Le sens du commerce

Son passé dans l’industrie se ressent, aujourd’hui, dans sa manière d’exercer son rôle de titulaire. Franck Eich, père de trois enfants, ne conçoit pas de diriger son officine comme « Martin, le héros de la série Cars, qui conduit avec le rétroviseur ». À raison de dix cafés par jour, il veut aller de l’avant, et vite. Et n’a pas de complexe à assumer la dimension commerciale de l’officine. Pour le transfert de sa pharmacie, il a investi à hauteur de 65 % dans la construction d’un bâtiment qui a coûté plus d’1 M€. Un risque financier qui l’oblige, aujourd’hui, à faire « carburer » son entreprise. Pour ce faire, il peut s’appuyer, selon ses propres mots, « sur une équipe en or, en qui il a totale confiance » sur la qualité des conseils délivrés pour améliorer la santé des patients. Alors que sa fonction de titulaire l’amène à se concentrer davantage sur le pilotage économique de son officine.

UN ASSORTIMENT avisé

Épaulé par Capital Pharma Consulting sur l’assortiment, il a retiré toutes les rotations faibles et « capitalisé sur le savoir-faire historique de l’officine : les médecines naturelles », résume-t-il. Toute l’équipe a été formée et la pharmacienne Sophie est titulaire d’un DU en phytothérapie. Quant à la préparatrice Anne Jehl, elle est intimement convaincue. Son réflexe à l’homéopathie est tellement exacerbé, qu’elle concède « n’avoir jamais avalé un Doliprane ». Un domaine dans lequel l’officine bénéficie déjà d’une bonne réputation. Le témoignage de cette cliente, le jour de notre reportage, en est la preuve : « Avant, je fréquentais le pharmacien à côté de mon médecin, mais il lui manquait toujours un tube. Ici, je suis plus sûre d’avoir toute l’homéopathie d’un coup ! » Après le transfert, la Pharmacie Eich a également développé son assortiment sur des marchés à potentiel, comme le sport, la parapharmacie ou le bébé, susceptibles d’attirer une nouvelle typologie de clientèle installée sur sa zone de chalandise. Tourné vers l’avenir, Franck Eich estime que capter et fidéliser une population plus jeune, lui permettra de renouveler sa clientèle de personnes âgées qui vivent à Durmenach. D’autant que, de plus en plus de jeunes actifs travaillent en Suisse pour gagner un salaire plus élevé et disposent, donc, d’un pouvoir d’achat plus conséquent. Plusieurs lotissements se sont bâtis et le prochain chantier sera situé juste derrière l’officine !

LE MERCHANDISING comme source de revenu

Pour booster le sell-out, la Pharmacie Eich n’hésite pas à communiquer sur ses actions. Cet été, sur le parvis de l’officine, une bâche publicitaire de plusieurs mètres de long annonçait « Solaires – 50 % sur le deuxième produit vendu ». Un message simple et intelligible, en adéquation avec un rayon, à l’intérieur du point de vente, entièrement dédié à la promotion estivale. Au comptoir, l’information était également relayée et rappelée à chaque client qui avait opté pour un seul produit. Pour encore mieux optimiser sa gestion, Franck Eich surveille ses indicateurs chaque semaine. Notamment, celui du stock qu’il tient à limiter à 6 % du C.A. En parapharmacie, il se refuse à dépasser plus de 100 jours de marchandises. Plus atypique, le titulaire se fait rémunérer par les laboratoires, en échange d’une présence en tête de gondole ou en vitrophanie. « Ces contrats de location de linéaires sont devenus une source de revenu non négligeable », glisse le titulaire, sans en préciser le montant. Selon son expérience, presque tous les laboratoires ont un contrat déjà prêt. Selon les cas, les clauses précisent le facing alloué, s’il doit être dédié à un seul produit ou plusieurs… Et pour prouver le respect des consignes, le titulaire envoie par e-mail, au labo, la photo de la tête de gondole.

Audit merchandising EN PARTENARIAT AVEC ACTES D’ACHATS

L’AVIS DE L’EXPERT Philippe Farge CONSULTANT CHEZ ACTES D’ACHATS

→ Bravo ! La Pharmacie Eich dégage un sentiment de confort d’achat, grâce à une mise en avant de l’offre claire, des espaces de circulation larges et un ton au niveau de la signalétique.

→ Autre point fort, la possibilité de faire évoluer le parcours client au fil du temps. En fonction de l’offre, on pousse volontiers les meubles. Résultat, on sent que l’officine est bien vivante.

→ Focus sur les spécialisations. Si le positionnement de l’officine est clairement orienté « bien-être », le parcours reste à améliorer, pour rendre cette image perceptible par la clientèle visée, tels que les jeunes parents, la population active et les sportifs. Aujourd’hui, les spécialisations manquent d’impact.

ŒIL DE L’EXPERT

Optimiser le parcours et scénariser les services dédiés à l’offre pour attirer une nouvelle cible clientèle.

→ Démarrer le parcours par un univers apte à recruter. Par exemple, celui des sportifs. Ainsi, l’officine assoit sa spécialisation dès l’entrée.

→ Scénariser l’offre (de produits et de services) que vous voulez valoriser en la théâtralisant en linéaire. Par exemple, dans le rayon sport, signaler la possibilité de consulter une diététicienne sur place le mardi ou le jeudi.

BAROMÈTRE

Méthodologie

L’index efficacité/positionnement du baromètre exclusif actes d’achats – Pharmacien Manager s’appuie sur trois critères : la vitrine, le parcours clients et l’offre pour mesurer leur cohérence avec le positionnement de l’officine, l’efficacité marchande et l’ensemble des dispositifs mis en place à travers le prisme du merchandising.

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RÉSULTATS

MÉDIOCRE

Vitrine

Elle est claire, épurée et impactante, mais elle ne donne ni le positionnement ni les spécialisations de l’officine.

MÉDIOCRE

Parcours

Attention, on ne détecte aucun fil rouge. Les spécialisations et les services ne sont ni présentés ni valorisés.

TRÈS BIEN

L’offre

La proposition produits et services est pointue et cohérente avec le positionnement. Dommage que les services associés ne soient ni exprimés ni corrélés à l’assortiment produits.

ŒIL DE L’EXPERT

Oser des linéaires moins sages.

→ Pour faire écho au ton de votre signalétique (un joli sourire pour le bucco-dentaire), créer des ruptures visuelles sur des niches, tels que le rayon beauté et les médecines naturelles.

→ Pour retrouver le fil rouge de l’annonce spectaculaire de l’opération – 50 % sur le 2^e produit solaire, présentée sur une bâche à l’extérieur, théâtraliser cette dernière à l’intérieur : osez le parasol, le chapeau de soleil et même le sable !