Les MDD tout en beauté

Au plus fort de la crise, les marques de distributeurs n’ont cessé d’avoir la cote en grande distribution. Aujourd’hui, si les produits Marque Repère (Leclerc), Carrefour ou Auchan restent présents dans les Caddie de 84 % des consommateurs français, la proportion est moindre. En effet, après plusieurs années de croissance continue, les MDD ne dépassent pas 30 % du marché des produits de grande consommation. Elles seraient même en recul. Une étude Nielsen publiée en janvier dernier met en évidence une perte de parts de marché de 0,3 % en 2014, une tendance à la baisse depuis 2 ans. Pour autant, les MDD n’ont pas dit leur dernier mot. Si les offres standard sont en perte de vitesse, les gammes bio progressent de 5,8 % et celles dites premium de 1,4 % (Nielsen). Par ailleurs, les MDD renvoient toujours une bonne image. Près des trois quarts des consommateurs dans le monde (71 %) considèrent que leur qualité s’est améliorée au fil du temps. En France, ils sont 77 % à estimer qu’elles sont toujours une alternative aux grandes marques.

MARGE renforcée

« Le principe général des MDD est de pouvoir s’émanciper de la comparabilité des prix des produits », rappelle Olivier Dauvers, spécialiste de la grande consommation. « Pour les enseignes, elles répondent à un double objectif : faire de la marge et fidéliser le client. » Et Rafaël Grosjean, président de Pharmodel, d’abonder dans le même sens : « Lorsque, le groupement de pharmacien se positionne dans une logique d’enseigne, la MDD devient indispensable, le réseau se devant d’offrir à ses clients une marque de confiance à prix juste. » Les MDD sont devenues un levier de différenciation pour les groupements qui les commercialisent. A l’image d’Evolupharm,Plus Pharmacie, Giphar, Népenthès, PHR qui en proposent depuis plus de dix ans. Pour les adhérents, la rentabilité est au rendez-vous. Chez Pharmactiv, « le pharmacien a une marge moyenne de 60 %, pouvant aller jusqu’à 100 % sur certaines références MDD », confie Jonathan Yampolsky, chef de produit Marque Propre. Même constat chez Leader Santé : « Nos adhérents pratiquent en moyenne un coefficient multiplicateur de 2 sur ces produits », souligne Alexis Berreby, fondateur et directeur expansion du groupement. « Les MDD offrent aux pharmaciens les moyens de valoriser un assortiment. C’est l’arme anticrise que chacun devrait adopter », explique Rafael Grosjean.

VIRAGE cosmétique

La perméabilité des marchés aux MDD n’est pas la même selon les rayons. « Elle peut aller de 10 % (pour des produits d’entretien) à 70 % (pour l’hygiène beauté) selon les besoins de réassurance et de technicité des consommateurs », précise Olivier Dauvers. Si, en pharmacie, les MDD étaient réservées initialement aux produits basiques à forte rotation, comme les gammes blanches (compresses, pansements…), qui représentaient 66 % des ventes de MDD en 2011, désormais elles sont présentes sur de nombreux segments de marché dont la dermocosmétique. « Au départ, on s’est intéressé aux produits basiques qui sont facilement substituables par des MDD. Le consommateur ne recherche pas forcément une marque quand il achète une brosse à dents ou de l’alcool modifié, souligne Jonathan Yampolsky, de Pharmactiv (45 références MDD). Aujourd’hui, en développant la dermocosmétique, nous avons fait monter nos produits en gamme afin de gagner en notoriété et en fidélisation client. » Au sein de la MDD du groupement (1 000 officines la proposent sur 1 670 adhérents), la beauté est désormais la seconde catégorie la plus vendue, après l’hygiène. La gamme de soins comprend une crème visage, une eau micellaire, un lait démaquillant, un gel nettoyant purifiant, un soin visage pour peaux sèches et une BB crème. Une dizaine de nouvelles références sont lancées chaque année.

LANCEMENTS en nombre

Chez Pharmodel (35 références au total), le segment dermocosmétique a été le premier à être lancé. « Il est encore la locomotive de notre marque et représente toujours plus de 60 % de nos ventes de MDD », précise Rafael Grosjean. La gamme vient d’être enrichie avec une eau micellaire, un lavant intime et une crème pieds secs. Népenthès s’est également positionné sur le créneau fin 2013 avec une gamme cosmétique de 5 produits visage, qui sera complétée fin 2015. De son coté, Leader Santé (65 références de MDD) a développé, en partenariat, avec les Laboratoires Céora, 5 marques d’hygiène et d’accessoires distribuées exclusivement dans ses officines. Une sixième, inscrite dans l’univers dermocosmétique et baptisée Dolicrem, verra le jour en septembre. Le challenge actuel, pour les groupements de pharmacie, est de faire connaître leur MDD au grand public, malgré un cadre réglementaire limitant la publicité. Il n’empêche, les initiatives vont bon train, audelà des animations point de vente.

PUBLICITÉ artificielle

Evolupharm, via son laboratoire, déploie un plan de communication en télévision depuis 5 ans. Ces campagnes sont conjointes aux mises en avant de la MDD chez les adhérents. Résultat, Evolupharm a vu progresser sa notoriété assistée de 0 à 26 %. Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont également exploités. « Via notre page Facebook, nous organisons des concours pour faire gagner des produits de la gamme », détaille Jonathan Yampolsky (Pharmactiv). Chez Pharmodel, « certains de nos produits apparaissent régulièrement dans des “box découverte” type “trousse Marie-Claire” ou “glossy box” », relate Rafaël Grosjean. Leader Santé mise, quant à lui, sur les relations presse afin d’expliquer aux consommateurs, par l’intermédiaire des journalistes, ses démarches. « Les articles de presse sont importants pour installer l’image et promouvoir les produits MDD, plus qu’une campagne de pub massive », conclut Alexis Berreby. Tout est dit…

Mot clé

Etat des lieux

Les MDD représentent :

– 0,1 % en moyenne du CA d’un adhérent Pharmactiv

– 0,3 % en moyenne du CA d’une pharmacie Giphar

– 5 % du CA hors médicament d’une officine Népenthès

– 10 % du CA hors médicament chez Pharmavance

– 20 % des ventes sur les segments où la MDD est présente, pour Pharmodel.

Source : déclarations des groupements

L’ESSENTIEL

→ La MDD permet de fidéliser la clientèle de l’officine et renforcer la notoriété de l’enseigne en assurant aux pharmaciens une marge commerciale plus importante que celle dégagée avec les marques nationales.

→ Les MDD sont passées d’une stratégie « me too » à un statut de marque bénéficiant d’une image prix compétitive.

→ L’évolution de l’offre (hypersegmentation et montée en gamme) contribue à créer un assortiment complet. En pharmacie, la tendance est à la commercialisation des soins cosmétiques, créateurs de valeur.

→ La progression des ventes de MDD en pharmacie se heurte au strict cadre réglementaire concernant la publicité des groupements.

67  % DES CONSOMMATEURS

selon Nielsen pensent que les MDD offrent un très bon rapport qualité/prix.

DISPARITÉS RÉGIONALES

Le poids des MDD n’est pas le même partout en France. En tête des départements français où il est le plus fort, les Deux-Sèvres, le Maine-et-Loire et la Vendée, ex aequo avec la Charente et le Lot. A l’inverse, Paris, les Yvelines, la Moselle sont les zones où les MDD sont sous-représentées.

D’après une étude LSA/IRi

55  %DES FRANÇAIS

estiment que la plupart des MDD sont d’aussi bonne qualité que les grandes marques. 25 % seraient même prêts à payer le même prix pour les deux produits.

D’après Nielsen