Offrir un magazine

Les groupements, les laboratoires, certains éditeurs… Ils sont nombreux à proposer des magazines à offrir dans les officines. Mais comment intégrer cet outil dans son point de vente ? La première démarche consiste à opter pour une revue cohérente avec la stratégie de son commerce. Le titulaire a le choix entre des consumer magazines (les journaux des marques) tel Naturactive, du groupe Pierre Fabre, orienté sur les produits naturels, les journaux des groupements, qui véhiculent leurs valeurs, ou encore des titres plus généralistes comme Bien-être & Santé (SanteCom), dont l’éditorial valorise le rôle éducatif du pharmacien. « Soit on veut renforcer ses points forts, en choisissant un magazine qui correspond au profil de sa clientèle actuelle, par exemple les employés de bureau, soit on souhaite attirer une cible additionnelle comme les mères de famille. Dans les deux cas, il faut choisir un magazine adapté à la population visée dans le but de développer une connivence, une intimité avec elle », explique Florent Darrault, planneur stratégique à l’agence de communication MSL (Publicis).

Prolonger le lien

Certaines enseignes mettent leur magazine à disposition de tous. D’autres le réservent à des VIP. Leroy Merlin l’offre à leurs clients encartés. La SNCF le place sur les sièges de première classe. « Le papier reste un investissement efficace parce qu’il crée un rapport polysensoriel avec le lecteur », note Stanislas Pajot, directeur général de l’agence de contenu Textuel La Mine (BDDP). « C’est un moyen unique pour qu’un bout de la pharmacie se retrouve chez les gens, en accès libre…, ajoute Florent Darrault, de MSL. Grâce à cette posture de lecture, nous ne sommes ni dans une relation marchande ni dans un discours promotionnel. Si le sujet de l’article ne m’intéresse pas, je tourne la page ! » Au contraire d’un conseil prodigué dans les rayons, pour lequel le client pourra se montrer méfiant (« Pourquoi veut-on me vendre ce produit ? »), l’éditorial donne l’impression de libre arbitre.

Peaufiner la distribution

Faut-il remettre le magazine en mains propres ? Il peut être posé près du comptoir. Dans ce cas, il ne faut pas hésiter à le distribuer les jours où la queue s’allonge. L’attente sera mieux vécue. On peut aussi glisser le journal dans les sacs en caisse. Comme pour les échantillons, il faut en parler avec la clientèle. Il devient un support de dialogue. « Le top serait d’être au courant du contenu et de le mentionner à propos. Car un des enjeux consiste à associer l’officine au magazine. Même si le client sait que le pharmacien n’écrit pas lui-même le journal, il a l’impression que ce dernier fait partie de la pharmacie. C’est un ancrage mental, qui va perdurer au domicile du client. Et ce sera d’autant plus vrai si le magazine est remis dans un geste d’accompagnement », précise Florent Darrault. Concrètement, cela signifie parler du dossier « alimentation » au diabétique, de l’article « poux » à la maman…

Vouloir fidéliser

De fait, la proximité favorise la fidélité. « Dans tous les cas, il s’agit de créer de la relation avec le client, de doter la marque d’un territoire d’expression…, relève Stanislas Pajot, Le pharmacien est vu comme celui qui va jusqu’à offrir un magazine de qualité à ses patients. Le client obtient des informations sur les pathologies ou d’autres sujets. Tout le monde est gagnant. » Et Florence Darrault d’ajouter : « En traitant des sujets de saison, le magazine raccroche la pharmacie au quotidien des personnes. »

Mise en valeur

Les petits plus

→ Annoncer le magazine avec une affiche.

→ Se doter d’un présentoir aux couleurs du magazine.

→ Parler des services associés (site web, versions pour smartphones…).

→ Lier le contenu du magazine au problème de santé du client.

→ Distribuer le magazine dans la file d’attente.