La minceur 2.0

Les distributeurs devront créer de nouveaux modèles de prise en charge globale de la minceur alliant régime, exercice physique et bien-être. Et les réseaux traditionnels comme les GMS et les pharmacies devront composer avec un consommateur surinformé et de plus en plus souvent membre de communauté. » C’est dit ! La conclusion de l’étude Xerfi-Percepta « Les marchés de la minceur à l’horizon 2016 » prévoit donc un renouveau du secteur de la perte de poids. La catégorie, qui représente 3,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires tous circuits, est en berne. Alimentation, cosmétique, même les nouveautés qui ont soutenu les ventes ne suffisent plus. Les consommatrices en veulent toujours plus pour leur argent. Résultat, la minceur en GMS accuse un recul de 14,7 % en valeur en 2013 (source Iri). En pharmacie (150 M€ en 2013, source IMS), les crèmes anticellulitiques et des « substituts de repas » souffrent particulièrement avec des chutes respectives de 10 % et 24,5 % en valeur l’année dernière. En cause, la baisse du pouvoir d’achat et des produits jugés déceptifs. Mais tout espoir n’est pas vain !

Un suivi personnalisé

A horizon 2016, Xerfi-Percepta prévoit des ventes atones pour les cosmétiques et en légère hausse pour la diététique minceur ou les compléments alimentaires, tous circuits confondus. Mais, surtout, le coaching minceur et les applications mobiles qui en découlent ont de beaux jours devant eux. Et les nouveaux venus de la minceur connectée gagnent aussi du terrain.

Fort de ce constat, Somatoline, le leader des cosmétiques minceur en pharmacie, vient de se lancer sur le coaching en ligne. « Le suivi quotidien est très important et passe de plus en plus par le digital. C’est dans ce sens que nous avons créé le Club Minceur Somatoline Cosmetic. Ce programme, destiné aux consommateurs, permet notamment aux membres un suivi personnalisé de 30 jours, durant lesquels de nombreux conseils sont fournis afin de potentialiser les résultats des traitements topiques », décrit la chef de produit Emeline Trin. Informations nutritionnelles, fiches recette, exercices de renforcement musculaire, techniques de massage, astuces du quotidien… autant de conseils distillés au fur et à mesure de la cure. Elle ajoute : « Les membres du club ont également accès à un espace personnel, leur permettant de suivre régulièrement l’évolution de leur silhouette, ce qui reste la meilleure source de motivation selon nous. » Cette mise en ligne est une première étape pour la marque, qui réfléchit déjà à développer d’autres outils pour accroître la fidélité et l’interactivité avec ses consommateurs via des contenus ­vidéo, tchats, application smartphone, etc. Le cas de Somatoline n’est pas isolé. Oenobiol ou Milical se sont également intéressés au créneau de l’accompagnement global en ligne. Et lnneov fait partie des pionniers de la minceur officinale connectée. La marque « loréalienne » propose depuis 2013 un suivi personnalisé assorti de vidéos, recettes, etc. L’originalité de son offre tient aussi dans l’existence d’un coffret Diet Partner + Coaching, en vente 95 € sur son site e-commerce, qui comprend trois séances de coaching téléphonique individuel par une diététicienne diplômée. Elancyl (groupe Pierre Fabre) couple son coaching avec son programme de fidélité : « Nous travaillons pour offrir une aide de plus en plus personnalisé. La consommatrice découvre nos services d’accompagnement en ligne via un code produit unique qu’elle renseigne sur notre site pour être récompensée de sa fidélité », explique Céline Deneux, chef de produit France. Elancyl souhaite fortement renforcer sa présence sur le Web via notamment le recrutement d’un collaborateur dédié à la communication digitale.

L’officine en retard

Signe des temps, presque tous les gros acteurs officinaux de la catégorie minceur mettent progressivement en place des « clubs » de coaching sur leur site Internet. Mais la communication autour de ces initiatives n’est pas à l’image de ce qui se passe sur d’autres circuits. Yves Rocher met la perte de poids au centre de son actualité printanière avec un programme relayé sur les réseaux sociaux (lire encadré). Mixa, leader de la minceur en GMS, communique de façon hebdomadaire autour de ses actualités, des bénéfices produits et des conseils de ses experts via des doubles pages de publireportage dans la presse grand public. Elancyl contourne la difficulté grâce à des jeux-concours. « Du 15 avril au 15 mai, nous avons organisé un jeu autour de notre lancement Cellu Slim Nuit via des bannières de publicité sur des sites féminins et des flyers distribués en officines, raconte Céline Deneux. Les consommatrices étaient invitées à jouer en ligne et ainsi découvrir notre club. »

Si le service apparaît comme une solution porteuse pour ce marché, sa digitalisation en est la clé de voûte. La minceur s’invite au plus près des consommateurs via Internet mais pas seulement. La marque de petit électroménager Terraillon, spécialiste du pèse-personne, développe son offre. Elle vient de lancer Activi-T Band, une montre-bracelet qui enregistre en continu l’activité de son utilisateur et se synchronise automatiquement avec l’application My Terraillon.

Alors que le quotidien des consommateurs est bercé par les « apps », les acteurs classiques de la minceur n’ont pas encore su exploiter le canal des applications mobiles. Plébiscitées par la presse, elles permettent un suivi quotidien, un argument pourtant soulevé par les marques de cosmétiques et de compléments alimentaires lorsqu’il s’agit de minceur. Les applications minceur sont aux mains des pure players de la conception de solutions mobiles. Hormis Inneov et Oenobiol, les acteurs de la minceur en pharmacie sont absents sur les « apps stores ». Le challenge est donc de taille pour récupérer une belle part du gâteau.

Cas d’école

La série Yves Rocher

La marque Yves Rocher, très présente sur la catégorie de la minceur, avec une offre large allant de produits topiques aux compléments alimentaires, va plus loin en proposant un programme complet de coaching. La nouveauté : elle communique largement sur son site et sur les réseaux sociaux autour d’une opération de coaching de trois jeunes femmes (une journaliste, deux consommatrices) et sur une période de huit semaines. Quatre coaches sont mis à contribution pour dispenser des conseils de nutrition, de fitness, de soin et de cuisine. Cette initiative fait le buzz et met en avant toute l’offre de la marque. Vidéos, photos, recettes, conseils, le programme est suivi par les internautes comme une mini-série, le tout relayé sur les médias on-line et in-store. A mi-parcours, le petit site comptait 10 000 pages vues par semaine. Et sur Twitter, un hashtag dédié cumulait 700 interactions et 6 000 pour la page Facebook. Un bel exemple d’une opération multicanal.

C.N.