Une hausse à l’arraché

Comme chaque année, les pansements cicatrisants issus des nouvelles technologies font bonne figure (+ 3,2 % en volume, + 6,8 % en valeur) et soutiennent la croissance du CA global qui s’est établi à 736,6 millions d’euros en 2009. Seulement à la quatrième place en nombre de boîtes vendues (8,3 % de parts de marché), derrière les bandes de maintien (28,7 %), les compresses et tampons de gaze (21 %) et les sparadraps (11 %), ces pansements dits encore « humides » se taillent la part du lion avec 44,6 % de parts de marché en valeur, soit un CA de près de 329 millions d’euros.

A un moindre degré, les segments des pansements stériles secs cicatrisants et les pansements spéciaux ont apporté leur contribution à ce succès mitigé en évoluant de + 2,7 % en volume et respectivement de + 1,1 % et + 4,5 % en valeur.

Pour le reste, cela continue de baisser à bas bruit. Comme les années précédentes, les ventes en unités s’étiolent pour les compresses et tampons de gaze (- 1,2 %), les bandes de contention (- 0,7 %) et de maintien (- 1,0 %), les tampons et patchs (- 1,2 %). Les sparadraps traditionnels plongent à nouveau (- 3,0 % en 2009 après un cinglant – 5,9 % en 2008), alors que les pansements adhésifs sont stables après une année 2008 peu glorieuse (- 1,1 %).

Difficile dans ces conditions d’enrayer les baisses de CA qui s’échelonnent entre – 2,7 % pour les sparadraps et – 0,3 % pour les pansements adhésifs. Les bandes de contention ainsi que les compresses et tampons de gaze parviennent tout juste à maintenir leur chiffre d’affaires 2008.

Enfin, le marché anecdotique des bandelettes adhésives (1,1 % de parts de marché en volume) tire correctement son épingle du jeu, enregistrant un score enviable de + 2,3 % en volume et de + 4,8 % en valeur.

Urgo accentue son avance

Parmi les acteurs du marché, Urgo assoit une nouvelle fois sa suprématie. Avec une croissance de 9 % en CA, le leader du pansement en pharmacie gagne 3 points à 49 % de parts de marché. Compeed, deuxième, ne parvient pas à suivre l’allure imposée et concède même du terrain (- 3 % en CA, – 1 point à 22 % de parts de marché). Les résultats de la gamme ont souffert de la séparation des forces de vente en deux unités distinctes, l’une pour l’offre Compeed et confiée à McNeil, l’autre qui travaille la gamme Tricostéril confiée à Johnson & Johnson, se privant ainsi d’une synergie des ventes liée à la présentation d’une offre complète au pharmacien par un seul réseau.

Epitact reste bien assis à la troisième place avec 10 % de parts de marché, malgré les assauts de Scholl (à la 5^e place avec 4 % de parts de marché) sur le segment des pansements pour pieds qui, malgré sa présence multicircuit, parvient à progresser de 6 % en CA en officine grâce une offre très ciblée. Entre ces deux rivaux, Tricostéril se glisse à la quatrième place avec 8 % de parts de marché et un CA en légère régression de 1 %. Enfin, 3M Santé ferme la marche en préservant ses 2 % de parts de marché.

Sur les ampoules, deuxième segment de la « bobologie » par ordre d’importance en CA (13 millions d’euros, 15 % du marché total des pansements), Urgo fait là encore la différence sur ce marché devenu adulte en élargissant son offre pansements pour mieux coller aux besoins des consommateurs. Avec un CA de 3,7 millions d’euros, Urgo a progressé de 15 % sur sa gamme ampoules pendant que le marché croissait de 5 %. Néanmoins, ce laboratoire devra encore accumuler les bons résultats pour être en mesure de contester le leadership de Compeed, roi du soin actif pour ampoules.

« Les pansements techniques contre les ampoules sont entrés dans les habitudes de consommation des Français, observe Florence de Méneval, chef de produits chez 3M Santé. Par conséquent, tous les laboratoires étoffent leur offre. » Avec plus ou moins de réussite. Urgo s’est engouffré dans la brèche avec ses pansements ultradiscrets pour citadines coquettes et ses pansements ergonomiques pour sportifs exigeants. « Beaucoup de gens utilisent encore des pansements traditionnels, le réservoir de consommateurs de pansements hydrocolloïdes reste encore important », indique Catherine Utet, responsable marketing Premiers soins chez Urgo. Le potentiel de développement de ce marché est donc loin d’être épuisé. Un marché où l’innovation réside moins aujourd’hui dans la mise au point de nouvelles technologies que dans l’amélioration des caractéristiques des produits appartenant aux catégories de pansements les plus en vogue. « Ces améliorations visent à apporter plus de confort et d’efficacité », poursuit Catherine Utet.

Le succès sourit au leader qui revisite le segment des cors et œils-de-perdrix. Ne se satisfaisant plus de sa référence historique à base d’acide salicylique, Urgo a lancé un pansement adapté à des cors faiblement installés, à base d’hydrocolloïde et de glycérine pour les ramollir. « Il a facilement trouvé sa place à côté des pansements coricides, nos ventes sur ce segment ont progressé de 92 % », se félicite Catherine Utet. La capacité d’Urgo à comprendre les besoins et répondre aux attentes des patients est un atout majeur de la marque. « Nous conduisons des recherches sur la perception et la compréhension des pathologies qu’ont les consommateurs de façon à leur apporter les réponses les plus adaptées », dévoile-t-elle. Sans ce travail préalable d’investigation, Urgo n’aurait jamais pu mettre au point un verrucide simple et pratique d’emploi, avec un concept de « cryothérapie prête à l’emploi ». Lancé en juin dernier, alors que d’autres (Scholl, Omega Pharma…) avaient lancé leurs propres références depuis plusieurs années, il s’est adjugé 15 % du marché après deux mois de commercialisation.

Le laboratoire va franchir un cap au niveau de sa communication. Forte du succès des campagnes grand public et sur le point de vente, la « chabalmania » est reconduite pour cette année. Mais, en plus, Urgo débarque sur le petit écran pour consolider la notoriété de la marque et doper les ventes de ses pansements contre les aphtes et les ampoules.

Un pied de nez à la crise

De son côté, 3M Santé prouve qu’innover sur le pansement classique est vecteur de croissance. Son pansement 3M Protection 360 enregistre une croissance de 20 % en 2009 (sorties fabricant). « L’officine détient 60 % du marché des pansements contre 40 % en GMS. Pour que celui-ci reste en pharmacie, il est indispensable que l’offre renouvelle ses atouts tout en réduisant le nombre de références à l’essentiel », explique Florence de Méneval.

Le plan « anticrise » concocté par Epitact fonctionne. Après une croissance de 6,8 % de son chiffre d’affaires en 2008, les ventes en produits biomécaniques, toutes protections confondues, foncent sur leur lancée avec une progression étonnante de 17,4 % en valeur sur 2009, acquise grâce aux nouveautés et notamment aux offres « découverte » à petits prix (sur Protections Anti-Frottements pour les ampoules, Protections Anti-Pressions pour les durillons, Digitubes pour les cors et œils-de-perdrix…). « Nous avons proposé une gamme spécialiste du pied, utilisant une technologie dont l’efficacité a été déjà largement prouvée, à tout petit prix, lorsque les problèmes de crise et de pouvoir d’achat étaient dans tous les esprits », explique Claire Maumus, du département marketing de Millet Innovation. Epitact est parvenu, avec cette offre « low cost », à conquérir une nouvelle cible, plus jeune, d’utilisateurs et à casser l’image de prix cher qui collait à la marque.

De plus, sur son marché historique et de prédilection des protections plantaires, les ventes de ses trois pansements phares à l’épithélium 26 (Coussinets plantaires, Protection hallux valgus et Digitubes) sont stables. « Ces produits sont arrivés à maturité, il y a eu peu d’implantations nouvelles en officine », confie Claire Maumus.

En 2009, Epitact n’a pas vraiment souffert de l’offensive lancée par Scholl qui propose à des prix sensiblement identiques une offre alternative de produits techniques. Copié mais pas égalé. « Il y a eu très peu de substitutions de nos ventes, les gens ont testé les produits de la concurrence mais sont revenus à Epitact, preuve qu’il existe une grosse fidélité à notre marque et à la qualité de nos références destinées aux souffrances plantaires importantes et persistantes », en conclut Claire Maumus.

Capitalisant sur cette confiance, Epitact part à l’assaut en 2010 d’un segment important de la dermatologie en lançant deux nouvelles catégories de pansements, pour les cicatrices chéloïdes et les escarres.

+ 3,2 %

En 2009, les ventes officinales de pansements ont représenté un CA de 736,6 millions d’euros (+ 3,2 % par rapport à 2008). Ce qui correspond à 84,9 millions d’unités vendues (- 0,3 %).

(SOURCE IMS HEALTH.)

LES MEILLEURES VENTES

Pansements cicatrisants (nouvelles technologies)

1 Urgotul 10 cm x 12 cm (10)

2 Mediset Sec postopératoire (5)

3 Cellostart N/Adh 13 cm x 12 cm (16)

Pansements stériles secs cicatrisants

1 Mediset gras/absorbant (10)

2 Tulle Gras 10 cm x 10 cm (10)

3 Jelonet 10 cm x 10 cm (10)

Pansements spéciaux

1 Compeed Ampoules 7 cm x 4 cm (5)

2 Urgo Ongles abîmés solution filmogène (3,3 ml)

3 Urgo Crevasses solution filmogène (3,25 ml)

Sparadraps

1 Micropore dévidoir géant 25 mm x 9,14 m

2 Omnifix Elastic bande adhésive 10 cm x 10 m

3 Urgoderm 10 cm x 10 m

Pansements adhésifs

1 Sparaplaie 10 cm x 7 cm (10)

2 Urgo Extensible (30)

3 Urgo Waterproof (20)

Festival de ventes de filmogènes

Urgo exploite à fond les gisements issus des technologies filmogènes, une niche juteuse où ce laboratoire, en position dominante, se régale. Tous les indicateurs de croissance sont au vert : les ventes d’Urgo Crevasses, le chef de file des filmogènes avec 83 % de parts de marché en valeur, font un bond de près de 30 % en chiffre d’affaires à 5,96 millions d’euros, tandis qu’Urgo Ongles abîmés a presque multiplié son chiffre d’affaires par deux, passant de 2,7 millions en 2008 à 4,8 millions d’euros en 2009. Pour 2010, Urgo entend faire aussi bien qu’en 2009 et fonde beaucoup d’espoirs sur la nouveauté du moment : un pansement filmogène pour bouton de fièvre.