SAVOIR NÉGOCIER AVEC SES REPRÉSENTANTS

Négocier avec le représentant d’un laboratoire, entre deux clients, quand la journée est déjà chargée, peut être traité à la légère ou à la va-vite. Or, c’est un moment clé qui peut influer sur la trésorerie de l’officine et le stock. D’où la nécessité, pour le titulaire, d’avoir les épaules solides. Pour Simon Dupuit, co-titulaire de la pharmacie du centre commercial Val de Fontenay (Val-de-Marne), la négociation des achats réclame des aptitudes particulières compte tenu de la taille de l’officine (plus de 8 M €). « Dans une négociation, je vais être l’élément bloquant car dans cet exercice, il faut avoir un caractère fort, être accrocheur et savoir marquer son territoire », souligne-t-il. C’est pour cette raison, mais aussi parce que les achats avec les laboratoires sont très chronophages, qu’il les a délégués à deux membres de son équipe spécialement formées à l’art de la négociation et qui sauront se montrer plus souples avec un commercial. « Je leur fixe des objectifs de prix d’achats hors taxes par rapport aux prix de vente au public que je souhaite pratiquer et aux marges que je souhaite dégager, à charge pour elles de trouver des solutions pour les atteindre sans perdre de vue les objectifs du commercial ». Le pharmacien a bien conscience qu’une négociation réussie est fondée sur un équilibre conciliant les intérêts de chacun. « Par exemple, un engagement sur un volume d’achats supplémentaire sur lequel le commercial ne comptait pas l’incitera à se montrer plus conciliant sur les prix. Il y a aussi d’autres moyens de parvenir au même résultat en négociant, par exemple, des cadeaux pour les clients ou des bons de réduction immédiate financés par le laboratoire qui permettront d’augmenter les écoulements. »

Simon Dupuit n’intervient dans la négociation qu’en dernier recours lorsque ses deux responsables des achats ont épuisé toutes leurs cartouches (mise en avant, animation, challenges…) et que le franchissement d’un palier élevé de commandes relève de sa seule décision. « Avec les laboratoires leaders, je peux faire l’effort d’augmenter mon stock, mais il faut que le jeu en vaille la chandelle car le stock engendre une immobilisation financière de 1,1 % par mois. » Ce qui demande à l’officinal d’être encore plus attentif au suivi des ventes et aux moyens du sell-out mis en œuvre par son équipe.

Négocier en acceptant des contreparties

Il existe deux types de négociations : le rapport gagnant/perdant et la négociation gagnant/gagnant. Dans le premier type, l’objectif de l’acheteur est d’obtenir une remise immédiate élevée mais ses moyens s’épuiseront rapidement et les relations avec le délégué commercial en seront vite affectées. « Certains acheteurs éprouvent du plaisir à mener une négociation dure, mais sans lendemain », souligne Philippe Gérard, du cabinet de coaching aux entreprises Croissance Formation.

Le second type de négociation, le plus fréquent, repose sur la recherche du profit mutuel et privilégie la pérennité des relations et la qualité de la prestation. « Ici, les acteurs sont à l’écoute des besoins de l’autre et recherchent des solutions qui procurent des avantages réciproques. Par exemple, le délégué sera satisfait d’avoir une relation à long terme et des commandes régulières et le pharmacien se félicitera de commander avec des remises intéressantes sans avoir à trop stocker », illustre-t-il.

Le représentant sait ce qu’il peut accorder à son client – avec ou sans contrepartie – et inversement, le pharmacien s’attend à devoir faire des concessions. « Au début d’une négociation, chaque acteur est sur la réserve et ne va pas annoncer les efforts qu’il est prêt à consentir, fait remarquer Philippe Gérard. Mais si la confiance est totale et réciproque, ils auront intérêt à communiquer d’emblée leur meilleure offre d’achat et de vente. »

Pierre-Yves Burel, du cabinet Pierre-Yves Burel Consultant et ancien directeur des ventes et de réseau chez Pierre Fabre, conseille au pharmacien ne pas dévoiler trop vite ses cartes. « Il faut laisser parler l’autre en lui demandant ce qu’il peut vous offrir et surtout ne jamais lui annoncer les quantités dont vous avez besoin. » Le but est de prendre connaissance de son barème de remises et de vérifier les remises auxquelles l’acheteur a le droit.

Autre conseil : il faut mettre ses sentiments de côté quand on négocie. « Le plus redoutable des représentants est celui que l’on trouve sympathique et qui cherche à vous vendre des produits dont vous n’avez pas besoin », met-il en garde.

Un engagement récompensé

Cependant, le pharmacien doit parfois savoir prendre des risques sur l’achat de quantités plus importantes au regard de la rotation de ses stocks. C’est le cas de Catherine Randazzo, titulaire à Choisy-le-Roi (Val-de-Marne), qui tente des opérations particulières pour pouvoir accéder à de meilleurs paliers de remises. « Les négociations sont tirées au cordeau, cela devient compliqué d’avoir des remises ou des unités gratuites qui permettent d’améliorer la marge et de sortir un prix public attractif pour la clientèle », constate-t-elle. Pour y arriver, elle travaille les promotions et les mises en avant de produits dans son officine avec l’aide des laboratoires. « Ceux-ci restent intéressés par les petites et moyennes officines qui ont envie de s’investir sur leurs produits ».

Elle n’hésite pas à vendre ses têtes de gondoles et à rechercher des marges supplémentaires sur la coopération commerciale. Mais elle doit se montrer rigoureuse : les propositions de challenges pour motiver l’équipe officinale et faciliter l’écoulement des stocks sont triées sur le volet (pas plus d’un challenge par mois), tout en veillant à garder un conseil objectif et adapté au besoin du client.

Même dans une relation gagnant/gagnant, la négociation peut achopper. Dans ce cas, « il faut se montrer imaginatif pour sortir de l’impasse, questionner son interlocuteur afin de trouver les marges de manœuvre et les solutions possibles », suggère Philippe Gérard.

A un stade avancé de la négociation, le représentant ne pourra pas descendre en-deçà d’un prix d’achat plancher. « Il faut alors savoir s’arrêter au bon moment, voire accepter de perdre un peu de remise pour mieux en gagner la fois prochaine », conclut Pierre-Yves Burel.

4 points-clés pour bien négocier ses achats en direct

Voici la méthodologie proposée par Philippe Lebas, de l’agence Evok :

• Préparer en amont le rendez-vous. La connaissance du marché et de l’environnement concurrentiel est le préalable à toute négociation commerciale. Ce travail préparatoire (à consigner dans une fiche de renseignement par fournisseur), facilité par les ressources informatiques, va aider le titulaire à déterminer ses besoins et ses prévisions d’achat.

• Sélectionner ses partenaires. Quitte à déréférencer certaines marques, l’objectif est d’avoir de meilleures remises quantitatives sur celles que le pharmacien va conserver.

• Structurer l’entretien avec le délégué commercial : analyse de l’historique des ventes de l’officine, présentation des nouvelles conditions commerciales, négociations et, enfin, prise de commande.

• Parvenir à un accord gagnant/gagnant. Le but est d’essayer d’obtenir la meilleure remise possible en se chargeant le moins possible en stock.

Le pharmacien ne doit pas se focaliser uniquement sur la remise mais identifier 4 ou 5 objectifs à négocier. Par exemple, un niveau de remises identique pour des commandes de volume inférieur, l’application d’un tarif « promo » en dehors des périodes de promotion du fournisseur par rapport à une action ponctuelle de la pharmacie, l’octroi de RFA, des conditions particulières de réassort, la remise de doses d’essai, la reprise d’invendus avec une faible décote, etc. L’objectif est de laisser au commercial la possibilité de ne pas satisfaire certaines demandes et d’obtenir gain de cause sur d’autres points moins importants à ses yeux.