« Pourquoi le marché des médicaments devrait-il échapper au low cost ? »

Géopolitologue, Pascal Perri fut journaliste à la télévision pendant 15 ans. Il a ensuite pris la direction de la communication et du développement d’une grande compagnie aérienne. Il dirige aujourd’hui PNC, un cabinet conseil en stratégie, et enseigne l’économie du modèle low cost en école de commerce. Commentateur économique, il intervient sur RMC dans « Les Grandes Gueules » et sur BFM dans « Le Grand Journal de l’économie ».

Pharmacien Manager : Honnêtement, le pouvoir d’achat des Français va-t-il si mal ?

Pascal Perri : Commençons par une mise au point. Le pouvoir d’achat ne baisse pas. En réalité, il augmente, mais moins vite que par le passé. Par ailleurs, nous vivons dans une société très inégalitaire, où le niveau du pouvoir d’achat est variable selon les catégories socioprofessionnelles. Il faut éviter de faire des généralités. Il serait probablement utile de revoir la méthodologie de calcul… Attention également à la confusion hâtive entre le vouloir d’achat et le pouvoir d’achat ! Il n’empêche, la mondialisation a fait valser les étiquettes. L’entrée de l’Inde et de la Chine sur le marché mondial a provoqué l’arrivée massive de nouveaux consommateurs. La demande s’est envolée et les prix ont grimpé. Ce phénomène est radicalisé par la forte spéculation sur les matières premières alimentaires, mais aussi sur les métaux et le pétrole.

P.M. : La situation échappe-t-elle à toute responsabilité franco-française ?

P.P. :En France, l’Etat consomme une grande partie des richesses produites et a tendance à augmenter les impôts pour garantir les prestations sociales, entretenir l’école publique ou financer la santé. Malheureusement, le niveau de prestation est de moins en moins efficace. Les Français sont amenés à augmenter leurs dépenses. Parallèlement, les prix de la GMS ne baissent pas ou peu en raison de situations de concurrence locale très imparfaites. Elle achète les mêmes produits aux mêmes fournisseurs, à des conditions comparables. La négociabilité était, jusqu’à la loi de modernisation de l’économie, très encadrée.

P.M. : La baisse des prix permettrait-elle de renouer avec la croissance ?

P.P. : Même pas ! Baisser les prix ne ferait que diminuer les salaires de ceux qui produisent et conduirait à un appauvrissement des entreprises et des salariés. Par la même occasion, l’Etat verrait ses recettes fiscales chuter. N’oublions pas qu’un point de TVA représente 7 milliards d’euros ! La déflation est un réel danger. Le consommateur attend toujours des prix plus bas, repousse ses achats et prend l’habitude de moins consommer.

P.M. : Alors quelle est la solution ?

P.P. : Il faut mieux partager les revenus, lesquels se déplacent dangereusement des salaires vers le capital. Il faut raisonner le capitalisme et en revenir à l’esprit de Henri Ford, payer les salariés pour qu’ils soient au moins en mesure d’acheter leur propre production. Et puis, je vais me permettre d’être directif. Les Français doivent absolument continuer de consommer pour créer des flux monétaires. Les entreprises ont besoin de remplir leurs carnets de commandes ! Mais, de leur côté, les industriels doivent aussi faire des efforts et se remettre en question. Et si le gel de la consommation s’expliquait par la commercialisation de produits non adaptés aux attentes de nos concitoyens? Aujourd’hui, le marché se creuse : le milieu de gamme ne se vend pas alors que les offres d’entrée de gamme et les produits de luxe trouvent des acheteurs…

P.M. : Qu’est-ce que le « juste prix » aujourd’hui ?

P.P. :La question est intéressante, mais n’a pas de réponse claire. Cependant, une chose est sûre : le prix ne peut pas et ne doit pas être le reflet des coûts de production car cela conduirait à la disparition des marges. En fait, le prix exprime une valeur qui n’est pas uniquement matérielle. Il traduit aussi une dimension psychologique, voire philosophique, c’est-à-dire la représentation que les consommateurs se font d’un produit, leur attachement sentimental, etc. Un produit n’a pas de valeur parce qu’il coûte, mais il coûte par ce qu’il évoque. Au final, le juste prix est celui que le consommateur accepte de payer.

P.M. : Que pensez-vous de l’offensive médiatique menée par Michel-Edouard Leclerc contre les prix en pharmacie ?

P.P. : C’est du théâtre ! Tout le monde le sait : Michel-Edouard Leclerc utilise la communication comme un outil marketing pour faire valoir l’image de prix bas qui est associé à son enseigne. Mais être Michel-Edouard Leclerc n’est pas une condition suffisante pour convaincre le consommateur. Les Français ne se contentent pas du discours « Je ne suis pas cher » car ils ont déjà constaté, à leurs dépens, que la réalité en magasin était autre. Ils ne croient donc pas forcément monsieur Leclerc quand il promet de faire de la santé moins chère.

P.M. : La santé discount, vous y croyez ?

P.P. : Bien sûr. Je crois à une autre façon de distribuer la médication familiale, comme celle qui se pratique dans les drugstores aux Etats-Unis. Il faut que les pharmaciens s’y préparent. C’est une évolution des modes de consommation inéluctable. Un fait est très marquant : en 2008, le circuit du hard discount a pris un million de consommateurs à la grande distribution ! Et la clientèle des grandes surfaces « traditionnelles » plébiscite les marques des distributeurs. Expliquez-moi pourquoi le marché de certains médicaments devrait-il échapper au modèle du low cost ?

P.M. : Ce système ne signe-t-il pas la mort du conseil officinal ?

P.P. : Mais a-t-on réellement besoin de conseils pour acheter les médicaments et accessoires d’une armoire à pharmacie classique (pansements, antiseptique, aspirine…) ? Je pense que c’est une perte de temps pour le professionnel et le consommateur. Les pharmaciens ont plutôt intérêt à défendre leur réseau de proximité, mais aussi et surtout la spécificité de leur plus-value. Ils ont tout à gagner à mettre en avant leur expertise sur la prise en charge des pathologies lourdes et chroniques. Ils ont un devoir de service social et de conseil sur les prescriptions médicamenteuses. Qu’ils n’hésitent pas à tirer la ficelle du médical. Autrement dit, mieux vaut qu’ils se recentrent autour de leur coeur de métier plutôt que de se transformer en vendeurs de shampooings.

P.M. : Oui, mais la stratégie de diversification de l’offre permet en fait de sauver leurs marges…

P.P. : Effectivement. Proposer un choix varié de produits diététiques et cosmétiques est financièrement bénéfique. Mais attention ! Le ticket de caisse est une véritable bombe à retardement ! Quand les clients s’apercevront qu’ils ont dépensé 40 euros au lieu des 15 prévus initialement, ils reviendront à reculons… ou pas du tout. Chaque fois que le pharmacien s’éloigne de son coeur de métier, il le menace.

Mieux comprendre…

Vous n’êtes pas un spécialiste en économie et vous désirez connaître les « coulisses » du pouvoir d’achat ? « La Bataille du pouvoir d’achat », l’ouvrage de Pascal Perri paru aux Editions Eyrolles, fournit des explications claires qui bouleversent de nombreuses idées reçues. Ou comment prendre un recul suffisant pour analyser objectivement l’état de « crise » actuel.