Un jardin à cultiver

Ne pas se fier aux apparences. Le mauvais rendement de la phytothérapie à l’officine (- 7,9 % en volume et – 8,9 % en valeur selon Ospharm, en cumul annuel mobile à avril 2013) cache de belles récoltes. Porté par le retour au naturel qui se déploie aussi sur le terrain de la santé, le segment des compléments alimentaires et autres produits sans AMM s’épanouit enfin (+ 9,6 % en valeur d’après Ospharm). Mais il doit faire face « à de nouveaux marchés, comme l’aromathérapie, qui évolue fortement », analyse Annabell Cravo, chef de groupe phytothérapie pour Naturactive (Pierre Fabre). Le secteur, dont le chiffre d’affaires s’élève à 90,6 M€ pour 8,7 millions d’unités vendues (périmètre : compléments alimentaires et médicaments à base de plantes ayant obtenu une AMM allégée, source fabricants, cumul annuel mobile à mai 2013), « ne serait pas assez exploité », estime Carole Froger, responsable marketing de Phytoprevent (Pileje), citant une étude selon laquelle, si 63 % des Français font confiance à la phytothérapie, seulement 45 % y ont recours (Observatoire sociétal du médicament, 2011, TNS Sofres). Notons que cet écart semble s’expliquer par la relation ambiguë que les Français entretiennent avec la phytothérapie : 11 % des sondés lui attribuent la capacité de « guérir » et 18 % estiment qu’elle ne « sert à rien ».

Le conseil comme engrais

Pourtant, considère Annabell Cravo, cette médecine naturelle a bien sa place : « Portée sur la prévention des maux du quotidien, elle peut venir compléter la médecine traditionnelle quand celle-ci n’apporte pas de réponse satisfaisante. » Les sphères « digestion » et « système nerveux » représentent deux axes majeurs du marché, soit respectivement 20,4 % et 16,1 % des ventes en valeur. Outre la nécessité de proposer des gammes spécifiques qui se distinguent de celles disponibles en GMS, le salut de la phytothérapie en officine tient plus que jamais au conseil du pharmacien. « Le grand public ne fait pas forcément la différence entre les produits actuellement présents dans les différents circuits », fait remarquer Carole Froger. L’officinal a également, un conseil à exercer « sur la bonne façon de prendre ces produits qui n’en sont pas moins des substances actives et qui ne peuvent pas toujours être associés à la prise de médicaments », relève Véréna Artz, responsable marketing, en charge de la marque Nature System (groupe Léa Nature). Et ce conseil devrait se trouver valorisé à l’adoption de la réglementation des allégations portant sur les plantes (actuellement en attente). « En GMS, un certain nombre de plantes vont perdre leur allégation. Le consommateur ne s’y retrouvera pas forcément. Le pharmacien, formé à la phytothérapie, pourra alors prendre le relais et accompagner les patients », pronostique Carole Froger. Rappelons toutefois que si, depuis 1941, seul le pharmacien peut exercer la fonction d’herboriste, ce monopole est actuellement questionné par une proposition de loi plaidant en faveur de la renaissance et l’encadrement du métier d’herboriste…

L’AMM récolte gros

La phytothérapie non remboursée, c’est à la fois des médicaments (59 % des ventes en volume, en baisse de 5 points de part de marché, source Ospharm en cumul annuel mobile à avril 2013), des compléments alimentaires (33,8 %, + 4 points), des infusettes et des plantes en vrac (6,9 %, + 1 point). Les années passent et la gamme Arkogélules demeure la première marque vendue (16,7 % en valeur du marché global, + 6,7 %, selon Ospharm, en cumul annuel mobile à avril 2013). Reste que la part des médicaments est majoritaire sur le « tout-naturel », où l’on s’attendrait peut-être à ce qu’elle apparaisse en mode mineur. Cette suprématie de l’AMM s’explique par la présence de quelques blockbusters. A commencer par Tanakan (Ipsen Pharma), utilisé pour les troubles du langage et de la mémoire, premier produit du marché global de la phytothérapie non remboursée, et qui réalise 17,5 % de part de marché sur la catégorie des médicaments naturels. La marque pèse 11,1 % sur le marché total des plantes sans ordonnance. Son récent déremboursement, en mars 2012, s’est soldé par une chute vertigineuse de ses ventes (- 49 % en valeur, source Ospharm, en cumul annuel mobile à avril 2013), entraînant l’ensemble du secteur de la phytothérapie à la baisse. « Nos écoulements sont aujourd’hui stabilisés », assure Djamel Oulali, chef de gamme Ipsen. La nouvelle stratégie de Tanakan, médicament requérant pour sa prescription (médicale facultative) un diagnostic du médecin en amont, associe désormais le pharmacien qui se voit « impliqué dans le processus de prise en charge du patient et du suivi de sa pathologie », souligne Djamel Oulali. A cette fin, deux niveaux de formations lui sont proposés : la première l’informant sur la maladie et le médicament, la seconde, le reliant au médecin dans la bonne observance du traitement et l’amélioration de la pathologie (tests sur les patients). « A l’avenir, nous envisageons une communication en officine et en cabinet (mise à disposition de brochures et de magazine) en vue de sensibiliser le public concerné et son entourage aux symptômes de cette maladie », ajoute Djamel Oulali. Sans surprise, la version générique Vitalogink, éditée par Mylan, arrive sur la quatrième marche des médicaments naturels non vignetés. Quant à Euphytose, proposé en libre accès, il s’est imposé comme une référence incontournable dans le traitement de l’anxiété, décrochant 15,2 % du CA des médicaments au naturel (voir encadré ci-dessous). Sur ce segment, son concurrent Spasmine (Jolly Jatel) paye encore les frais de son déremboursement en 2006 (4 % de part de marché). Et le sirop Prospan sans sucre, au lierre grimpant, du laboratoire Merck Médication familiale (4,8 % de part de marché, + 8,3 %), comble une attente de naturalité sur le traitement des toux bénignes. Outre le fait qu’il existe très peu de produits naturels pour la toux, « le déremboursement des mucolytiques et la baisse du taux des remboursements des antitussifs ont permis à Prospan d’émerger », explique Vanessa Lascialfare, chef de produit.

Arko plante le décor

Deux types de propositions se distinguent sur le segment des compléments alimentaires, avance Véréna Artz : « les plantes traditionnelles reconnues efficaces et les produits innovants soutenus par des études scientifiques. Les consommateurs, lassés des surpromesses, notamment sur le segment de la minceur, veulent de la réassurance ». Là aussi, une poignée d’acteurs font le jeu du marché, et principalement les laboratoires Arkopharma et Pierre Fabre qui apportent leur caution au secteur de la phytothérapie. Arkopharma continue d’imposer sa suprématie sur les produits sans AMM (44,4 % de part de marché en valeur, + 8,4 % en valeur, cumul annuel mobile à avril 2013) et affiche une bonne santé. La gamme Arkogélules emporte 25 % de part de marché en valeur, enregistrant une progression notable de 15 %, et les références Arkofluides bio obtiennent 9,5 % (+ 8,3 %). Entre autres nouveautés, citons le produit Veinoflux pour les jambes lourdes et le détoxifiant Arkofluides Bouleau. Challenger historique, Naturactive (Pierre Fabre), dont les ventes se concentrent sur quatre axes (défenses hivernales/vitalité : 15 % en volume, sommeil/nervosité : 14 %, bien-être/féminin et confort urinaire : 13 %, élimination : 13 %) annonce une part de marché de 25 %, en volume (périmètre : compléments alimentaires et AMM allégées). Les trois meilleures ventes Elusanes sont, par ordre décroissant, les références Harpagophyton, Gelée royale et Cranberry. Signalons le succès des formes sticks de la ligne Elusanes Fluides (+ 14 % en volume en 2012, source fabricant). Sur les gammes étoffées de plantes en gélules, peu d’acteurs osent de lancer face au leadership des Arkogélules et de l’offre Elusanes. Certains s’y sont risqués, à leurs dépens. Ainsi, le laboratoire SID Nutrition n’a pas réussi à développer sa distribution officinale.

Nouvelles pousses

Signalons le relancement de la gamme Biosystem (groupe Léa Nature), baptisée « Nature System », qui inclut désormais des produits naturels et (plus uniquement) bio afin d’élargir son panel d’actifs, conditionnés dans des formats économiques. Parmi les quatorze nouveautés, citons la référence Konjac (pour la perte de poids) qui réalise la deuxième meilleure vente (source fabricant). Autre performance officinale, la marque Phytoprevent, du groupe Pileje, qui enregistre une forte progression (+ 96 % en sell out, fin avril 2013, source fabricant). Elle s’est enrichie en début d’année d’une gamme de plantes unitaires bio en gélules : Phytostandard compte une vingtaine de références. Pour sa part, Vitaflor, référencée dans 3 000 officines, créée la nouveauté avec sa gamme bio de gemmothérapie aux extraits de bourgeons, « des organismes jeunes placés en macération pendant plusieurs semaines pour en extraire le maximum de principes actifs », commente Delphine Chatel, chef de gammes pharmacie. Quant aux laboratoires Araquelle et Santé Verte, ils se distinguent respectivement avec les références Calmosine (4,5 % de part de marché en valeur sur les compléments alimentaires naturels) et Levure de riz rouge (2,6 %). La spécificité de ce second laboratoire : proposer des complexes nutritionnels combinant un nombre élevé d’actifs (de 10 à 15) avec une offre structurée par besoins (réveils nocturnes, aide à l’endormissement, etc.). Sa référence Levure de riz rouge « a contribué à la création du segment TLC (troubles cardiovasculaires) et y figure en seconde place », souligne le porte-parole de Santé Verte.

Fleuraison de sachets

La surprise ? Elle vient des plantes en vrac ( voir encadré ci-contre) et infusettes qui redeviennent tendance (+ 10,6 en volume, + 11,3 % en valeur, source Ospharm, cumul annuel mobile à avril 2013) et savent, notamment, séduire les 30/40 ans Mediflor règne toujours sur ce segment avec, en top-2, deux tisanes dotées d’une AMM : les numéros 7 et 14 qui soignent respectivement la constipation et les troubles du sommeil. Alors que la tisane spéciale allaitement de Weleda décroche la première place du segment des plantes en vrac et sachets. Qui a dit que les infusions étaient réservées aux grand-mères ?

EN PARTENARIAT AVEC ospharm

OSPharm Datastat comprend un panel de 3 000 pharmacies. OSPharm traite et restitue l’ensemble des flux de ventes de ses adhérents en temps réel. Le panel est surreprésenté sur les fortes strates de chiffres d’affaires, > à 2,3 millions d’euros, là où la variabilité statistique est importante. OSPharm revendique moins de 1 % d’inconnus sur l’intégralité des marchés médicaments, OTC et para.

Fleurs de Bach

L’éclosion

Ayant le statut de complément alimentaire, les élixirs des Fleurs de Bach Authentiques, fabriqués par le laboratoire anglais Nelson se sont forgés une place qui compte sur le marché de la phytothérapie. Ainsi Famadem, leur distributeur en France, arrive 3^e laboratoire sur le segment des produits naturels sans AMM (hors herboristerie), selon Ospharm. Et son chiffre d’affaires progresse de 5 % (cumul annuel mobile à avril 2013). Au total, les élixirs floraux représentent, toujours selon Ospharm, 3 % en valeur des ventes de phytothérapie. Ces mélanges d’eau et d’extraits de fleurs d’arbres et de plantes sauvages proposent de s’attaquer non pas directement aux maladies, mais aux désordres émotionnels (la peur, l’impatience…) à l’origine des symptômes physiques. La démarche est simple et fait mouche chez les aficionados des approches holistiques. Les fleurs de Bach sont aussi prescrites par les naturopathes et homéopathes.

GMS

Le champ s’élargit

La phytothérapie commence à peser de tout son poids en GMS et pas seulement en raison de son efficacité : outre son prix moins élevé qu’en officine, elle devient un élément de réassurance pour le consommateur.

Les compléments alimentaires progressent en GMS grâce à la phytothérapie qui est devenue une valeur refuge », assure Emmanuelle Pfeffer, responsable marketing enseigne, en charge de la marque Floressance (Groupe Léa Nature). Le marché se répartit entre les compléments alimentaires à base de « plantes et actifs naturels » (85 % des ventes en valeur) et les « infusions fonctionnelles », affichant une allégation santé (6,3 M€) pour réaliser un CA total de 44,2 M€ pour 8,6 millions d’unités vendues (source IRI, avril 2013), soit + 6 % en valeur. Rapportons les progressions des univers « beauté » (+ 8 %), « digestion » (+ 7 %), « bien-être » (+ 5 %) et « sommeil » (+ 6 %), alors que la sphère « senior/ménopause » enregistre une baisse de 10 % (source panel IRI Census, cumul annuel mobile à mai 2013). Les catégories en progression, dont la « digestion » et le « bien-être » sont portées par « la médiatisation de plantes désormais connues du grand public comme la canneberge, le radis noir ou encore la rhubarbe », poursuit Emmanuelle Pfeffer. La digestion est également devenue un thème de prédilection de la GMS qui l’étend aujourd’hui à ses rayons.

Labos fertiles

Les consommateurs de phytothérapie en grande distribution sont avant tout « des femmes de 50 ans et plus, de CSP moyenne inférieure, économes et biocitoyennes », fait remarquer Capucine Sarrade-Loucheur, chef de gamme Juvamine (source panel consommateurs Kantar de juin 2012). Trois principaux acteurs se disputent le marché. Numéro 1 sur le segment des compléments alimentaires des « plantes et actifs », la gamme Phyto, de Juvamine (35 % de part de marché en valeur, + 12 %), comprend 42 références dont trois dépassent le million d’euros : la levure de bière, le thé vert/guarana et la rhubarbe (source panel IRI Census, cumul annuel mobile à mai 2013). Deux nouveautés viennent enrichir la gamme et ouvrir le marché à de nouveaux composants : un produit à base de silicium organique et un autre, à base de d’échinacée. La deuxième place du secteur revient au groupe Léa Nature avec sa marque Floressance qui revendique un positionnement prix parmi les plus bas du circuit. Son infusion digestion Ventre plat est son produit le plus vendu (210 000 boîtes vendues par an). Entre autres nouveautés, citons son offre minceur au konjac et sa référence Detox foie Boldo Desmodium. En troisième position figure Vitarmonyl qui a lancé en 2013 des tisanes aromatisées bio (Biorigine). On l’aura compris, la GMS est passée à la vitesse supérieure.

Carole de Landtsheer

Euphytose

Gros plan sur le virage OTC

Légère anxiété ? Boule au ventre ? Troubles du sommeil ? Le réflexe Euphytose (Bayer Santé familiale) semble acquis tant du côté du pharmacien que du consommateur : 85 % de ses ventes procèdent de l’automédication. Avant de s’engager dans une voie plus radicale (anxiolytiques, somnifères…), c’est, en effet, une solution naturelle prisée des Français (3,1 millions de boîtes écoulées par an) et, plus particulièrement, des femmes (de 30 à 49 ans). En dépit de son déremboursement en 2006, Euphytose a su prendre le virage de l’OTC. Le médicament associant quatre plantes (valériane, passiflore, aubépine, ballote) poursuit son ascension : + 3,6 % en valeur (source Ospharm, en cumul annuel mobile à avril 2013). Il se positionne aujourd’hui plus volontiers sur le terrain de la naturalité (englobant l’homéopathie), « les pharmaciens le présentant comme le principal concurrent de Sédatif PC », explique Charlotte Cottard, en charge de la marque. C.d.L.

communication

Terrain pédagogique

La communication autour des produits de phytothérapie a avant tout une visée pédagogique. L’enjeu : faire connaître les plantes, leur action comme leur diversité. Résultat : les marques pratiquent des focus appuyés sur nombre d’espèces tout en vantant leurs bienfaits. Naturactive poursuit son partenariat, en images, avec M6 pour la troisième saison consécutive (le programme court Terres de secrets) et utilise la presse (Géo), à l’instar d’Arkopharma qui recourt également à la radio. La presse est le média privilégié du secteur, offrant l’espace pour les photos et les explications. Elle permet aussi d’éduquer le grand public à de nouvelles médecines (telle la gemmothérapie de Vitaflor). Quelques médicaments stars du secteur entretiennent leur notoriété avec des spots TV. La pub Euphytose (très présent sur le petit écran depuis son déremboursement) vante l’action du produit sur l’ensemble des symptômes liés au stress. Quant au sirop Prospan, doté d’un nouveau pack à l’automne, véhiculant une dimension d’efficacité, il occupera les écrans à partir du mois d’octobre par vagues successives jusqu’en février. Outre l’expertise du laboratoire Médiflor, c’est son indication (toux bénignes) et son absence d’effets secondaires qui sont mises en avant. C.d.L

Plantes en vrac

A faire germer

Le vrac conditionné s’élèverait à environ 5 M€, estime Delphine Chatel, du laboratoire Diététique & Santé, dont l’herboristerie représente la moitié de son activité et progresse d’environ 15 %. Sous l’impulsion des médias qui lui consacrent nombre de sujets, le secteur serait en plein essor après des années d’érosion. « Le vrac correspond à une clientèle exigeante et comprend des plantes que l’on ne trouve pas habituellement en tisanes, tels la busserole, la bruyère ou encore l’épilobe », relève Delphine Chatel. Donner au pharmacien la capacité de développer ce segment est aujourd’hui au coeur des stratégies des laboratoires. Ainsi, la société Cooper propose, depuis 2012, une gamme de 30 plantes médicinales en sachets sans faire apparaître un nom de marque « pour laisser une entière liberté aux pharmaciens », explique Christelle Laurent, responsable business unit « préparatoire » chez Cooper.

Top-5 des marques

En part de marché valeur (source Ospharm en cumul annuel mobile à avril 2013)

N° 1

Arkogélules 16,7 %

N° 2

Tanakan 11,1 %

N° 3

Euphytose 8,4 %

N° 4

Elusanes 5,1 %

N° 5

Arkofluides bio 3,6 %

Best-sellers

La canneberge est dans le top-3 des ventes chez Elusanes et chez Santé verte, la levure de riz rouge joue la star

Fluides

La mise en ampoules ou en sachets des plantes facilite leur prise. Les consommateurs seniors apprécient !

Grands formats

nature System (Léa nature) s’est inspiré de l’offre en grande distribution pour proposer des boîtes XL à prix doux.

Prêts-à-boire

Le drainage fait toujours par tie des prom esses qui plaise nt aux femmes. Le format en bouteille est toujours dans la course !

Sirop star

Naturalité, innocuité, efficacité… Prospan se classe au 4e rang des médicaments de phytothérapie.

Gemmothérapie

Vitaflor innove dans le domaine de la phytothérapie en lançant une gamme à base de macérats de bourgeons.

Nouvelle stratégie

Après une chute des ventes due à son déremboursement, Tanakan va désormais jour le jeu de l’information aux patient

Toujours dans le coup

Les plantes en infusettes gagnent des parts de marché. Qui a dit qu’elles étaient réservées aux mamies ?

Unitaires

La marque Phytoprevent du groupe Pileje s’est enrichie en début d’année d’une gamme de plantes unitaires Phytostandard.