THE BODY SHOP PRÔNE LA BEAUTÉ ENGAGÉE

Créée par Anita Roddick en 1976, la chaîne britannique de magasins de cosmétiques The Body Shop s’engage dès ses débuts contre les tests de cosmétiques sur les animaux et pour le commerce équitable et la préservation de l’environnement. Vendue à L’Oréal en 2006, elle est rachetée en 2017 par le groupe brésilien Natura & Co. Un nouveau virage est pris en 2021 avec un nouveau concept de boutique baptisé « Change­maker Workshop ». En mai dernier, un magasin flambant neuf de 84 m² ouvre ses portes dans le centre commercial Westfield Les 4 Temps, à la Défense (Hauts-de-Seine). C’est l’une des plus grandes surfaces de vente de la marque depuis l’ouverture de celle du Forum des Halles (1^er arrondissement). Il est en effet question « d’en faire la première boutique du réseau français. Elle devrait réaliser notre plus gros chiffre d’affaires (CA) », espère Hugues Laurençon, directeur général de The Body Shop France et Benelux. Coup de tonnerre fin août, Natura & Co a annoncé vouloir vendre l’enseigne, mais cela ne garantit pas nécessairement qu’une transaction aura lieu.

Un magasin écoresponsable.

Pour refléter les valeurs fortes de la marque, certifiée B Corp depuis 2019, le mobilier utilisé est durable et/ou upcyclé (« recyclé vers le haut ») : la façade ouverte de la boutique, sans vitrine, pour inciter les clients à entrer, est en zinc recyclé à partir d’anciennes toitures ; les étagères et établis sont en bois de récupération et les supports des étiquettes en aluminium. Le décor est complété par la touche arty de l’illustratrice Marie Guillard, invitée à personnaliser l’espace de chaque boutique. Au niveau de la caisse, est représentée en miniature l’Arche de la Défense, un clin d’œil à la localisation du magasin.

Touche… à mon produit !

L’ambiance du workshop (« atelier » en français) incite les consommateurs à tester les produits composés de nouvelles formules 100 % vegan (l’ensemble des 800 références sera certifié par la Vegan Society d’ici à fin 2023) et plus naturelles (95 % d’ingrédients d’origine naturelle, en moyenne). Au centre du magasin et de cette scénarisation, un évier permet de rincer ses mains après avoir testé un produit. « Le testing fait partie de notre protocole de vente. Même si le client repart sans rien avoir acheté, il emporte avec lui le souvenir sensoriel du produit qu’il a essayé », insiste Hugues Laurençon. À cela s’ajoutent des services personnalisés proposés par les conseillères du lieu tels que le diagnostic de peau (le « skin detector » permet de mesurer les taux d’hydratation et de sébum), le modelage des mains, etc.

Pleins feux sur les produits phares.

L’autre point clé du concept est la station de recharge, qui a pour but d’éviter la consommation d’emballages à usage unique et, donc, de limiter les déchets. Les consommateurs peuvent ainsi recharger, dans des flacons en aluminium recyclés, douze best-sellers de la marque, principalement des produits d’hygiène. Autre nouveauté : les gammes phares de la marque sont mises en avant sur des meubles et étagères dédiés « Hero bays », tels les parfums White Musk, les soins visage Edelweiss, ou encore, la ligne de produits à base de chanvre. « Ces mises en avant nous permettent de recruter de nouveaux clients », explique le directeur général de The Body Shop. L’évier est, pour sa part, surmonté d’une tour rotative sur laquelle sont dispatchés les « body butters », les beurres corporels emblématiques de la marque. Et la nouvelle gamme de maquillages, lancée fin 2022, en partie rechargeables, est déployée sur le stand autonome « make-up ». Enfin, la table d’animation à l’entrée du magasin, permet de présenter les nouveautés du moment. « Les quinze magasins dans lesquels ce nouveau concept a été décliné affichent une croissance en hausse de quinze points », affirme Hugues Laurençon.

Un test en pharmacie.

The Body Shop s’apprête également à s’implanter en pharmacie. « Nous allons démarrer dès cette année par une période test à Paris et dans des métropoles régionales en référençant nos produits pour le corps et nos coffrets cadeaux, une offre différenciante en pharmacie », annonce Hugues Laurençon. Présent dans 70 pays avec 3 000 points de vente, The Body Shop a réalisé, en France et au Benelux, en 2022, un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros. En France, cette enseigne regroupe 64 magasins dont quatre en franchise depuis cette année. Un mode de développement qu’elle entend intensifier avec un objectif de 30 franchises installées dans des villes intermédiaires d’ici trois ans.

1/4

C’est la part de boutiques passées au nouveau concept « Changemaker Workshop » en France.