Le confort XXL

Avec son unique boucherie cernée de magasins fermés, le centre commercial Les Arcades de Persan, dans le Val d’Oise (95) en grande banlieue parisienne, a triste allure. Seule s’y démarque La Grande Pharmacie des Arcades, 1000 m² flambant neufs pilotés par le couple Florence et Guillaume Vaudou. Elle adopte tous les codes de la grande distribution, mais pas que… Comme son parking, on la repère depuis la route. En y pénétrant, on sent qu’on entre dans un monde différent des alentours, soigné et agréable.

UN AMÉNAGEMENT adapté au mode de consommation.

La douce odeur répandue par le diffuseur, placé devant la porte, donne le ton. Malgré l’étendue de la surface, un plafond haut soutenu par des poutres d’acier, l’ambiance se veut chaleureuse. Le sol en imitation parquet apporte cette petite touche cosy. Dès la vitrine, on devine les blouses blanches derrière les huit caisses du fond. Après le portique, quelques chariots orange interpellent. Et surtout, on voit quasiment l’ensemble des 600 m² de la surface de vente, grâce aux astuces de l’architecte parisien Thibaut Vincent. Spécialiste du retail, il a su capitaliser sur les locaux de cette ex-supérette Ed. Ainsi, installées en diagonal, les gondoles en métal noir de plus de deux mètres de haut, choisies chez les spécialistes de la grande distribution Proexpace et HMY, incitent à la découverte des étagères ponctuées d’étiquettes alléchantes. Les allées font au minimum 1,40 m de large. Celle juste devant l’entrée atteint même les 2 mètres. Et pour éviter que tout le monde n’y file tout droit, l’allée à sa gauche attire l’œil avec son tapis rouge.

Ceux qui empruntent l’allée de 2 m découvrent les produits d’usage les plus courants : des tonnes de gels lavants en 500 ml ou plus, plusieurs descentes de dentifrices etc… et, au bout, du libre-accès de saison. Ces remèdes sont carrément installés dans des bacs inclinés. « Cela correspond aux modes de consommation d’aujourd’hui. Les gens veulent ça », estime Guillaume Vaudou, qui, avec son épouse, a voulu un lieu où l’on soit à la fois écouté et en mesure de faire ses achats de façon autonome. Ainsi, des bacs soldeurs sont alignés parallèlement à la ligne de caisses, afin de maintenir à distance les patients en attente. De fait, une file unique s’établit spontanément. Autre idée maligne, un comptoir équipé de deux caisses trône à l’entrée, juste devant un autre rayon de libre-accès. Ainsi, on a la possibilité de se fournir en médication familiale, sans avoir à traverser le magasin. « Ça marche très bien. On peut venir et repartir servi très rapidement et nous voulons être connus pour cela », explique Guillaume Vaudou. Les titulaires assument aussi leurs chariots. « C’est comme le drive, ce n’est pas très utilisé, mais on en parle. Et comme nous n’avons pas le droit de communiquer… ».

Confort et bienveillance.

Loin de l’image de la grande surface et du libre-service, l’officine multiplie les lieux intimistes. Le jour de notre passage, la signalétique n’est pas encore posée. Mais, on repère près des caisses, une salle de confidentialité utile pour les prises de tension, de glycémie, etc. Devant l’entrée, une verrière abrite la salle d’attente pour deux pièces d’orthopédie et une troisième cellule, décorée d’une orchidée et d’un paravent coloré, est réservée aux essayages de prothèses mammaires. A l’opposé, au fond, 50 m² aux cloisons de vitres rassemblent le matériel médical. « C’est bien ici, c’est grand. Il y a tout ce qu’il faut et ils sont gentils », estime Liliane, une patiente retraitée venue exprès d’une commune voisine. L’objectif de l’investissement (1,5 M€ d’aménagement) est bien perçu. « On demande à l’équipe de proposer tout ce qu’il faut, mais rien que ce qu’il faut. Nous sommes une pharmacie de quartier, la confiance est primordiale. Les gens ne reviendraient pas s’ils se sentaient volés ». Ainsi, l’offre se veut efficace et bienveillante. À l’image du MAD envisagé comme du « confort » à domicile. On y trouve aussi bien la baignoire de bébé, que le lit de papy. C’est lumineux. On est loin de l’image de la dépendance aux couleurs jaunasses et au parfum d’urine… « Nous ne sommes pas une pharmacie de centre commercial, avec un flux naturel, il faut que nous apportions de la valeur ajoutée, du confort, du prix… », estime Guillaume Vaudou. Une valeur ajoutée qui passe aussi par les services.

Des services à foison.

La préparatrice, Florence, propose des rendez-vous diététique. La titulaire, qui se nomme également Florence, s’est formée à l’allaitement avec la consultante en lactation Magali Bontemps et a mis en place des consultations (gratuites) pour les jeunes mamans. Ici, aucun des tire-laits disponibles à la location (Medela, Ameda, et Spectra) n’est bas de gamme. La pharmacienne propose aussi à ses patientes des prothèses mammaires, de la lingerie et des maillots de bains adaptés de chez Thuasne. Plus original, l’orthésiste, Éric, reçoit sur place. L’officine met ses patients en contact avec ce professionnel du sur-mesure, lequel vient en rendez-vous selon les besoins, dans l’une des deux pièces d’orthopédie (l’une étant spécialisée dans le pied).

DES PRIX attractifs.

Les titulaires, qui ont fusionné leurs deux ex-pharmacies dans cette nouvelle officine, tiennent aussi à bâtir leur réputation sur les prix agressifs. Ils se sont fait épaulés par la consultante, Joëlle Hermouet, pour l’assortiment, le merchandising et les tarifs. Concernant l’offre, l’officine tient à référencer le plus de produits possible. « Dans une telle surface on s’attend à tout trouver », résume Florence Vaudou. Si un patient se voit prescrire un médicament, la pharmacie le commande pour les fois suivantes afin d’éviter les promis. « C’est la pharmacie la moins chère du coin », estime Nicole, une cliente, habitante d’un bourg alentour. Les titulaires espèrent qu’elle a raison. En tous cas, ils sont allés au-delà des propositions de la consultante concernant les prix. Pour eux, pas question de faire un faux pas concernant l’image de prix bas. Ainsi, la Grande Pharmacie des Arcades s’aligne sur des références en la matière, comme les sites de Power Santé, City Pharma, la pharmacie Polygone… Et ça commence à se savoir. Les deux ex-officines accueillaient 380 clients/jour, quand la fréquentation de la nouvelle a déjà atteint un pic à 600. Et rien qu’en octobre 2018, les ventes hors ordonnance ont grimpé de 63 % par rapport au même mois de l’année précédente.

Pharmacie des Arcades

→ Equipe 2 titulaires, 3 pharmaciens assistants, 7 préparateurs, 2 réceptionnistes, 1 assistante de direction et 1 orthésiste en intervenant extérieur.

→ Tendance du C.A en 2019 5 M€

→ C.A 2017 des 2 ex-pharmacies 2 M€ chacune

→ Date d’entrée dans les nouveaux locaux 13 novembre 2017

→ Taux de marge actuel 30 % (stable)

→ Surface totale actuelle 1 000 m²

→ Surfaces de vente actuelle/précédente 600m²/100m²+100m²

→ Fréquentation actuelle 500 clients/jour (+20 %)

→ Fréquentations précédentes 180 x 2

→ Panier moyen actuel 34 €, 50 € avec ordonnance, 15 € hors ordonnance

→ Répartition du C.A actuel par taux de TVA 68 % de TVA à 2,1 % 14 % de TVA à 20 % 13 % de TVA à 5,5 % 5 % de TVA à 10 %

→ Groupement 2018 Leader Santé

→ Enseigne non

→ Internet Facebook et le portail de Leader Santé

Situation

La Grande Pharmacie des Arcades se situe à Persan, à 40 km au nord de Paris, entre une cité d’immeubles et de nombreuses maisons de quartier. La commune compte deux autres pharmacies. Elle se situe aussi à quelques minutes en voiture de la pharmacie Elsie Santé du centre commercial E. Leclerc de Chambly, réputée pour ses prix bas.

Audit identité

EN PARTENARIAT AVEC VU MERCHANDISING

L’AVIS DE L’EXPERT

Brigitte Aaron

DIRECTRICE ASSOCIÉE DE VU MERCHANDISING

→ Elle a tout d’une grande ! La Grande Pharmacie des Arcades se définit comme une pharmacie de quartier, qui accompagne ses clients. Prix, choix, conseil… des mots « valise », à la différence près qu’ici c’est la réalité ! « Même une boîte de Fervex en OTC est délivrée avec des conseils ad hoc ».

→ Le lieu est chaleureux. Un design “factory”, un sol effet bois, des verrières comme empreinte identitaire, des allées spacieuses, des promos sur des palettes en bois, des chariots aux couleurs chaudes : tout donne envie aux clients de déambuler … mais où ?

MA RECO

Optez pour un merch’ intuitif

Le constat : Happé depuis le parking, le client est refroidi dès l’entrée par un sens interdit, des flèches…

Ma reco : Remplacez le sens interdit par le mot « sortie ». Supprimez les flèches. En guise de signalétique, placez massivement un produit emblématique en haut de chaque univers. Exemple : le Mitosyl, pour le rayon bébé.

Valoriser les promos

Le constat : La promo est partout et elle se lit bien. Pourquoi répéter les prix sur chaque étagère ? Cela génère de la confusion, voire de l’agressivité.

Ma reco : Simplifiez l’affichage promotionnel par thèmes. Exemple : Créez des zones XXL pour les gros packs, des promos « mon caddie du quotidien » pour les essentiels…

BAROMÈTRE

Méthodologie

L’index Identité CIA du baromètre exclusif VU – Pharmacien Manager analyse l’officine avec le regard du consommateur.

Claire : nom, logo, signature, assortiment, expertises, services affichés

Intelligible : vitrines, signalétiques, promos, explications de l’offre

Attractive : zoning découverte, mobiliers marqueurs, événements… Ces critères sont analysés après entretien avec le titulaire, sondage de l’équipe, reportage photos (pharmacie et principaux concurrents).

RÉSULTATS

84 % Identité définie par le pharmacien

Bas en prix, haut en conseil !

88 % Identité perçue par le consommateur

Un bel espace avec un éclairage pertinent, des verrières cocooning, qui au final s’apparente à un vrai lieu de vie !

68 % Les leviers merchandising

La communication. Outre la signalétique à installer, il reste à afficher les points forts de l’officine : les services.

80 % TOTAL IDENTITÉ CIA