comme pour les stars de cinéma, invitent à découvrir l’univers beauté. L’espace enfant arbore une couronne. Et effectivement, l’enfant est roi : écran, cuisinière, pelouse, tout y est !

→ Mais une fois que l’on commence à déambuler dans les univers, les produits ne sont pas placés en adéquation avec la signalétique. Les pleins ne sont pas faits. Une déception s’installe.

→ Attention ! Le client risque de se perdre et d’être déçu.

BAROMÈTRE

Méthodologie

Le baromètre merchandising exclusif isisens – Pharmacien Manager mesure la perception de trois critères : l’agencement, l’offre et le capital humain. Et ce, en fonction de leur cohérence avec le positionnement de l’officine, l’efficacité marchande et l’ensemble des dispositifs mis en place. 15 personnes ont été interviewées, les résultats ne sont donc pas significatifs. Toutefois, ils ont une valeur car ils émanent des clients ciblés par la pharmacie.

POSITIF 72 % Agencement Bravo pour le distributeur de tickets !

NEUTRE 61 % Capital humain Attention, 20 % des sondés voient dans l’accueil client une piste d’amélioration.

NEUTRE 61 % offre Attention, nouveautés, promotions et offres saisonnières sont peu visibles.

INDICE GLOBAL

NEUTRE 64  %

À vos pleins !

Constat. Un linéaire vide envoie un message négatif de désorganisation et crée une frustration face à l’absence du produit.

Ma reco

Après avoir revu votre organisation interne concernant la gestion des pleins, pourquoi ne pas mettre un message à destination de la clientèle pour informer du retour prochain de leur produit et les inviter à demander conseil ?

À vos rayons !

Constat. Quand elle n’est pas cachée, la signalétique des gondoles basses ne correspond parfois plus aux produits mis en place.

Résultat : on se perd !

Ma reco

Retirer les signalétiques obsolètes le temps d’en recommander. Utilisez des codes couleurs différents pour créer des accroches visuelles.