Le magasin reste un lieu d’expérimentation privilégiée

Chez Darty depuis 2013, Olivier Godart a d’abord eu la mission de digitaliser les points de vente avant de prendre en charge l’ensemble de la politique cross-canal. Né en 1999, pionnier sur le click & collect, le site génère aujourd’hui près de 15 % du CA de Darty. Aujourd’hui, l’objectif d‘Olivier Godart est clair : proposer sur le site le même niveau de services qu’en magasin, pour répondre aux attentes et habitudes des consommateurs internautes.

« Pharmacien Manager ». Le nouvel enjeu du commerce en ligne passe-t-il par le « tout, tout de suite » ?

Olivier Godart. Le tout, tout de suite n’est pas un but en soi. L’enjeu c’est de capter les besoins de nos clients et de trouver des solutions pour y répondre. Pour certains, être livré dans la journée est important. En cas de panne de réfrigérateur ou de lave-linge, la livraison à J + 1 peut être considérée comme décevante.

P.M. Quel est votre fil conducteur ?

O.G. Le site darty.com date de 1999. Aujourd’hui, le client ne considère plus Internet d’un côté et les magasins de l’autre, il a une notion d’enseigne globale. Nous devons être capables de fournir une expérience digitale aussi bonne en ligne, c’est-à-dire connectée, qu’en magasin. Le click & collect, que Darty propose depuis 2009, est le service le plus visible de notre capacité à répondre à cela. En achetant sur Internet, le client peut venir chercher son produit sous une heure en magasin. Cette demande est forte.

P.M. Quelle est la part du click & collect dans vos ventes ?

O.G. Le poids du click & collect est très variable d’une famille de produits à l’autre et d’un moment à l’autre. Avant Noël, nous réalisons environ 30 % de nos ventes en click & collect. On a parfois atteint des pics à 50 %, sur le multimédia, les tablettes ou encore la téléphonie mobile. La clé, c’est d’intégrer qu’il n’y a pas d’un côté des clients « livraison », de l’autre des profils « click & collect » ou « magasin ». Il y a un client « tout court ». Et le magasin ne doit pas ralentir le parcours d’achat. Le niveau d’exigence sur la capacité à récupérer son achat en magasin est très élevé. Ce n’est pas sans effet en termes d’organisation. Ainsi, nous avons des points de retrait avec des caisses spécialisées click & collect. Nous allons même plus loin, avec des places de parking spécifiques, devant le magasin pour aller plus vite.

P.M. Que devient le vendeur dans tout ça ?

O.G. La place du vendeur est devenue d’autant plus centrale que les clients qui se déplacent cherchent d’abord à avoir une relation avec un être humain. On attend de lui du conseil, de l’assurance et de l’information, non satisfaits ailleurs. D’ailleurs, la plupart de nos récents dispositifs sur le digital en magasin concernent nos vendeurs. Ces derniers sont équipés de tablettes pour travailler en toute mobilité. Ils ont accès à l’ensemble des informations Darty, au stock, aux fiches produits,etc. Ils peuvent aussi présenter des démonstrations d’utilisation. Ils sont également connectés au web, tout comme nos clients : plus d’un tiers des magasins sont déjà équipés du wifi gratuit.

P.M. Quel rôle a aujourd’hui le magasin physique dans le parcours d’achat ?

O.G. Dans un parcours d’achat qui s’allonge, on a besoin de se rassurer en touchant le produit. Le magasin reste un lieu d’expérimentation privilégié. Par rapport à Internet, il gardera toujours l’avantage de la gratification immédiate : le client peut acheter le produit et l’emporter directement chez lui.

P.M. Darty est-il prêt pour le marché des objets connectés ?

O.G. Grâce au web, à sa surface d’exposition immense et à sa jonction avec le magasin, nous sommes capables de montrer des produits plus innovants, même si le marché n’est pas mature. Nous proposons par exemple le capteur Withings qui permet de surveiller son sommeil ou encore MyBiody Balance [pour le calcul des masses corporelles, NdlR]. Pour ce type d’objets complexes, le parcours client passe par le magasin. C’est souvent en venant les voir qu’on peut mieux comprendre leur intérêt, leur mode de fonctionnement, et éventuellement en acheter.

P.M. Quelles questions doit-on se poser pour réussir dans le cross-canal ?

O.G. Première question : suis-je capable d’offrir à mon client une même information avec le même niveau de fraîcheur, quel que soit le point de contact avec l’enseigne ? Ensuite, il faut garder à l’esprit qu’on ne cherche pas forcément la même chose depuis son ordinateur ou son mobile. Il faut s’interroger sur la valeur ajoutée de chaque dispositif aux différents moments du parcours d’achat. Enfin, il faut se demander comment répondre à l’attente de personnalisation. Aujourd’hui, les clients veulent par exemple pouvoir revoir les produits qu’ils ont regardés dans la journée sur leur ordinateur au bureau, le soir depuis leur tablette chez eux. Notre système de « wish list » [liste de souhaits, NdlR] permet cela. Les vendeurs y ont également accès.

P.M. Parmi vos services sur Internet, lesquels sont les plus appréciés ?

O.G. Les attentes sur la livraison sont très fortes. Notre client peut désormais suivre en ligne chacune de ses étapes. Il y a un attachement au contrat de confiance Darty, à la mise en place de l’appareil, au branchement… Le deuxième service le plus plébiscité, c’est le click & collect. Enfin, le service après-vente est très apprécié. Historiquement, on pouvait appeler Darty 24 h/24, 7 j/7. Depuis octobre 2014, grâce au « Bouton », c’est Darty qui vous rappelle dans la minute et vous pouvez poser une question sur n’importe quel produit où que vous l’ayez acheté. Le « Bouton » étant posé tel un magnet sur votre réfrigérateur, vous ne pouvez plus oublier l’avantage de ce service acheté chez Darty. Cela fait la différence. Ce service premium génère beaucoup de valeur autour de l’enseigne. C’est un succès commercial. Nous en avons vendu plus de 30 000. Ainsi, nous sommes en train de développer la conciergerie autour des produits connectés à la maison.

P.M. Mais d’habitude le SAV est gratuit…

O.G. Télécharger l’application est gratuit mais on peut acheter le « Bouton » physique pour 25 €. Ensuite, il existe deux abonnements pour un nombre d’appels illimités : à 3 € par mois pour les produits d’usage commun, à 8 € pour le multimédia.

P.M. Pensez-vous que la pharmacie a sa place dans l’e-commerce ?

O.G. Les clients sont les mêmes en pharmacie qu’ailleurs. Si aujourd’hui nos clients ont besoin d’un magasin physique et du site Internet, il n’y a pas de raison que l’officine y échappe.

DIRECTEUR E-COMMERCE DE DARTY