Nouveau territoire à conquérir

Quand Pascale Dumont, titulaire à Epinay-sur-Seine (Seine-Saint-Denis), est approchée pour implanter sa pharmacie dans le centre commercial de 33 000 m² en passe d’être refait en face de son officine, elle n’hésite pas longtemps. A l’époque, elle travaille dans 80 m² avec une réserve à l’étage. Le centre commercial Auchan L’Ilo a été inauguré en novembre 2013. La pharmacie a transféré au mois de janvier suivant. Sa surface de vente s’étend désormais sur 500 m². Un staff de 19 personnes s’y active. La titulaire, dont l’ancien point de vente réalisait 2 M€ de CA annuel, avait déjà réfléchi à un éventuel transfert mais sans entamer de démarche. « Le fait de recevoir l’offre sur un plateau décide assez rapidement. Si je n’y allais pas, un autre l’aurait fait. On m’a aussi rappelé que lorsque je voudrais prendre ma retraite, il faudrait revendre… »

Les équipes de commercialisation des centres commerciaux ont des arguments pour faire venir les pharmacies dans leurs murs… Parmi les plus convoitées, ces dernières ont vu leur prix de revente atteindre une moyenne de 95 % du CA en 2013, selon une étude de l’organisme de financement des professions libérales Interfimo. Un pourcentage en hausse de 4 points par rapport à 2012, marqué par un recul de 6 points. Leur taux de marge, lui, est à 31,2 % en 2013 (source KPMG), au même niveau que celui des pharmacies de ville, et progresse tranquillement de 1,2 points.

Mais attention à l’arbre qui cache la forêt. Les performances sur les ventes ne seraient plus au rendez-vous. « Bizarrement, le chiffre d’affaires des pharmacies qui se trouvent en centre commercial a subi une érosion annuelle de 2,6 % à fin mai 2014 et il recule de 1 % tous commerces confondus », fait remarquer Jean-Michel Silberstein, délégué général du Conseil national des centres commerciaux. A prendre en compte également : les fortes charges externes (loyer en particulier), les plus élevées du circuit pharmaceutique (6,3 % en 2013 selon KPMG). « Toutefois, chaque centre rêve d’avoir une pharmacie. Ne pas en avoir est plutôt considéré comme un handicap », assure Jean-Michel Silberstein. Dans ce contexte, être titulaire en centre commercial suppose de savoir s’adapter à un marché en pleine évolution.

1° Hypermarché en déclin

Emplacement à étudier

Si jusque-là intégrer un centre commercial était la quasi-garantie d’assurer une bonne santé financière à sa pharmacie, la donne est en train de changer. « Il faut désormais distinguer les pharmacies d’hypermarchés accusant une baisse de fréquentation de celles d’hypermarchés au trafic croissant. Or l’évolution du chiffre d’affaires suit celle de la fréquentation de l’enseigne », estime-t-on au sein du réseau profession de santé de KPMG. Désormais en grande distribution, ce sont les petites surfaces qui ont la cote ! Alors qu’auparavant, plus le supermarché était grand et plus il générait de CA. Avant de rejoindre un centre commercial, le titulaire a désormais intérêt à connaître la politique nationale et locale de l’enseigne de grande distribution dont il dépendra. Mieux vaut qu’il sache si le centre a des perspectives de développement. Le choix entre telle ou telle grande surface fait appel à une analyse plus fine qu’autrefois. Idéalement il faudrait anticiper, par exemple, la stratégie d’un Carrefour qui dispose d’hypermarchés gigantesques, modèles de moins en moins prisés par les consommateurs. Il faudrait aussi avoir le choix. « Les pharmaciens ambitieux ont souvent envie d’une officine en centre commercial. Il y a si peu d’opportunités que, généralement, lorsqu’une se présente le titulaire la saisit, puis s’adapte à l’environnement spécifique et ses contraintes », explique Laurence Bouton, directrice d’Alphega. Qui confie que le groupement d’Alliance Healthcare compte de plus en plus d’adhérents en centre commercial, qui ressentent désormais le besoin d’être épaulés. « En cette période incertaine, ils recherchent un accompagnement pour développer leurs affaires. De plus, ils trouvent intéressant d’intégrer un réseau de pharmaciens indépendants adossé au groupe Alliance Healthcare avec des échanges avec des pharmaciens de chaînes comme Boots et Walgreens. Ils savent que nous pouvons désormais transférer le savoir-faire de ces grandes pharmacies. »

Loyer à négocier

Concernant les loyers, tout dépend du groupe de distribution ! Selon Marc Barbet, gérant de la société All in One Santé, spécialisée dans les transactions de pharmacies en centre commercial, Intermarché aurait tendance à favoriser des loyers fixes (sans indexation sur le chiffre d’affaires). Géant Casino serait couramment prêt à renoncer aux loyers à part variable. Avec Carrefour, les négociations resteraient complexes et chez Auchan on ne renonce pas forcément au loyer variable mais on serait plus enclin à réserver un emplacement compétitif aux pharmacies. Marc Barbet estime qu’il faut connaître ce contexte avant de négocier un loyer de préférence fixe, voire la non-installation d’une parapharmacie. Une parapharmacie et une pharmacie peuvent cohabiter « si cette dernière se montre particulièrement active » estime Joëlle Hermouet, consultante et formatrice en merchandising et stratégie commerciale en pharmacie. « C’est souvent sans problème avec des enseignes comme Carrefour, Auchan ou Casino. La situation est parfois plus problématique avec E.Leclerc quand le gérant local a décidé de livrer bataille., »

2° Offre en question

Référencement à peaufiner

Longtemps le réflexe a consisté à chercher « tout avoir » dans les pharmacies de centre commercial. Mais le contexte économique se tendant, la situation évolue. « Bien sûr, il faut toutes les gammes leaders. Mais comme leur rentabilité n’est pas forcément la meilleure du fait de la bataille sur les prix, il faut aussi développer des gammes spécifiques dans les rayons santé nature, compléments alimentaires, et la dermo-cosmétique. Je recommande d’éviter l’incontinence, souvent difficile à travailler, sauf dans les centres commerciaux de proximité. Au contraire, les produits pour bébé se vendent toujours très bien et l’orthopédie est un créneau porteur car non concurrencé par les autres commerces du centre », détaille Joëlle Hermouet. La pharmacie de centre commercial a aussi intérêt à capitaliser sur le monopole. « On développe notamment des rayons d’hygiène dentaire en mettant l’accent sur les bains de bouche ou les dentifrices avec AMM, puisque la pharmacie est la seule à en proposer dans la galerie », poursuit la consultante. Pourvu que cela dure…

Du fait de ses lourdes charges et des importants volumes brassés, la pharmacie de centre commercial se doit d’être particulièrement vigilante sur la rotation des produits. Pas d’états d’âme chez Emmanuel Roussel, titulaire de la Pharmacie du CNIT à la Défense (Hauts-de-Seine) et installé sur 150 m². « Aujourd’hui, nous sommes beaucoup plus rationnels qu’auparavant. On arrête les gammes qui ne tournent pas assez et celles qui sont trop volées on les retire s’il le faut. » Stopper une marque très médiatisée ne semble pas poser de problème. « A la différence avec les pharmacies de ville, nous avons plus de personnel et si nous déréférençons une marque, nous pouvons toujours nous appuyer sur un collaborateur qualifié capable de conseiller la clientèle de façon pointue en orientant vers une autre marque », explique Joël Raimbault, cotitulaire dans le centre commercial Pôle Sud à Basse-Goulaine (Loire-Atlantique) près de Nantes. Dans son officine (500 clients/jour, 260 m²), une préparatrice surveille les ventes de la dermocosmétique et alerte en cas de variations importantes.

Le titulaire de centre commercial s’adapte sans cesse à un environnement, qui lui-même change. A l’occasion d’une rénovation ou d’une extension de la grande surface, d’un seul coup le nombre de clients par jour peut bondir. A l’inverse, la fréquentation peut rapidement chuter. « La commercialité peut évoluer très vite. C’est un phénomène de plus en plus important du fait de la mobilité grandissante des capitaux des enseignes de grande distribution. Ces cycles nécessitent d’avoir bien préparé son financement et de disposer de fonds propres solides », note le consultant Marc Barbet. Et le principe du chiffre d’affaires annexé au visitorat vole aussi désormais en éclat ! « Ce raisonnement s’applique à condition que la pharmacie ait un concept adapté, qui lui permette de valoriser des produits annexes comme la beauté ou la para. La surface de vente est essentielle pour pouvoir exprimer la profondeur de l’offre », estime Jean-Michel Silberstein.

3° Fidélisation cruciale

Carte à développer

Que ceux qui voient encore les pharmacies de galerie commerciale uniquement comme un lieu de passage remettent à jour leur jugement ! Parmi leurs clients, on trouve aussi des gens qui y viennent presque tous les jours (dans les petits centres de proximité), ou chaque semaine en périphérie des grandes villes ou en zones rurales (à l’occasion des courses alimentaires hebdomadaires). « La fidélisation en centre commercial se travaille comme dans une pharmacie classique. Il serait faux de penser qu’on ne voit les gens qu’une fois. C’est le cas uniquement en aéroport. Nous avons des clients fidèles et, en plus, du passage », observe Emmanuel Roussel, pourtant installé en plein cœur du premier quartier d’affaires européen. Certains parient beaucoup sur leurs clients très réguliers. Exerçant sur 175 m² de surface de vente dans le centre Super U du bourg de Thouaré-sur-Loire (Loire-Atlantique), une commune de 8 000 habitants, Frédérique Cheymol a choisi de capitaliser sur la fidélisation. A l’occasion d’un agrandissement en 2009, elle a mis en place la carte de fidélité de Pharmactiv. « C’est presque indispensable dans un centre », estime la titulaire qui ressent jusqu’à chez elle la concurrence des discounters de Nantes à 15 km de là. Et ça marche. « Nous sommes parmi les premières officines de France en nombre de cartes actives chez Pharmactiv. » La carte permet une remise de 10 % sur les produits de parapharmacie en bons cadeaux après 200 € d’achat. Son officine aux quelque 350 clients par jour compte actuellement 1 950 encartés. « Nous continuons à recruter ! », se réjouit la titulaire, installée là depuis 25 ans.

La situation est différente lors d’un transfert. L’enjeu devient alors de conserver sa clientèle tout en captant une autre. Or les clients originels doivent trouver des raisons de suivre la pharmacie. « Déjà il faut bien les préparer psychologiquement », avertit Joëlle Hermouet, Les titulaires sont souvent surpris par la quantité de leur clientèle qui les boude au départ, au motif qu’ils délaissent leur quartier. S’il existe une seconde pharmacie dans le bourg, ce mécontentement peut vite lui profiter. Mais souvent les gens finissent par revenir dans leur pharmacie habituelle, au bout de six mois. Il sera d’autant plus important d’être accueillant et professionnel dans le centre commercial. « Comme dans d’autres pharmacies, nous fidélisons par l’accueil, le conseil, le choix et les prix. Et c’est justement parce que nous travaillons l’accueil comme en centre-ville que les gens reviennent », pointe Noëlle Héno-Briand, cotitulaire depuis 2011 de la Pharmacie de l’Espace 23 à Saint-Géréon (Loire-Atlantique), une commune rurale au cœur du pays d’Ancenis. « Nous fidélisons aussi beaucoup grâce aux pièces de confidentialité, à ces moments consacrés aux personnes, dans un endroit plus intime On y reçoit pour l’orthopédie, l’esthétique, les prothèses mammaires… »

4° Expertise réhabilitée

Entretiens à rentabiliser

Comme à Saint-Géréon, d’autres pharmacies de centre commercial se dotent d’une ou plusieurs zones de confidentialité. Mais d’un point de vue purement financier, est-ce bien raisonnable ? La réponse est non, selon le cabinet comptable KPMG. « Et ce en raison de ces deux facteurs prépondérants : le coût élevé des loyers et la quote-part du chiffre d’affaires réalisé sur les médicaments, beaucoup plus faible que dans les pharmacies traditionnelles. » En clair, la faible rémunération des entretiens ne compense pas les frais élevés de location, et la para qui se vend bien mérite qu’on y accorde de la surface de vente plutôt que d’imputer l’espace clients avec des activités « cœur de métier » non rémunératrices pour le moment. « L’organisation des officines de centre commercial est similaire à celle de petits supermarchés. Il est compliqué d’y implanter des petits cabinets seulement pour y recevoir des patients atteints de certaines pathologies. Sur trois mètres, vous pouvez placer de nombreux linéaires mais vous ne pouvez pas faire entrer un patient », analyse-t-on au sein de KPMG. Emmanuel Roussel, à la Défense, juge les entretiens inadaptés au modèle économique des pharmacies de centre commercial à Paris. « Il n’est pas question d’isoler un collaborateur pendant 30/40 minutes avec un patient pendant une heure de pointe. Ce n’est pas faisable, ne serait-ce que pour des questions de gestion d’emploi du temps. Un pharmacien me coûte 50 € de l’heure. L’entretien est payé 20 €. A moins de le bâcler, je perdrais de l’argent. »

Suivi à valoriser

Ce discours de rentabilité immédiate n’est pas partagé par tous les pharmaciens de centre commercial. Reste que certains voient dans la démarche de suivi personnalisé une sorte de parade pour contrer Michel-Edouard Leclerc, partisan de vendre l’OTC dans ses parapharmacies. Aucun ne se risque à évaluer combien les entretiens pharmaceutiques (aujourd’hui limités aux AVK et à l’asthme) rapporteront directement et indirectement. Malgré ce manque de visibilité, Frédérique Cheymol, (à Thouaré-sur-Loire, s’est lancée. « Nous sommes avant tout une pharmacie de conseil. Nous prenons des rendez-vous dans un local propre aux entretiens de 4 m². Ce n’est parce que nous sommes en centre commercial que nous devons nous cantonner au rôle de distributeur de boîtes. » La titulaire compte également adopter différentes formules d’accompagnement (nutrition, grossesse…) que son groupement, Pharmactiv, propose clés en main.

Avec sa salle de confidentialité, sa consœur Pascale Dumont, à Epinay-sur-Seine, ne vise pas la rentabilité immédiate non plus. « Nous sommes en train de mettre en place une salle de confidentialité. Aujourd’hui, nous pouvons y mener des entretiens et à terme peut-être y poser des diagnostics, procéder à des examens biologiques, à des vaccinations. Notre profession semble aller dans ce sens. Nous sommes prééquipés. ».

A la pharmacie Pôle Sud de Basse-Goulaine qui réalise moins de 55 % de son CA (3 M€) en médicaments, on compte dès l’an prochain réserver une partie des 260 m² de surfaces commerciales à la confidentialité. Déjà les comportements ont évolué. L’équipe commence à prendre l’habitude de proposer des rendez-vous à la clientèle,plutôt que d’aborder tous les questionnements des patients au comptoir, et tout de suite. Histoire de mieux gérer les emplois du temps. Et de communiquer auprès de la clientèle sur un savoir-faire différenciant.

Politique de prix

Prime à l’image

De par sa proximité avec une enseigne de grande distribution, la pharmacie de centre commercial doit être bien placée pour les produits d’usage courant, dont la clientèle retrouve des équivalents – ou les mêmes – dans les rayons du supermarché. Pour autant, la pratique du discount est révolue. L’objectif aujourd’hui étant de se forger une « image prix » adaptée à sa zone de chalandise. « La politique tarifaire en centre commercial passe par des promotions assez agressives, bien visibles, régulières, accompagnée par une communication très forte et très claire, et des effets de masse, résume Joëlle Hermouet (Formaplus). La concurrence est plus forte en présence d’une parapharmacie. En pharmacie, on ne travaille pas sur les mêmes marques qu’en para, à part sur des produits comme Elmex, le lait Gallia ou les préservatifs Durex. Pour ceux-là, il faut s’assurer que la pharmacie ne pratique pas un prix en décalage avec celui proposé dans la parapharmacie. »

« On m’a proposé une implantation en centre commercial, arguant une perspective de revente facile. »

Pascale Dumont, installé dans l’Auchan L’Ilo d’Epinay-sur-Seine.

Menace sur l’OTC

Sur le principe, la nouvelle rémunération qui va entrer en vigueur début 2015 est assez favorable aux pharmacies au chiffre d’affaires important et à celles qui délivrent beaucoup de médicaments remboursables. La pharmacie de centre commercial répond souvent au premier critère, rarement au second. « Aujourd’hui il est très difficile de prédire les répercussions de cette réforme sur la santé économique de ces pharmacies », estime-t-on au sein du réseau professions de santé de KPMG. De leurs côtés, les titulaires concernés semblent plutôt sereins car ils dépendent moins des médicaments remboursés (le 2,1 % représentant souvent moins de 60 % du CA) que leurs confrères. La véritable menace vient de la médication familiale. Si l’OTC passait en GMS, comme le recommande le rapport de l’IGF, on peut supposer une bataille des prix avec la grande surface d’à côté. Et forcément une perte de marge en sus de celle des ventes. A moins de faire du conseil un véritable axe de différenciation avec le supermarché pour limiter les achats « ailleurs ». F.C. et M.L.

« Aujourd’hui nous sommes plus rationnels, on n’hésite pas à arrêter les gammes qui ne tournent pas assez. »

Emmanuel Roussel, installé au CNIT à la Défense.

« La commercialité évoluant très vite en centre commercial, le pharmacien doit disposer de fonds propres solides. »

Marc Barbet, All in One Santé, spécialiste des transactions en centre commercial.

Opportunité ?

L’option e-commerce

En capitalisant sur leur capacité à acheter de gros volumes de parapharmacies et d’OTC, des pharmacies de centre commercial se sont lancées dans le commerce en ligne. Au printemps, plus de 10 % des sites agréés pour la vente de médicaments étaient issus de ces pharmacies. Une proportion énorme. De fait, l’e-commerce devient rentable seulement à partir du moment où la pharmacie peut aligner de bons prix. Le tarif étant quasi l’unique élément différenciant sur Internet. « En l’absence de développement potentiel d’un point de vente en centre commercial, s’orienter vers la vente sur Internet constitue une bonne stratégie, mais faire vivre un site marchand reste lourd. Il faut faire des offres attractives en permanence sur le prix, avoir une très bonne logistique, y affecter du personnel… », avertit KPMG. Le pari est donc d’envergure voire risqué. D’autant que les pionniers comme Pharma-GDD.com, LaSanté.net (tous deux implantés sur rue, à Caen) ou encore Jevaismieuxmerci (situé au centre commercial E.Leclerc des Herbiers, en Vendée) ont déjà fait leur trou sur ce nouveau marché.

« Nous fidélisons par l’accueil, le conseil, le choix et le prix, mais aussi par notre démarche de confidentialité. »

Noëlle Héno-Briand, installée à Saint-Géréon