Teddy Riner, Iris Mittenaere… les nouveaux visages de la pharmacie

Loin de l’image glacée d’une publicité papier ou de l’immédiateté d’un spot TV vantant, en quelques secondes, les bénéfices d’un produit, ces partenariats noués avec des personnalités publiques, issues d’univers divers, sont voués à pérenniser la visibilité des marques, créer une proximité avec les consommateurs et booster les ventes. « Ces collaborations ont toujours existé dans le monde de la beauté (cosmétiques, parfums, etc.). En revanche, elles sont très récentes sur le marché des compléments alimentaires. En raison de son actuel développement et de son atomisation, les marques ont davantage besoin de se distinguer », souligne Mathilde Frey, brand manager de Vital Proteins.

Un point de vue partagé par Christelle Paty, brand manager chez Procter & Gamble Health, en charge de Bion3 : recourir à un ambassadeur, « c’est une façon de se distinguer et de marquer les esprits ».

Amplifier le message

Au-delà de personnifier une marque, un ambassadeur incarne des valeurs essentielles qui renforcent la confiance qu’on lui porte. Ainsi, depuis octobre dernier, Teddy Riner, 7 fois champion olympique de judo, semble être le prolongement naturel de l’identité des compléments alimentaires Bion3, qu’il achète par ailleurs : « Les deux piliers de Bion3 sont l’énergie et les défenses (immunitaires). Et Teddy Riner, qui pratique un sport de défense, est l’expression de la vitalité ultime. Il représente nos valeurs et bénéfices en un seul homme. Cette collaboration nous permet de faire comprendre notre positionnement et d’amplifier nos messages », résume Christelle Paty.

Ingrid Chauvin, le visage de la confiance

Autre exemple, le partenariat noué par Granions avec Ingrid Chauvin, comédienne : « Ingrid Chauvin est une personne authentique, accessible et professionnelle, autant de valeurs partagées avec Granions. Cette collaboration renforce notre identité de marque, en favorisant sa mémorisation, et inspire confiance aux consommateurs en créant un lien de proximité », explique Leslie Martin, directrice marketing au sein du groupe EA Pharma.

Dire beaucoup plus de choses…

Pour sa part, la marque Vital Proteins a choisi Iris Mittenaere, ancienne Miss France, comme ambassadrice. « Elle reflète l’image que souhaite véhiculer notre marque : la beauté et le bien-être. Cette stratégie nous permet de montrer et de dire beaucoup plus de choses que ne le ferait une publicité classique. Sur les réseaux sociaux, notamment, elle communique sur sa routine bien-être quotidienne qui inclut la prise de collagène marin Vital Proteins. Elle partage la façon dont elle le consomme tous les jours et communique sur les résultats qu’elle a observés », explique Mathilde Frey.

Un champion pour incarner l’excellence

Citons également, au-delà du secteur des compléments alimentaires, le partenariat des produits solaires Isdin avec le joueur de tennis Carlos Alcaraz qui incarne les valeurs d’excellence de la marque et qui communique, incidemment, en direct de Roland Garros, sur l’importance de se protéger sa peau lors de la pratique d’un sport en plein air.

La fin des icônes figées

L’attrait de cette stratégie de communication tient, en effet, à sa dimension vivante, en prise directe avec les clients. « Aujourd’hui, les marques se livrent une concurrence féroce et font circuler une telle masse d’informations, notamment via les réseaux sociaux, qu’elles ont l’obligation de se distinguer, d’être sous les projecteurs et de se rapprocher des consommateurs en créant un lien émotionnel et de l’interactivité. Ainsi, les égéries ne sont plus de simples icônes figées et muettes. Elles prennent la parole avec leur propre style, ton, et portent des messages cohérents avec leur univers de référence », observe Vincent Grégoire, directeur consumer trends et insights de l’agence de conseil experte en prospective, NellyRodi.

Sortir du cadre technique

Ainsi, par exemple, Ingrid Chauvin « communique sur Instagram, publie des reels et répond aux commentaires de ses followers. Elle est très naturelle et présente les produits avec ses propres mots, de façon moins technique que nous pourrions le faire ; ses messages passent d’autant mieux qu’ils sont compris de tous et qu’elle est elle-même convaincue ». Les communications des marques se réinventent avec des ambassadeurs accessibles. Une stratégie gagnante à relayer, en officine, avec les dispositifs de publicité sur le lieu de vente fournis par les laboratoires.

L’effet followers

S’associer à un ambassadeur de marque, « cela permet de gagner en visibilité mais aussi de tirer parti de sa notoriété », pointe Mathilde Frey (Vital Proteins). En clair, « en choisissant une personnalité de la sphère publique, qui a sa propre communauté de followers, on s’attire, potentiellement, une source de business additionnelle », fait remarquer Vincent Grégoire (NellyRodi). Pour reprendre l’exemple d’Ingrid Chauvin, forte de ses 510 000 followers, « elle permet d’élargir notre audience tout en touchant des consommateurs qui ne connaissaient pas encore notre marque. Dès le début de la collaboration, nous avons constaté une hausse notable des ventes, particulièrement après ses premières prises de parole et l’intégration de son image sur nos supports en points de vente », indique Leslie Martin. Soit l’art de se rendre visible auprès d’un public élargi et de recruter de nouveaux acheteurs.