Le voice commerce cherche sa voie

OK Google, je veux parler à Leclerc. Dans mon panier, ajoute une mousse à raser NoBacter, un stick à lèvres Rêve de Miel Nuxe, des pansements ampoules Compeed », demande un jeune homme face à son Smartphone. Cette situation n’est pas de la science-fiction mais bel et bien possible avec l’application LeclercDrive & LeclercChezMoi. Plus besoin d’un clavier et d’une souris, le voice commerce ou le v-commerce, c’est-à-dire le commerce à la voix, est plus rapide et moins contraignant !

UN MARCHÉ en devenir.

En France, la démarche existe sur Smartphone ou via les assistants vocaux, tels Amazon Echo (Alexa), Siri (Apple), Cortona (Microsoft) ou encore Google Assistant. Aujourd’hui, 3,2 millions de Français sont équipés d’enceintes à commande vocale (source Médiamétrie). Ce micromarché est essentiellement utilisé pour effectuer une recherche musicale ou connaître la météo, mais les usages pourraient vite évoluer. Lors de l’étude “Conversational Commerce Survey” de CapGemini menée en 2017, aux Etats-Unis et en Europe, 40 % des consommateurs ont déclaré se sentir prêts à utiliser une enceinte intelligente, plutôt qu’à aller se rendre sur une appli ou un site web, dans les trois ans à venir. 31 % s’attendaient même à privilégier ce canal à la visite d’un magasin physique. « Le shopping par la voix est encore un petit marché, mais il est en croissance. Il constitue un vrai enjeu pour les magasins et les marques », estime David de Matteis, partner chez OC&C Strategy Consultants, une société de conseils en stratégie d’entreprise. Des pionniers se sont déjà lancés via des partenariats avec les assistants vocaux. Dès 2017, Sephora (LVMH) s’est allié à Google pour la réservation de rendez-vous, comme Monoprix pour la rédaction d’une liste de courses… Depuis cette année, on peut dicter ses achats avant d’aller les récupérer au drive à Intermarché… Comme chez E.Leclerc !

LES OFFICINES à la traîne.

« Avant de penser voice commerce, les e-officines ont encore du travail à fournir sur les basiques », estime Hélène Decourteix, fondatrice de la société de conseil La Pharmacie Digitale. « J’ai récemment commandé sur une pharmacie en ligne leader en France et c’était catastrophique en termes d’expérience utilisateur : j’ai reçu un mail de confirmation de ma commande, puis un autre concernant un produit manquant, le courrier du click and collect est arrivé dans les spams, puis mes emplettes ont été mises dans un carton démesuré et j’ai dû attendre longtemps sur place pour les récupérer… Or, pour le voice commerce tout doit être hyper simple, les données doivent être justes… ». Concernant les achats répétitifs de produits, comme les couches ou le lait, le consultant David de Matteis voit le voice commerce « comme un risque pour l’officine. D’autres retailers ont plus de poids qu’une pharmacie sur Amazon. Il faut d’abord que l’officine se construise un fonds de commerce sur Amazon », explique-t-il après avoir analysé les réponses d’Alexa, l’assistant vocal d’Amazon. Elle liste prioritairement des produits « au prix abordable, bien et suffisamment notés, plutôt des best-sellers, rarement abandonnés en cours d’achat ou retournés, présents sur des marketplaces qui ne font jamais l’objet de plaintes, avec des produits en stock, livrés à temps… ». L’objectif étant de ne jamais décevoir. Du coup, l’enjeu du référencement est encore plus stratégique que pour une simple recherche d’information. « Le poids des moteurs de recherche va devenir encore plus important vis-à-vis des annonceurs », prévient Hélène Decourteix.

UN ENJEU relationnel.

Le vrai enjeu du “voice” pour l’officine est peut-être moins dans la partie transactionnelle, que dans sa dimension relationnelle. « Le pharmacien rassure, et cette confiance s’acquière plutôt lors d’une rencontre en présence physique. », analyse David de Matteis. Cependant, certaines croix vertes ont déjà trouvé un moyen d’adopter une posture proche de la relation réelle, tout en restant à distance. Aux Etats-Unis, on peut désormais renouveler son ordonnance dans les pharmacies de la chaîne Giant Eagle via Alexa. Et Alexa va encore plus loin. Sa voix nous rappelle, au moment voulu, que l’on doit prendre nos médicaments. D’un côté, le système permet la vente des traitements, de l’autre, il apporte un conseil et encourage l’observance. « Cela peut créer une présence dans le foyer, c’est intéressant ! Ce n’est pas un post-it collé sur le frigo, mais un vrai rappel annoncé par une voix qui indique le comprimé à prendre ! », s’entousiasme Yannick Franc, associé retail et grande consommation chez Deloitte Conseil. « La voix permet l’achat, mais aussi le conseil. C’est d’autant plus intéressant dans le secteur de la santé, quand on souhaite accompagner les personnes âgées afin qu’elles puissent rester à leur domicile. La voix devient également un nouveau point de contact entre le consommateur, la marque et le distributeur. Elle permet d’échanger, mais aussi de capter de la donnée sur le client. » L’officine française n’en est pas encore là. Toutefois, il serait osé d’ignorer l’émergence du vcommerce. « Aujourd’hui, l’enjeu du “voice” ne réside pas dans le nombre de commandes, mais dans le fait de prendre un pas d’avance sur la concurrence. Car, si vous passez à côté et que le système décolle, vous risquez gros ! », conclut Yannick Franc.

93 % C’EST LE POURCENTAGE DE FRANÇAIS QUI ONT DÉJÀ ENTENDU PARLER DES ASSISTANTS VOCAUX.

“Assistants vocaux et enceintes connectées” par Hadopi et CSA (mai 2019)

Damart

Une voix qui n’a jamais froid

Le 17 décembre 2019, Damart, enseigne réputée pour ses textiles chauds, a lancé en France et en Belgique Francophone, une application vocale intégrée à l’assistant Google. Après avoir prononcé « Ok Google, je veux parler avec Damart » via son enceinte connectée ou son Smartphone, l’utilisateur se laisse guider par la voix Damart qui lui pose des questions : pour un homme, une femme ou un enfant ? A porter par quel temps ? En fonction des réponses, la voix Damart propose un ou plusieurs choix, puis envoie la sélection de produits par SMS à l’utilisateur. Ensuite, il lui suffit de cliquer pour commander. Ou, deuxième scénario : l’utilisateur préfère se rendre en boutique. La voix Damart le géolocalise et lui soumet, toujours par SMS, l’adresse du magasin le plus proche.

+ 10,5 % C’EST L’AUGMENTATION DU NOMBRE D’AMÉRICAINS, QUI ONT UTILISÉ CHAQUE MOIS LEUR ENCEINTE CONNECTÉE POUR RÉALISER UN ACHAT, AU COURS DE L’ANNÉE 2018.

“Voicebot Smart Speaker Consumer Adoption” (janvier 2019)