Accueillir une enseigne

Le concept Carrefour Planet, testé entre 2010 et 2012, a abrité des magasins Virgin… La Fnac s’est alliée à SFR en 2011. À l’époque, elle avait lancé un appel d’offres à l’issue duquel elle opéra une rupture avec les marques de téléphonie qu’elle commercialisait pour ne travailler qu’avec une seule. SFR capitalise ainsi sur la clientèle de la Fnac, férue de nouvelles technologies. Et ça marche. Depuis, 68 des 90 Fnac de France ont intégré une boutique SFR. « La téléphonie n’est pas notre cœur de métier mais nous ne voulons pas passer à côté de ce marché porteur », explique une porte-parole de la Fnac. « Ce choix stratégie est couronné par une belle hausse de notre chiffre d’affaires sur ce secteur », poursuit-elle. Ce partenariat apparaît clairement comme gagnant/gagnant. Çà et là, les enseignes en reçoivent d’autres, accueillant leur personnel, leur merchandising et surtout leurs compétences. Plus récemment, c’est au tour du groupe Total de se laisser tenter par l’expérience shop-in-shop. Ainsi, des corners Darty, Oxylane (groupe Decathlon) et La Grande Récré, sont en test dans quelques stations-service. Contrairement à Carrefour ou la Fnac, le pétrolier gère lui-même les corners. Il s’appuie ainsi sur des marques reconnues et populaires pour développer des activités complémentaires à son cœur de métier. L’idée ? Se démarquer de la concurrence. Ni plus ni moins !

Dans ce contexte de partenariat, on a vu il y a quelques années arriver en pharmacie des corners L’Occitane ou encore Kot (lire encadré). Néanmoins, le spécialiste de la distribution George Duarte, aujourd’hui à la tête des sociétés « Design Day » et « On Retail », prône la prudence. « Le concept d’un shop-in-shop en officine peut se révéler dangereux. Dans la mesure où la marque pourrait continuer à vendre au pharmacien le mythe que c’est elle-même qui va contribuer au succès de l’entreprise. »

Mûrir la réflexion

Et si les enseignes de pharmacie jouaient le jeu ? « L’idée d’accueillir d’autres enseignes, par exemple d’optique ou d’audioprothèse, paraît intéressante. Mais aujourd’hui les enseignes de pharmacie françaises ne sont pas prêtes. Leur démarche n’est pas encore a­boutie, avec un discours et des codes perçus par le grand public. Les magasins de marque aux Galeries Lafayette existent uniquement grâce à l’enseigne « Galeries Lafayette ». Il leur faut un écrin. » Qui sait si d’ici quelques années, on ne verra pas des boutiques Krys ou Grand Optical dans les réseaux tels que Giphar ou PharmaVie ? Ce sera le signe de leur attractivité.

Vu en offficine

Le cas Kot

La marque spécialiste de la nutrition a testé le concept de shop-in-shop en pharmacies. Elle a, au départ, placé son propre personnel dans les officines. Depuis dix-huit mois ces mêmes corners sont pilotés par les collaborateurs des officines concernées. « Nous avons fait le pari de la loi HPST, de la pharmacie en tant qu’auxiliaire médicale. Bientôt de nombreux actes y seront réalisés. Le médecin, dont la consultation dure en moyenne 12 minutes, ne peut mener un entretien nutritionnel en si peu de temps. L’officine le pourra. Mais c’est plus simple avec son équipe – que nous formons – qu’avec du personnel extérieur », explique Réginald Allouche, gérant et fondateur de Kot.