Du baume au corps

Complètement atone en 2016, le rayon officinal des crèmes et autres soins nourrissants pour le corps s’annonce sous de meilleurs auspices en 2017. En cumul annuel mobile à fin février, selon IMS, les ventes progressent de 1,8 % en valeur et de 2,2 % en volume. « Le marché est très lié à la météo car le besoin d’hydratation est d’autant plus important qu’il fait froid en hiver (Ndlr, et chaud en été), explique Alexandra Schwoob, directrice marketing France La Roche Posay. Et ce début d’année 2017 a été plus rude qu’en 2016. » Et Cécile Debièvre, vice-présidente executive innovation, développement & image du Groupe Nuxe, d’ajouter : « Aujourd’hui, les consommatrices prennent davantage soin de leur corps et cherchent à pallier la sécheresse de leur peau liée aux agressions extérieures comme l’eau calcaire, le frottement des vêtements, les changements de température, la climatisation, tout au long de l’année. »

Fort de ses 157 millions d’euros de chiffre d’affaires, le marché des soins hydratants représente non moins de 7,7 % en valeur du secteur hygiène-cosmétologie en officine (selon Ospharm). Et il est soutenu par des offres promotionnelles fréquentes. « Ces offres de plus en plus mass market se développent notamment autour des grands formats, souligne Christophe Billet, directeur marketing Bioderma. Les produits destinés à l’atopie restent plus nobles, donc moins bataillés. » Pas de doute pour Alexandra Schwoob : « C’est le rapport qualité-prix qui est la meilleure carte à jouer en pharmacie ». La promotion pure et dure, beaucoup plus travaillée par la parapharmacie – et notamment par Nuxe en 2016 – permet à ce circuit fortement concurrentiel d’enregistrer de belles performances sur la catégorie des soins corporels : + 6,4 % en valeur et + 9 % en volume en CAM à fin février 2017 (IMS). Avec un chiffre d’affaires qui atteint – tout de même – 61,35 millions d’euros.

APAISEMENT gagnant

Le marché de l’hydratation corporelle en pharmacie et parapharmacie a des ambassadeurs de choix. Soit des marques qui ont fait leurs preuves de sérieux (Lipikar, Xeracalm, Ictyane, Topicrem, etc.) ou des produits plébiscités pour leur sensualité (Huile Prodigieuse de Nuxe, Bi Oil, etc.). On distingue donc, d’une part les soins traitants organisés autour de l’atopie qui représentent, en officine, 40,1 % des ventes en valeur selon Ospharm, et, d’autre part, l’offre plus cosmétique. Les deux catégories étant aussi dynamiques l’une que l’autre, avec des progressions respectives de + 3,61 % et + 3,84 %, en CAM à fin février 2017. Ce sont cependant les grands laboratoires dits de prescription qui détiennent le leadership depuis longtemps en pharmacie. Tel Bioderma qui arrive en cinquième position avec sa gamme Atoderm, avec une part de marché en valeur de 6,97 % à + 13 % (Ospharm). Mais les leaders de l’hydratation corporelle restent La Roche Posay et Avène. Ils se retrouvent au coude à coude, avec respectivement 15 % et 14,26 % de parts de marché. Si Avène propose plusieurs marques pour l’hydratation du corps – Trixera, Exomega, Akerat, et la star Xeracalm –, La Roche Posay n’est représenté que par Lipikar. La marque du groupe L’Oréal récolte les fruits de la rénovation de son Baume Lipikar AP+ – premier produit du marché – qui enregistre à lui seul une progression de 28,7 % en valeur, en CAM à fin février 2017. Quand Xeracalm Baume Relipidant d’Avène affiche une croissance de 13,5 % sur la même période. Des progressions impressionnantes qui prouvent le succès des soins promettant un apaisement des tiraillements, de l’inconfort, des rougeurs, etc. Ainsi, le segment des baumes, onguents et pâtes détient la plus forte progression des ventes (+ 14,42 % en volume, CAM février 2017, Ospharm). Quand les crèmes et autres émulsions sont à – 2,51 %.

POUR toute la famille

« Notre objectif est de casser les grandes segmentations et rentrer par le besoin en proposant des galéniques originales et nomades », dévoile Christophe Billet. Illustration au travers du stick apaisant Lipikar développé par La Roche Posay. Plus de praticité, c’est aussi la raison d’être des soins qui s’adressent à toute la famille. En témoignent les pictogrammes représentant papa, maman et bébé sur les flacons des produits pour le corps. Uriage a d’ailleurs conçu sa gamme Xemose pour un usage familial. La large proposition en termes de galéniques – baume, lait, cold cream, cérat et crème – convient à toutes les demandes. En septembre prochain, A-derma renouvellera sa ligne Exomega qui deviendra Exomega Control, avec de nouveaux actifs permettant de contrôler la micro-inflammation qui sommeille dans les couches profondes de l’épiderme, pour espacer davantage les crises. Cette gamme vise le nourrisson comme le senior grâce à sa formule composée de 95 % d’ingrédients d’origine naturelle. Si l’atopie touche un enfant sur cinq en France, les soins spécifiques pour les petits ne sont pas légion. Selon Ospharm, ils ne représentent que 5,2 % des ventes en volume (4,1 % en valeur).

OBJECTIF observance

L’offre « thérapeutique » a donc tendance à dépasser les frontières de la véritable atopie pour toucher plus globalement les problèmes d’ultra-sécheresse cutanée. Cette offre se voit largement soutenue en visite médicale par les laboratoires. « Nous mettons en avant nos études cliniques que nous partageons même aujourd’hui auprès du grand public », confie Christophe Billet. « Notre stratégie repose essentiellement sur la recommandation du médecin et du pharmacien. Nous mettons à leur disposition des testeurs et des doses d’essai », rapporte Alexandra Schwoob. L’enjeu ? Faire des émollients un réflexe pour prendre le relais des dermocorticoïdes dans le traitement de l’eczema. D’autant que les nouvelles galéniques plus fluides (voir encadré « la tendance ») tendent à rendre l’application plus facile. Ce n’est pas un luxe… « Un patient atopique utilisera 17 kilos d’émollient dans sa vie », informe Hanane Chedani, chef de produit Uriage. Le plaisir reste la clé de voûte de l’observance.

Qu’elle s’adresse aux peaux lésées ou normales, l’offre des soins hydratants-nourrissants pour le corps se développe avec un leitmotiv affirmé : la sensorialité. Chez Cicabiafine (3,9 % de parts de marché en valeur, CAM février 2017, Ospharm), Astrid Gautier, chef produit des dermo-cosmétiques, confirme : « Nous attachons un soin particulier à la cosméticité de nos formules : absorption rapide, toucher doux et texture agréable pour inciter à l’utilisation quotidienne. »

METS de l’huile…

Des textures plaisantes et sensorielles, c’est le fer de lance des deux spécialistes des huiles : Omega Pharma avec Bi Oil et Nuxe avec son Huile Prodigieuse devenue culte. Aujourd’hui, les huiles raflent 27,7 % en volume des ventes des soins corps (et 25,4 % en valeur), selon Ospharm. Et le segment poursuit son évolution (+ 4,25 % en volume, CAM février 2017). Au service marketing Bi Oil, on reconnaît que c’est la galénique qui a contribué au succès de cette « huile à tout faire » depuis son lancement en France en 2013. La marque Bi Oil arrive sur la troisième marche du podium du marché (7,4 % des ventes en valeur), toujours en progression de + 6,4 % à fin février 2017. Le produit surfe sur la tendance multi-cibles et multi-usages. La gamme Nuxe Prodigieux, pionnière sur les huiles corporelles, n’est pas en reste : avec 7,9 % du CA du marché des soins hydratants corps, en augmentation de + 7,7 % en valeur (en CAM à fin février 2017, Ospharm). « Cet engouement correspond en premier lieu à une recherche de sensorialité. La naturalité et l’efficacité prouvée des huiles végétales, riche en acides gras qui agissent en affinité avec la peau, sont aussi de véritables atouts de séduction », analyse Cécile Debièvre. Nuxe ne se repose pas pour autant sur ses lauriers. L’année dernière, le laboratoire a mis au point une Huile Prodigieuse en version Riche pour les peaux très sèches. Quant l’Huile Prodigieuse Or – la version gorgée de nacres dorées pour le visage, le corps et les cheveux – revêt depuis 2016 sa nouvelle formule sans huile minérale, sans silicone et sans conservateur.

SENSORIALITÉ toute !

Difficile de faire mieux que l’urée, la glycérine, le cold cream ou encore l’huile de karité sur le terrain de l’hydratation. Du coup, c’est sur le terrain de la galénique que se joue la bataille des lancements. De nouvelles gestuelles voient le jour en pharmacie. Citons le « pschitt rapide et efficace » illustré par le Lait Hydratant Spray Express de Rogé Cavaillès (juin 2016) et par la Brume de Lait Cicabiafine (janvier 2017). L’idée ? Transformer la corvée du « tartinage » en moment de bien-être. Le but étant bien sûr de favoriser l’usage du soin pour qu’il devienne quotidien. Le marché se dote de produits de plus en plus sophistiqués. Exemple ? Roger & Gallet propose cette année une Huile nourrissante et un baume Précieux Corps dans sa ligne Gingembre Rouge. Et Vichy s’est démarqué en 2016 avec la texture hybride de son lait-sérum Aqua Sorbet dans sa gamme Idéal Body.

Autant dire que l’officine réunit un panel complet de soins pour le corps. Avec des prix attractifs et la garantie de sérieux du circuit. Reste à activer le levier de l’observance et à espérer un été haut en températures…

156,97 MILLIONS D’EUROS de CHIFFRE D’AFFAIRES

ÉVOLUTION en valeur

+ 1,8 % Le secteur de l’hydratation corporelle profite de l’engouement pour les baumes apaisants et les huiles. Soit des soins experts et/ou sophistiqués qui valorisent le marché, sur lesquels les offres promotionnelles sont limitées.

Source : IMS, en cumul annuel mobile à fin février 2017. Périmètre : soins hydratants et émollients corporels (hors minceur).

10,39 MILLIONS D’UNITÉS VENDUES

ÉVOLUTION en volume

+ 2,2 % Le début d’année 2017 s’annonce bien pour le marché des soins du corps en pharmacie. L’hiver froid a boosté les ventes. Parallèlement, le plaisir d’application travaillé par les marques incite à un usage quotidien des produits et à leur achat plus fréquent.

Source : IMS, en cumul annuel mobile à fin février 2017. Périmètre : soins hydratants et émollients corporels (hors minceur).

FAMILIAL

Des grands formats à destination de toute la famille, c’est aujourd’hui possible avec les émollients des marques Uriage, Ducray, A-derma, Topicrem…

La TENDANCE

C’est bien le lait et sa promesse de légèreté qui recueille aujourd’hui les faveurs des laboratoires pour leurs plans de lancements. Et pour cause, le segment est encore mineur (17,5 % des ventes de soins corporels en volume, CAM février 2017, Ospharm), et a donc un fort potentiel de développement. Notamment au sein des gammes destinées à prendre en charge l’atopie ou l’ultra-sécheresse cutanée. Le lait apparaît le juste milieu, entre plaisir et confort. En témoigne le lancement en juin dernier de Lipikar lait, le nouveau blockbuster de La Roche Posay. Son positionnement « de la peau délicate des bébés à l’épiderme fragile des seniors », en dit long sur son pouvoir de recrutement. Avène s’était déjà positionné sur la fluidité au sein de sa gamme TriXera. Au programme : un Lait Nutri-fluide pour toute la famille qui promet un habillage express. Le lait, c’est aussi l’apanage de Topicrem (6^e marque du marché des soins corporels hydratants à l’officine) pour une hydratation express.

PRATIQUE

Pour répondre aux consommatrices pressées, de nouveaux gestes et galéniques voient le jour. Tels le Spray hydratant Express de Rogé Cavaillès, la Brume Cicabiafine ou le lait Aqua Sorbet de Vichy.

CHIFFRES CLÉS
EN PARTENARIAT AVEC OSPHARM*, IMS ET IRI

LES CIRCUITS DE VENTE.

Source : Iri en GMS (en CAM à mars 2017), IMS pour la pharma et la para (en CAM à février 2017).

7,7 %

C’est la part de marché, en valeur, des soins corporels hydratants sur le marché de l’hygiène-cosmétologie en officine (source Ospharm).

Elle est de 5,38 % en volume.

* Ospharm Datastat comprend un panel de 6 750 pharmacies. Ospharm traite et restitue l’ensemble des flux de ventes de ses adhérents en temps réel.

Top 5* des produits

1 Lipikar AP+ baume corps 8,9 %

2 Bi Oil huile régénérante 7,4 %

3 Huile Prodigieuse Nuxe 5,5 %

4 Lipikar lait corps 3,9 %

5 Xeracalm baume relipidant 3,3 %

* Le Top 5 des produits est calculé par Ospharm en part de marché valeur, en cumul annuel mobile à fin janvier 2017.

PÉNÉTRATION

15,9 % des Français ont acheté au moins un soin corporel en officine (en cam à fin mars 2017), contre 34,5 en GmS, selon Kantar Worldpanel.

ATOPIE

Sur les soins corporels hydratants à l’officine, les ventes des émollients représentent 40,1 % du marché en valeur, en cumul annuel mobile à fin février 2017 (Ospharm).

GMS

Sur les traces de la pharma

Si les ventes de soins corporels en grande distribution font grise mine, le circuit n’a pas à rougir de son offre. Aux produits axés sur la sensorialité, s’ajoutent désormais des soins pour peaux atopiques à prix attractif.

Selon Iri, le marché des soins hydratants et nourrissants corporels est en perte de vitesse en GMS : – 5,5 % en valeur et – 3,7 % en volume, en cumul annuel mobile à fin mars 2017. une fois n’est pas coutume, le chiffre d’affaires annuel réalisé par la grande distribution est inférieur à celui constaté en pharmacie, soit 98,48 M€. mais en unités vendues, le rapport s’inverse au profit des supermarchés qui écoulent 23,8 millions de produits. « Le marché est encore assez peu pénétré », estime ella Amory, chef de produits corps Garnier qui a lancé il y a deux ans une large gamme de soins corporels sous sa franchise ultra Doux. si cette offre mise sur la naturalité et la sensorialité, elle ajoute au lait hydratant classique, une référence plus experte pour chacune de ses recettes. Dans la gamme à l’huile d’olive, c’est une huile sèche. Dans celle à l’avoine, c’est un baume apaisant. nouveauté ultra doux pour l’ été 2017, le Lait Citron tonique, pour hydrater et rafraîchir immédiatement.

Sécurité. Malgré une offre majoritaire axée sur le plaisir au quotidien, les GMS s’intéressent désormais aux émollients. « Suite à plusieurs polémiques, la tendance est aux produits les plus innocuitaires possibles, explique Caroline Weyers, chef de groupe mixa. Notre objectif est donc de démocratiser les grands succès de la pharmacie. » Ainsi, mixa propose la gamme bien nommée Atopiance depuis l’année dernière, suivant l’exemple de sanex qui s’était initié à la prise en charge de l’atopie dès 2015, avec Atopiderm. « Nous répondons aux besoins des consommateurs avec une proposition plus accessible qu’en pharmacie. Ce qui encourage aussi le suivi du traitement lorsqu’on sait que le prix des produits émollients est facteur d’abandon », résume marc Balland, directeur marketing Lascad (pour mixa). exemples de prix : 5,30 € les 250 ml et 6,15 € le flacon de 400 ml d’Atopiance Baume apaisant intensif peaux sèches.

Praticité. La force de frappe des acteurs de la grande distribution consiste aussi en un travail accru en point de vente. « En hygiène beauté en grandes surface, il y a deux grands temps forts promotionnels : en mars/avril et en octobre/novembre », raconte Fiona merveille, chef de groupe nivea. La marque s’était fait remarquer en proposant le premier lait hydratant sous la douche en 2014 qui a depuis fait des petits. « La tendance est à la praticité et au gain de temps », constate Fiona merveille. Le plaisir d’utilisation n’a pas non plus échappé à Le petit marseillais qui lance cette année la franchise sublimant. Au menu : une texture subtilement nacrée qui laisse un voile irisé sur la peau et qui convient même aux peaux très sèches.

SENSORIALITÉ

Offrir de la sensorialité est devenu la base des formules hydratantes. Les baumes ont le vent en poupe, les huiles se veulent glamour…

COUP DE CŒUR

Un stick de poche qui neutralise instantanément le besoin de se gratter. C’est la nouveauté de ce mois de juin de La Roche Posay dans sa gamme Lipikar (13,90 €/15 ml).

Communication

La fièvre du digital

Si nuxe ou omega pharma (Bi oil) misent fortement sur la communication télévisée, les autres laboratoires actionnent plutôt le levier des animations digitales. « Créé il y a deux ans, le site Familles Lipikar propose des informations pédagogiques sur l’atopie, les conseils d’un dermatologue, un groupe Facebook pour les familles qui partagent leurs trucs et astuces au quotidien », détaille Alexandra schwoob, directrice marketing France La roche posay. De plus, la marque a lancé fin 2016 Lipikids, soit une websérie destinée aux enfants souffrant d’une peau « qui gratte ». elle recueille déjà des milliers de vues. Le but étant pour la marque d’apporter du service au delà du produit. et de fidéliser. « La catégorie des soins pour peau atopique doit impérativement être dynamisée. Cela passe par des animations commerciales mais aussi des grandes campagnes d’éducation via le digital », assure Christophe Billet, directeur marketing Bioderma. Le laboratoire a d’ailleurs communiqué auprès du grand public en février 2017 sur les résultats d’une étude clinique réalisée sur 1 600 patients avec le hashtag #testerapaiser. « Cette stratégie de communication, mêlant vulgarisation et modernisation, nous a permis de gagner sept points de croissance pendant l’opération », confie Christophe Billet. Qui dit mieux ?