Lolë 100 % bien-être

Ne parlez pas de « boutiques » aux équipes de Lolë, la marque de sportswear du groupe canadien Coalision. Ici, on travaille dans les « Ateliers Lolë ». Ce terme reflète un positionnement fondé sur le partage du bien-être. « Il existe beaucoup de similitudes entre Lolë et les pharmacies parce que nous avons le « bien-être » en commun », renchérit d’emblée Pierre-Louis Lacoste, vice-président Europe de Coalision. L’aménagement du lieu, les services, la communication sur les réseaux sociaux… Tout concourt à constituer une communauté. Une clientèle, en fait. Parce que loin d’être naïf ou hippie has been, le management a les pieds sur terre. Le président de Coalision n’est autre que l’homme d’affaires français Bernard Mariette, ex-président de la marque de surf Quiksilver passé chez L’Oréal et Timberland. Après la vogue du dépassement de soi et de la compétition, des activités comme le yoga ou le fitness sont devenues des modes de vie, synonymes de vie saine et dense. Lolë surfe sur cette tendance du sport bien-être. « Les gens ne veulent plus d’un magasin conçu uniquement pour acheter. Ils veulent vivre une expérience », relève Pierre-Louis Lacoste.

Née au début des années 2000, Lolë a d’abord été une marque de textile conçue pour les femmes actives. Les vêtements se veulent multifonctionnels — à porter au bureau comme en salle de gym —, confortables, élégants et féminins. En 2008, Lolë fait évoluer son positionnement en encourageant l’activité physique comme le yoga ou le fitness. Deux ans plus tard, le premier Atelier Lolë ouvre à Montréal, un point de vente entièrement pensé pour le bien-être des clients, des salariés, de leurs amis et de la Nature. De fait, Lolë, respectueux de l’environnement, a couvert la plupart de ses façades d’un mur végétal. À l’intérieur, les « Ateliers » sont pensés comme des lieux de rencontres. C’est la bonne atmosphère, l’esprit de partage et de communauté qui doit, dans un second temps, générer des ventes de produits. La boutique a presque les allures d’une cuisine, avec au centre une grande table où sont posés des iPads. Grande particularité du lieu : chaque semaine, on y pousse les meubles, tous sur roulettes, pour transformer la boutique en une salle de cours. Ces leçons gratuites sont baptisées « Meet-Ups ». Yoga, Pilates, fitness, zumba, ou encore diététique. Ces activités sont menées par des « ambassadrices », expertes dans leur art et adeptes de la philosophie Lolë. La France rassemble près de 90 ambassadrices. En rejoignant ce programme de Lolë, ces pros s’engagent à dispenser gracieusement quatre à huit cours par an, en échange de 500 euros de vêtements. D’un côté, quiconque peut participer à ces leçons (sans obligation d’achat), de l’autre les ambassadrices bénéficient d’une visibilité supplémentaire pour leur activité. C’est gagnant-gagnant.

Du lien, de l’altruisme… et du buzz

Dans l’objectif d’être « le moins commercial possible », le point de vente ne contient aucune caisse. Au contraire, les services gratuits sont valorisés partout. Les Meet-Ups sont annoncés sur un tableau. Certains magasins sont équipés de douches, bien utiles après les séances de yoga ou de zumba. D’autres disposent aussi de casiers, pour y déposer ses affaires. Les vêtements sont présentés deci, delà et sont loin d’envahir l’espace. Par ailleurs, un meuble « garde-manger » est réservé à la vente de produits « amis », dont la commercialisation peut être suggérée par les clientes elles-mêmes. À Noël, Lolë pousse encore plus loin son concept de partage. L’enseigne récupère les vieux manteaux de ses clientes, les répare et les nettoie avant de les mettre en vente. Chaque pièce est commercialisée au minimum 20 euros, au profit d’une œuvre de charité.

La publicité de Lolë repose jusqu’à présent essentiellement sur le bouche à oreille. La marque est aussi très active sur Facebook, où elle compte des dizaines de milliers de fans. Sa philosophie séduit. Créée en 2002, la marque génère aujourd’hui près de 75 millions d’euros de chiffre d’affaires. L’année 2013 sera marquée par l’ouverture de six boutiques en Europe, dont trois nouveaux en France. Après trois saisons d’activité, le Vieux Continent représente presque 5 % de l’activité de la marque canadienne. Son altruisme prendra même une nouvelle forme à Saint-Jean-de-Luz. Cet été, elle y ouvrira un studio où ses ambassadrices offriront des cours, non pas chaque semaine, mais tous les matins ! Une façon d’assurer du buzz auprès des touristes de la côte basque !

Les bonnes idées pour la pharma

→ Chez Lolë, en quelques minutes, le point de vente se transforme en salle de yoga ou en atelier sur l’aroma. Pourquoi ne pas utiliser son officine pour organiser une séance d’information sur l’herboristerie ou les huiles essentielles ?

→ Chez Lolë, on propose des séances de fitness ou de zumba en plein air. Pourquoi ne pas proposer un footing hebdomadaire aux clients de sa pharmacie pour les encourager à pratiquer une activité physique ?

→ Chez Lolë, sur Facebook, on entretient la vie d’une « communauté » en informant ses « amis » sur les cours proposés, les nouvelles collections… Pourquoi ne pas tenir un compte Facebook sur l’actualité de la spécialité de sa pharmacie ?