Tout et n’importe quand

Le cross canal, c’est l’annonce d’une révolution », prévient d’emblée Béatrice Filio, directrice générale de l’agence conseil Actes d’Achats. De quoi parle-t-on ? Une stratégie cross canal considère l’ensemble des points de contact entre le consommateur et le produit qui l’intéresse : le magasin physique, le site Web, le téléphone mobile… « Aujourd’hui le consommateur veut trouver tout, n’importe où, n’importe quand », résume Yannick Franc, manager expert en e-commerce et distribution omni-canal, du cabinet Kurt Salomon. Ces changements impliquent, selon les experts, de penser un « commerce ubiquitaire ». « Le cross canal nécessite la complémentarité de tous les canaux — quand aujourd’hui ils sont concurrents — et une cohérence des messages délivrés », précise Béatrice Filio. Les stratégies se traduisent désormais sous forme de tactiques « Web-to-store » (exemple aux Galeries Lafayette : on récupère en magasin ce qu’on a réservé en ligne), « store-to-Web » (exemple à la Fnac : le vendeur commande pour le client qui sera livré à domicile) et « Web-in-store » (exemple chez Boulanger, où une bor­ne tactile donne accès aux fiches détaillées des produits). « Il faudra se spécialiser […], différencier l’offre en magasin et en ligne. En conséquence, les assortiments seront profondément modifiés », prévoit Béatrice Filio, avant de citer l’exemple d’un concept de magasin textile éphémère danois où l’on peut essayer un exemplaire de chaque vêtement. Toutefois, une seule couleur est disponible par taille. Pour obtenir la tenue à sa mesure et au coloris de son choix, il faut la commander et passer la récupérer le lendemain. On commence à voir quelques outils émerger. Chez Jules, le « tweet mirror » permet d’e-mailer à ses copains la photo du pull convoité. Le site de Conforama indique en ligne, pour chaque produit, s’il est disponible dans le magasin le plus proche. Chez Sephora, les vendeurs sont équipés d’une tablette My Sephora pour consulter en un coup d’œil la liste des achats réalisés par son client dans le magasin ou sur son site.

« Faire d’Internet un allié »

Les enseignes de pharmacie réfléchissent à ce bouleversement. « Il faut faire d’Internet notre allié », explique Lucien Bennatan, président du groupement PHR, qui propose déjà un site Web-to-store. Sur mapharmacieservices.com, l’internaute préréserve ses produits puis va les chercher et les payer dans la pharmacie PHR la plus proche de chez lui. Lucien Bennatan veut cependant aller plus loin. Il invite ses adhérents à resserrer drastiquement leur assortiment en point de vente (avec une seule marque par segment) mais à avoir un site équipé de la visite des officines en 3D, des applications (pour alerter sur la prise de médicament, signaler un renouvellement d’ordonnance…) Quitte à se séparer de ceux qui refuseront ces évolutions. La révolution serait-elle en marche ?

Prospective

Demain en pharmacie…

Voici le scénario imaginé par Béatrice Filio. Le client scanne son ordonnance en sortant de sa consultation et en indiquant à quelle heure il compte passer récupérer ses médicaments. En arrivant dans l’officine, il est attendu par un membre de l’équipe équipé d’une tablette. Sans se rendre à la caisse, il est accueilli et on lui donne des conseils adaptés. « Tout le monde va gagner en efficacité », explique-t-elle.