LE MARCHÉ CHANGE LES RÈGLES

Les culottes de règles bousculent le marché des protections périodiques. De jeunes marques françaises comme Plim, Réjeanne, Blooming, Smoon, ou encore, Loop ont su rendre ce produit, a priori peu glamour, populaire. L’offre a d’abord explosé en ligne, avant de ruisseler abondamment dans les magasins physiques. Emportées par ce tourbillon, les ventes ont aussi grimpé en officine où elles bouillonnent à + 37 % en 2021, selon Gers Data. « Cela ancre la pharmacie dans son rôle de pôle de santé du quotidien », analyse David Syr, directeur général adjoint de Gers Data. Vendues en moyenne 23 € pièce en pharmacie, les culottes absorbantes ont généré 2,4 M€ de ventes en 2021 (au sein du marché global de protections féminines estimé à 13,1 M€, en croissance de + 11 %). Cette dynamique s’est réalisée au profit d’un nombre d’acteurs resserré autour de Saforelle (73 % de parts de marché) et de Liberty Cup (20 %), toujours selon Gers Data.

Nouvelle donne en 2022.

Depuis le début de l’année, d’autres acteurs apportent leur savoir-faire aux croix vertes. Après avoir lancé une culotte de règles en grande distribution en 2020, Dim, célèbre pour ses collants et ses prix accessibles, propose des versions spéciales baptisées “Protect”, sous une nouvelle marque ombrelle dédiée à la pharmacie, “Dim Expert Care”. Cette nouvelle offre distribuée par One Force Pharma et créée par Dim qui bénéficie d’un taux de notoriété spontanée supérieur à 90 %, pourrait bien booster le marché. « Une femme achète en moyenne 3,5 culottes de règles et ce petit marché, qui ne représente que 5 % de l’hygiène féminine tous circuits de distribution confondus, est en croissance de 356 % », explique Maxime Legrand, directeur commercial de Dim. Il croit particulièrement dans ce produit qui répond à des attentes fortes en matières environnementale (lavable, réutilisable contrairement aux traditionnels protège slips, tampons, etc), sanitaire (point de choc toxique comme c’est craint pour les solutions internes comme les tampons et les cups) et économique (21,90 € la culotte Dim). « Avec cinq culottes de règles, l’achat est rentabilisé au bout de six mois, a-t-il calculé. De plus, une étude Kantar sur les intentions d’achat montre que les femmes privilégient internet puis le circuit pharmaceutique, les deux réseaux sur lesquels elles se sentent le plus à l’aise pour choisir ce type de produit », ajoute le commercial.

Besoin de conseil.

Internet a toutefois ses limites. « Au départ, j’ai lancé Smoon en ligne. Puis, nous nous sommes rendus compte que les clientes avaient besoin de toucher le produit, de poser des questions. Il y a beaucoup de freins psychologiques à lever, or les pharmaciens ont la casquette d’expert en santé. Ils savent donner de bonnes recommandations », estime Mathilde Houset, qui a fondé Smoon en 2019. Dans cette logique, la marque, qui a exposé pour la première fois au salon professionnel PharmagoraPlus cette année, vient de renforcer son équipe de Mylène Fohanno, une ancienne de Rogé Cavaillès, en qualité de commerciale en charge du circuit pharmaceutique. Pour les croix vertes, afin de faciliter le conseil, elle a resserré son offre sur trois produits noirs : flux moyen, abondant, et spécial ados, de 29 à 39 €. Elle mise sur des caractéristiques saines et confortables (sans couture, invisible, doux) de son produit. « Aujourd’hui, on peut acheter trois culottes pour 15 €, mais on ne sait pas ce qu’on met sur notre peau. Chez Smoon, toutes sont normées Oeko-tex (NdlR éco-responsables), nos matières sont techniques, elles viennent de France ou d’Italie… », insiste la dirigeante.

Flux de jeunes pousses.

Bien avant Smoon, la marque Plim, née en 2009 (lire PHM N°199) s’était lancée sur le créneau des serviettes hygiéniques lavables avant de se mettre aux culottes de règles aussi. De son côté, la marque Elia, aux culottes labellisée “Origine France Garantie”, née en 2019, envisage également de s’y développer. Tout comme Célisette, lancée par la pharmacienne Céline Samama, une ancienne de Saforelle. Et ça marche. Smoon, qui propose du colisage à l’unité, est déjà référencé chez Anton & Willem et chez Monge, Dim est déjà en test chez quelques Pharmabest… Et avant même une éventuelle généralisation de ces produits en pharmacie, certaines marques comme Smoon, Plim, ou encore, Célisette, pensent déjà à y implanter leur offre de maillots de bain menstruels. Par exemple, aux côtés des rayons “oncologie” qui pointent leur nez ça et là ? Voilà de quoi encore élargir le spectre du conseil aux femmes.

+ 37 %

C’est la croissance du marché des culottes menstruelles en officines sur 12 mois à fin février 2022.

(Source : Gers Data)

23 €

C’est le prix moyen d’une culotte menstruelle en officines en 2021.

(Source : Gers Data)

LES RÈGLES NE SONT PLUS TABOU

Ça bouillonne chez les groupements qui multiplient les initiatives autour des règles. Cette année, Giropharm a organisé une opération baptisée “Règles douloureuses et endométriose” en mars, pour laquelle les équipes officinales ont pu suivre une formation par deux experts du Réseau ville hôpital endométriose (lire PHM#220). Plus tôt, c’est Aprium qui s’était lancé dans un appel au don avec l’association Règles Elémentaires. De son côté, Pharmactiv a été récompensé par un prix Top Santé en 2021 pour sa “box premières règles”. Réalisée en partenariat avec la marque de produits intimes Saugella et celle des protections féminines Les Petites Choses, cette opération est reconduite en mai. La box contiendra un dépliant pour les ados, un pour les parents, des protections hygiéniques, un gel nettoyant intime et une pochette en tissu.