Dame nature

Ne cherchez pas la para et l’OTC classiques dans les rayons de la Pharmacie Centrale de Thonon-les-Bains (Haute-Savoie). A part quelques pansements et ciseaux, il n’y en a pas ! Et pour cause, en rachetant l’affaire le 30 juin 2017, la nouvelle titulaire, Véronique Pelus, a transformé cette officine généraliste de quelque 970 K€ de C.A, pour adopter l’enseigne de santé alternative Anton & Willem. En deux mois de travaux débutés dès le 1^er juillet et sans fermer, l’officine a pris les couleurs de ce réseau de pharmacies de médecine douce dont la majorité du capital était passée cet été-là aux mains du groupement Objectif Pharma (Coopérative Welcoop : Pharmagest, Marque Verte…).

UN ASSORTIMENT inédit.

Dès l’extérieur, on sent le changement. Exit les panneaux publicitaires en façade, le concept ne laisse aucune place aux marques en vitrine. D’un côté, on mise sur la transparence et, de l’autre, sur une énorme vitrophanie horizontale clamant « La santé autrement ». De même, le nom « Pharmacie Centrale » a été remplacé par « Pharmacie & Herboristerie » et le logo Anton & Willem. A l’extérieur, on distingue très bien les croix vertes, mais à l’intérieur, on oublierait presque qu’on est dans une officine. On se croirait dans un magasin bio avec des comptoirs aux allures d’une paillasse de laboratoire. Ce jour-là, l’atmosphère est discrètement baignée par des huiles essentielles Pranarôm, exhalées par un diffuseur. En rentrant, la quantité de références saute aux yeux, sans pour autant jouer sur l’effet de massification. Comme dans une droguerie, l’officine propose de très nombreuses solutions. Un foisonnement accentué par les couleurs sobres : gris clair au sol et blanc ailleurs. Le tout est ponctué de panneaux de bois aux teintes naturelles et de paniers en rotin pour stocker des brochures au pied des descentes périphériques. Sur les muraux et les gondoles, on voit immédiatement des compléments alimentaires, des tisanes, et de la cosmétique bio ou naturelle. A y regarder de plus près, on trouve aussi des gélules de plantes, de la gemmothérapie, des élixirs floraux (fleurs de Bach etc), des huiles essentielles, de l’alimentation bio pour bébé, de la diététique sans gluten, de l’homéopathie… Au fond, il y a bien quatre descentes de médication familiale avec quelques Advil, Humex, Nurofen et autres Doliprane, mais c’est tout. Parce qu’ici, l’allopathie n’est pas valorisée. C’est volontaire. On délivre les ordonnances, mais on conseille du naturel. Pour cela, il a fallu former toute l’équipe et rapidement (lire page 28). Autre originalité, le mural du fond présente les produits par besoin : digestion, sérénité, immunité, vitalité, mobilité, confort, circulation… Çà et là, les 200 références produits à la marque Anton & Willem sont installées parmi les autres. Seul traitement de faveur, une sorte de stop rayon de couleur bois, estampillé « sélection », fait ressortir deux ou trois produits comme dans un cadre photo.

SAVOIR bien s’entourer.

Pour choisir cette quantité de produits, Véronique Pelus a fait confiance à Antoine Marchant, l’un des trois fondateurs de l’enseigne. L’ex-directeur général de la chaîne Boutique Nature, féru des produits de médecine alternative, a sélectionné les références du catalogue Anton & Willem, souvent issues de marques de niche, et développé la gamme de MDD composée de compléments alimentaires et d’huiles essentielles. Il a également repensé l’espace, pour passer la surface de vente de 62 à 88 m² en rognant sur le backoffice. Les travaux ont été totalement pilotés par le réseau. « OK, on paie 20 000 € de droit d’entrée, mais ils ont tout fait, ils sont arrivés avec les meubles, les planogrammes, les étiquettes… ». En même temps que ces travaux, réalisés en deux phases, une moitié de l’officine étant transformée avant l’autre, la pharmacie a rejoint le groupement Objectif Pharma et a changé de logiciel pour adopter le LGPI de Pharmagest. « C’est pratique, je commande sur une plateforme, sans perdre de temps », affirme Véronique Pelus qui continue toutefois à recevoir deux ou trois laboratoires par semaine.

LIBRE de ses choix.

Si la titulaire a certes suivi l’essentiel des recommandations de son réseau, elle y a aussi ajouté sa touche personnelle. Ainsi, elle a pris contact avec les Éditions Jouvence, si bien qu’un tourniquet présente des livres près des caisses. Non loin de là, une gondole a été rallongée pour y ajouter les « premiers soins », tels que les sparadraps et autres coupe-ongles. L’équipe perdait trop de temps à aller les chercher dans l’arrière-boutique. Dans la même veine, la titulaire s’est permise, hors concept, de proposer des préparations d’extraits de plantes fraîches standardisés (EPS), des bilans bio-nutritionnels Iomet de Nutergia, d’installer une table pour y placer un thermos de tisane à disposition. « Je leur ai envoyé la photo de la table trouvée à 59 € et ils m’ont répondu que je faisais comme je voulais ». Une souplesse que la titulaire au caractère bien trempé apprécie. Et c’est visiblement réciproque. « Ils m’ont demandé de venir au séminaire d’Objectif Pharma, car je suis un peu une vitrine magique », résume-t-elle à sa manière. De fait, ses résultats financiers sont spectaculaires. Entre l’exercice fiscal 2016 et celui de 2018, le chiffre d’affaires a bondi de près de 25 % et devrait dépasser 1,3 M€ en juin prochain. Dans le même temps, la part des médicaments remboursables est passée de 61,51 % à 46,07 %. Quant au taux de marge, il a gagné près de 4 points à 37,18 %. Le taux de fréquentation moyen, situé à 178 clients/jour à fin juin 2018, a tutoyé les 200 personnes durant les quatre mois suivants. La clientèle, à fort pouvoir d’achat, a visiblement compris ce qu’elle pouvait trouver dans cette croix verte atypique.

Pharmacie Centrale

→ Equipe 1 titulaire, 1 assistante, 3 préparatrices et 1 apprentie en contrat de professionnalisation.

→ C.A HT 2018 (exercice clos au 30 juin) 1,19 M€

→ C.A HT 2016 (exercice clos au 30 septembre) 973 k€

→ Taux de marge commerciale 2018 37,18 %

→ Taux de marge commerciale 2016 33,27 %

→ Date des travaux juillet/août 2017

→ Montant des travaux 84 k€

→ Surface totale 110 m² + une cave de 70 m²

→ Surface de vente (avant/après travaux) 62 m²/88 m²

→ Fréquentation actuelle 178 clients/jour

→ Panier moyen 2018 23,45 € TTC

33,90 € TTC avec ordonnances

16,65 € TTC hors ordonnances

→ Répartition du CA 2018

46 % de TVA à 2,1 %

24 % de TVA à 5,5 %

17 % de TVA à 20 %

13 % de TVA à 10 %

→ Présence sur internet site Anton & Willem et Facebook

→ Groupement : Objectif Pharma

→ Enseigne : Anton & Willem

Situation

Comme son nom l’indique, la Pharmacie Centrale Anton & Willem de Thonon-les-Bains (35 000 habitants, dans le département de la Haute-Savoie, près de la frontière suisse) est très bien située à l’angle de deux rues piétonnes commerçantes. Quatre autres croix vertes sont installées dans ce quartier, dont une à l’enseigne Pharm O’naturel.

Audit

satisfaction

EN PARTENARIAT AVEC QWESTEO

L’AVIS DE L’EXPERT

Sébastien Lerouge

Publicité

DOCTEUR EN PHARMACIE ET PRÉSIDENT DE QWESTEO

→ Le positionnement est clair. L’officine appartient à un réseau dédié aux médecines naturelles et alternatives avec une offre bien spécifique. 30 % des clients satisfaits valorisent les produits, c’est un chiffre élevé par rapport au reste du secteur. De même, le choix des produits proposés est bien noté avec un taux de satisfaction de 77 %.

→ Bravo pour l’ambiance et l’atmosphère du lieu. Ce critère, très important pour une expérience client réussie, récolte un score de 81 %.

→ Attention à la fidélité. 65,8 % des répondants disent fréquenter d’autres pharmacies pour une question de proximité de leur lieu de vie.

MA RECO.

Miser aussi sur les ordos Le constat : 86 % des clients venant pour du conseil sont fidèles, contre 43 % des clients sur ordonnance.

Ma reco : Valoriser votre expertise de pharmacien, en affichant les qualifications de chacun en vitrine.

Améliorer la signalétique

Le constat : Plus de 15 % des répondants estiment qu’il n’est pas facile de trouver les produits.

Ma reco : En plus de la signalisation sur chaque descente, différencier les principaux espaces avec des grands affichages au-dessus des rayons.

BAROMÈTRE

Méthodologie

La Pharmacie centrale de Thonon Les Bains a mis à disposition de ses visiteurs un collecteur Qwesteo pour mesurer la satisfaction client. Durant le mois de novembre, 700 clics ont été enregistrés.

RÉSULTATS

87 % Taux de recommandation

C’est bien, mais peut mieux faire !

54,4 % Taux de clients fidèles

Attention, c’est largement en dessous de la moyenne du secteur.

72 % Taux de satisfaction sur le temps d’attente

Sur cet item, l’officine affiche un bon score.