L’électro-beauté a le vent en poupe

Alors que la cosmétique est en souffrance dans tous les circuits de distribution, l’électro-beauté, portée par des nouveautés valorisées, tire son épingle du jeu. Entre Dyson et son sèche-cheveux Supersonic à 400 €, Nivea et sa brosse nettoyante Pure Skin en grande distribution ou encore GHD avec son lisseur Styler vendu 200 €, il y en a pour tous les goûts et toutes les bourses ! Ces lancements touchent, aujourd’hui, tous les domaines : soins du visage, massage, contour des yeux, cheveux, jambes lourdes… à tel point que le marché de l’électro-beauté a doublé en cinq ans. Une croissance qui reflète l’évolution des modes de consommation. Chez les hommes, la barbe se porte de 1001 manières. Et les femmes qui veulent obtenir une performance professionnelle à domicile sont prêtes à dépenser plus pour un résultat de meilleure qualité. Et même si l’électro-beauté reste un marché de niche en raison des prix pratiqués élevés, son expansion n’a pas échappé aux acteurs de la distribution. Sephora, leader mondial de la parfumerie sélective, propose désormais un Styling Bar, un service de coiffure/styling animé par Dyson dans son point de vente de Bordeaux Sainte-Catherine (33) fraîchement rénové.

LÀ OÙ tout a commencé !

En promettant un résultat six fois mieux qu’un nettoyage manuel, les brosses nettoyantes ont créé l’impulsion sur le marché de l’électro-beauté. La griffe suédoise Foreo – diminutif de For Every One – a le vent en poupe en ce moment avec ses brosses visage et à dents, qui diffusent des pulsations soniques pour nettoyer mieux et plus rapidement. Créée par un physicien en 2013, la marque Foreo est déjà distribuée dans 5 000 points de vente dans 40 pays à travers le monde. L’offre en appareils de soin de la peau s’est également considérablement étoffée ces dernières années. Avec des promesses sur la fermeté de la peau, l’uniformité du teint et son éclat, si bien que l’électro-beauté pour les soins du visage (anti-âge surtout) représente un tiers du marché global, en valeur.

UN MATÉRIEL de pro !

Les attentes des consommateurs sur les appareils de coiffure ont évolué. « Les utilisatrices prêtent de plus en plus attention aux marques, qu’elles veulent de confiance et de qualité. Elles recherchent une solution de coiffure qui s’adapte à leurs besoins de simplicité, de rapidité et de confort optimal (maniabilité, bruit, etc.) », constate Olivia Lantigner, responsable marketing PCA France de Babyliss. Des améliorations que les produits issus de l’électro- beauté ont su intégrer. Le fer à lisser Styler Gold de GHD chauffe en 25 secondes chrono à une température optimale de 185 °C, qui ne dénature pas le cheveu. « Nous mettons à la disposition des particuliers des technologies jusqu’alors réservées aux professionnels », ajoute Olivia Lantigner. Des produits à forte expertise qui confortent l’électro-beauté dans un positionnement haut de gamme. Nicolas Chausson, directeur général de GHD France s’en réjouit : « L’électrobeauté apparaît comme un nouveau relais de croissance de la cosmétique et les prix qui s’envolent sont un signal très positif », affirme t-il.

PILE poil !

Autre segment qui se développe : celui des rasoirs et tondeuses surfant sur la tendance des hommes qui portent la barbe. Qu’elle soit courte ou longue, l’essentiel est qu’elle soit soignée. « Le consommateur cherche à passer un moment agréable lorsqu’il utilise une tondeuse et ne veut plus la voir comme une contrainte », explique Olivia Lantigner chez Babyliss. Ici aussi, la technologie porte ses fruits et la netteté est de mise : les marques annoncent une précision de 0,1mm, obtenue grâce à des lames plus larges. Du côté de l’épilation, la lumière pulsée (IPL) s’essouffle après plusieurs années d’euphorie. Même si l’épilation est en croissance de 18 %, selon GFK.

LA PHARMACIE : un réseau à la traîne.

Les magasins spécialisés se sont emparés les premiers de cette tendance, à l’image de Darty ou Boulanger qui misent beaucoup sur l’électro-beauté. « Nous sommes extrêmement sollicités par les distributeurs tous azimuts car le marché est porteur », confirme Nicolas Chausson chez GHD. La distribution sélective, avec Sephora en chef de file, y vient aussi. En témoigne le développement constant de son offre en la matière. En pharmacie, le manque de place dans les points de vente contraint un peu le développement de l’électro-beauté. Pourtant, le potentiel de développement du petit électroménager (PEM) doit être mesuré et déployé intelligemment. De tels produits apparaissent déjà dans les linéaires bébés comme les chauffe-biberons, les thermomètres ou encore les brosses à dents électriques au rayon dentaire… Alors pourquoi pas des sèche-cheveux ou des tondeuses ?

ON EN PARLE

EFFETS DE MODE

What else en 2018 ?

Qu’il s’agisse de petites ondulations, d’effets wavy ou de gaufres, la mode capillaire sera bouclée. « Nous avons pu voir sur les défilés que les tendances capillaires vont vers des volumes XXL et des jeux de mouvements », souligne Olivia Lantigner chez Babyliss. Chez les hommes, la Coupe du monde de football sera l’occasion de mettre en avant des corps de sportifs bien épilés ! Babyliss va surfer sur l’événement pour dévoiler sa nouvelle gamme de tondeuses cheveux et lancer son opération “100 % gagnant d’envergure, plus de 150 000 € de cadeaux à gagner !”

C.N.

650 M€

C’EST LE CA ANNUEL DE L’ÉLECTRO-BEAUTÉ EN FRANCE, tous circuits confondus.

C.N.

Estimations marques/Source : GFK

MIROIR CONNECTÉ

Il analyse la peau et rectifie nos habitudes en matière de cosmétiques. Il est capable de dresser un bilan (pourcentage de points noirs, de ridules, de taches brunes, la fermeté, l’hydratation… ) et d’indiquer l’évolution de l’état de la peau. il fonctionne pour six personnes différentes et est vendu 359 €.

F.C.

L’APPLI DU MOIS

Sephora adopte Google Home. Cet assistant domestique connecté permet aussi à son utilisateur de prendre rendez-vous dans l’un des points de vente de l’enseigne pour l’un de ses services exclusifs : mise en beauté, diagnostic de peau, épilation des sourcils… Pour cela, il suffit de dire « OK Google, je veux parler à Sephora ». Les trois premières fonctionnalités sont les services beauté à réserver, jouer avec l’enseigne via des quiz, écouter des podcasts beauté exclusifs avec des influenceurs sélectionnés pour leur affinité avec la beauté. De nouvelles interactions seront déployées courant 2018.

C.N.

BROSSE CONNECTÉE

C’est une première !

Kérastase commercialisera prochainement Hair Coach, la première brosse à cheveux connectée et développée avec la société Withings. Elle mesure la qualité des cheveux et donne des conseils personnalisés pour révolutionner la routine beauté de celles qui l’utilisent. Sa technologie de pointe a même été récompensée au CES (le salon mondial de l’innovation) de Las vegas en 2017.

C.N.