Petite mine

Malgré les nouveautés qui inondent les linéaires, inspirant fortement les marques de dermocosmétique comme de GMS, les ventes du teint du circuit sélectif sont maussades. Selon NPD Group, la catégorie décroît de 2 % (en valeur à fin juin 2014 en France). Mais elle n’inclut pas les crèmes teintées, considérées sur ce circuit comme des produits de soin. La conjoncture économique qui avait jusqu’à présent épargné le maquillage commence à se faire sentir. Les consommatrices se seraient-elles reportées sur les BB, CC et DD creams, souvent répertoriées hors-maquillage. Quoi qu’il en soit, NPD Group relève un coup d’arrêt des BB creams (4,4 millions d’euros de chiffres d’affaires à – 24 %, à fin juin 2014), après deux ans de croissance exponentielle. Désormais, les CC creams prennent le relais (1,7 million d’euros de chiffre d’affaires, multiplié par 2,5 sur un an). Surtout, les Color Control creams concentrent la plupart des lancements de l’année sur la catégorie des alphabets creams. Chanel, Clinique, Bobbi Brown, Dr. Brandt, Estée Lauder ou encore Biotherm, toutes ces marques ont cédé à ce correcteur « miracle ».

En ce qui concerne les fonds de teint, les ventes sont stables mais les parfumeries peinent à recruter voire même à garder leurs propres consommatrices. Pourtant, les marques continuent d’innover.

Comme des bijoux

En septembre, c’était la course aux lancements et à la surenchère d’actifs de soin. Le discours marketing est de plus en plus proche de celui du soin visage avec des innovations R?&?D clairement revendiquées. Exemples ? Guerlain propose une version compacte dans sa ligne Lingerie de peau aux protéines de soie et à l’acide hyaluronique, pour une hydratation continue. Avec Perfectionnist, Estée Lauder insère un complexe d’acides aminés pour un maquillage anti-âge tandis que Dolce & Gabbana lance une ligne de teint Perfect Reveal avec un indice de protection UV SPF 25. Les packagings sont traités comme de véritables écrins, rivalisant de dorure, de pompes high-tech et d’accessoires d’application. En revanche, les investissements médias ne suivent plus. La télévision est désormais réservée au soin et/ou au parfum. Cette baisse affecte mécaniquement les ventes de la catégorie. Et si cette perte de vitesse du sélectif était l’occasion de recruter de nouvelles consommatrices en pharmacie ?