Nature par nature

Rencontrer Stéphane Barbin, c’est prendre le risque de se laisser convaincre que le sourire est une maladie contagieuse. Après avoir racheté une officine en dépôt de bilan en 1995, cet acteur de théâtre amateur est désormais à la tête d’une affaire qui dépasse les 2 M€ de C.A. En entrant dans son officine, plutôt basse de plafond et dense, il se dégage immédiatement un accueil empathique. Le titulaire du groupement Giropharm veut appliquer le Giro©iel, un référentiel du réseau dont la vocation est d’être l’outil étalon pour bien accueillir et écouter la clientèle.

UN ACCUEIL irréprochable

Dans cette pharmacie certifiée Iso 9001 QMS Pharma depuis six ans, le client n’est pas un numéro parmi d’autres. Un conseil additionnel est donné à chaque délivrance. Le client est volontiers accompagné dans la surface de vente pour discuter des produits : « J’ai pris l’habitude de venir quand mes trois enfants étaient scolarisés non loin de là. Je continue à m’y rendre, parce que j’y suis toujours bien conseillée », raconte Françoise, jeune quinquagénaire. Ce jour-là, elle est venue avec une ordonnance et a, aussi, besoin d’un antipoux. Sourire aux lèvres et le regard attentif, la préparatrice, Adrienne, l’a conseillée pendant une dizaine de minutes. La maman est repartie avec sa prescription, un antipoux en promotion et une préparation maison contre les insectes de rentrée ! Un peu plus tard, une retraitée débarque avec un panier de champignons. Elle a identifié les bolets, mais a un doute concernant l’autre espèce, à lamelles. D’un coup, tous les clients se mettent à commenter la cueillette. L’officine devient bruyante. L’atmosphère se fait conviviale comme sur la place du marché. La cliente aux champignons patiente pour rencontrer le titulaire en personne. Stéphane Barbin plonge la main avec gourmandise dans le cabas en osier. Il présente le lactaire, tout en racontant qu’enfant, il allait faire les marchés avec son grand-père pour vendre la production maison. De cette époque, il a gardé le goût des plantes. De chacun de ses voyages, il rapporte volontiers des spécimens : des graines de sa dernière escapade à Rodrigues (près de La Réunion), des fleurs du Pérou… Une fibre qu’il a pu cultiver à Redon car l’officine était, au moment de son arrivée, installée tout près d’un médecin homéopathe réputé. Depuis, Stéphane Barbin a développé l’herboristerie, et petit à petit, plus largement les médecines douces. De quoi conseiller selon les appétences des patients.

UNE APPROCHE innovante et pragmatique

Au fil du temps, Stéphane Barbin a renforcé l’équipe et emploie, aujourd’hui, deux adjoints et cinq préparatrices. Le titulaire tient à ce que chacun ait le temps d’être à l’écoute des patients et que l’équipe puisse aussi se parler. Pour faciliter ces échanges, il adopte une approche pragmatique. Une fois l’affaire remise sur les rails, il a modernisé les lieux. En août 2016, il investit 450 000 € avec un objectif prioritaire : éviter les taches sans valeurs ajoutées. Un robot BD Rowa est installé à l’étage et la surface de vente passe de 70 à 130 m². Exit la corvée de remplissage des tiroirs, on verse les bacs de médicaments dans le robot, qui lit les datamatrix, s’occupe du reste jusqu’à recracher des boîtes dans les deux gares au rez-de-chaussée. Dans la même veine, les étiquettes sont désormais électroniques, grâce au système Elsa de Winpharma. Terminé aussi le temps d’édition et de découpage des petits bouts de papier que chacun reporte à plus tard. « C’est le rêve ! », résume Stéphane Barbin, qui ne regrette aucunement ses 4 000 petits boîtiers à 19 € pièce. « C’est le prix catalogue ! », précise le négociateur.

JOUER la carte de la modernité

Une rationalisation également visible au comptoir. Depuis l’été 2016, six linéaires virtuels trônent derrière les cinq caisses. Là encore, le premier objectif est de gagner du temps. Fini le rangement des produits pour obtenir de beaux facings. Désormais, il suffit de cliquer sur une des images de médicaments OTC pour les conseiller de façon ludique et les faire descendre du robot. Une mise en scène sur les écrans que le titulaire a fait évoluer. Au début, tout était présenté comme sur une étagère, avec des images à la taille des boîtes réelles. Aujourd’hui, chaque produit est théâtralisé autour d’un thème, comme “douleurs cou et dos”, “problèmes digestifs”, “allergies” etc. L’affiche interactive mentionne le symptôme en très gros, suivi d’une étagère virtuelle présentant les solutions possibles. Sous le produit éventuellement demandé par le patient, l’officine a affiché ceux qu’elle préfère conseiller. Le plus souvent, une solution naturelle.

LA NATURE a son mur

En toute cohérence, le nouvel aménagement a consacré plus de place aux produits “Nature”, implantés sur un mur entier, orné de bois. « Quand je suis arrivé, on nous demandait par téléphone, si nous étions bien la pharmacie homéopathique de Redon, car un homéopathe connu exerçait tout prêt », se souvient le titulaire, qui continue de capitaliser sur cette image. L’offre “nature”, “phyto”, “aroma”, déjà connue des sages-femmes de la région, est encore plus boostée depuis l’installation fin 2018, d’un médecin phytothérapeute dans la ville… Bizarrement, le mural « Nature », implanté au fond, est caché par un poteau en plein milieu de l’officine ! Malgré cela, les médicaments qui relèvent d’une taxe à 5,5 % pèsent aujourd’hui 14,5 % du C.A. « Les gens savent que nous faisons de l’herboristerie, du naturel », estime le titulaire, qui ponctuellement transforme son meuble d’animation en bar à tisanes. Une bouilloire, des pots transparents d’herbes, posés face à la porte, invitent les clients à la dégustation. Un peu comme sur un marché !

→ Équipe 1 titulaire, 2 pharmaciens adjoints, 5 préparateurs et 2 femmes de ménage à temps partiel.

→ C.A au 31/03/19 : 2,1 M€ HT

→ Date des derniers travaux : août 2016

→ Montant des derniers travaux : 450 000 €

→ Surface totale : 230 m²

→ Surface de vente : 130 m²

→ Répartition par taux de TVA 66,5 % de TVA à 2,1 % 14,5 % de TVA à 5,5 % 14,5 % de TVA à 20 % 4,5 % de TVA à 10 %

→ Fréquentation actuelle : 194 clients/jour

→ Panier moyen total : 37 €

→ Panier moyen ordonnances : 50 €

→ Panier moyen hors ordonnances : 16,5 €

→ Groupement : Giropharm

→ Présence sur internet : Facebook, Instagram et présence sur le portail de Giropharm.

Situation

La Pharmacie Barbin est située face au port de Redon, une commune de quelque 8 900 habitants au sud de la Bretagne. Trois autres officines sont installées en centre-ville, ainsi que d’autres dans les quartiers et autour des Intermarché et E. Leclerc locaux.

Audit identité EN PARTENARIAT AVEC VU MERCHANDISING

L’AVIS DE L’EXPERT Brigitte Aaron DIRECTRICE ASSOCIÉE DE VU MERCHANDISING

La marque de fabrique de la pharmacie Barbin se caractérise par un sourire sincère, chronique, sur le visage de son titulaire ! L’espace de vente est à son image : un mobilier original, une atmosphère chaleureuse qui ressemble à celle de “la place du marché” (un peu fouillis !) et une équipe à l’écoute des patients/clients. Ici, l’écoute n’est pas un vain mot ! L’échange, socle de la relation patient/client, va jusqu’à un questionnaire quotidien via Visitors-Book, qui permet d’informer ou de mesurer la satisfaction client. Si bien que les habitués identifient les lieux comme “Mon pharmacien de famille”, mais cette relation de confiance est moins évidente pour les prospects ! Faute de signalétique directionnelle, ils peuvent avoir du mal à s’y retrouver. A l’entrée, le pilier massif est pollué de PLV, encombré d’un comptoir sans vie et lesté par un espace attente… mal à propos dans une zone chaude.

MA RECO

Valoriser ses expertises

Le constat : Le passant ne retient rien de cette vitrine kaléidoscope !

Ma reco : Présentez seulement vos expertises (la nature, les chaussures…). Vous donnerez davantage envie à de nouveaux clients d’entrer !

BAROMÈTRE

Méthodologie

L’index Identité CIA du baromètre exclusif VU Merchandising – Pharmacien Manager analyse l’officine avec le regard du consommateur :

• Claire – nom, logo, signature, assortiment, expertises, services affichés

• Intelligible – vitrines, signalétique, promo, explication de l’offre

• Attractive – zoning découverte, mobiliers marqueurs, événements Ces critères sont analysés après un entretien avec le titulaire, un sondage de l’équipe, un reportage photos (pharmacie et principaux concurrents).

RÉSULTATS

72 % Identité définie par le pharmacien

Le mobilier qualitatif et flexible incite à la découverte !

60 % Identité perçue par le consommateur

Cette pharmacie reçoit principalement des clients initiés, mais a du mal à en recruter de nouveaux.

72 % Les leviers Merchandising

Affichez clairement vos expertises en vitrine !

68 % TOTAL IDENTITE CIA